“Somos mais utilizados, do ponto de vista de frequência, do que um cartão de crédito” - Marcio Alencar, CMO da Alelo Brasil

Por Carolina Huertas

Elemento importante para os trabalhadores na hora de escolher um emprego, os cartões de benefícios garantem uma alimentação mais segura aos colaboradores. Com a evolução dos modelos de trabalho e ajuda da aceleração digital, esse mercado vem se transformando e abrindo as portas para novos formatos. Márcio Alencar , diretor de marketing da Alelo Brasil , conta as estratégias e desafios do marketing da marca nesse novo caminho.   

Meio & Mensagem - A Alelo conta com 11 produtos e serviços, seis soluções para estabelecimentos comerciais e quatro cartões pré-pagos. Como é pensado o marketing desse ecossistema?  

Márcio Alencar - A Alelo é uma empresa que é líder do seu segmento principal, que é o negócio de cartões de benefícios há dez anos. Um grande desafio é mostrar ao principal cliente dessa cadeia, que é o RH, que somos uma das melhores opções para que nos contrate para os seus funcionários. Hoje, dez milhões de pessoas usam algum produto da Alelo no dia a dia pelo Brasil, temos um conjunto bastante amplo de perfis de clientes. Mas nosso negócio principal se dá hoje na relação com RH, conquistar a confiança deles. Temos 180 mil RHs que nos confiam essas 10 milhões de pessoas. Outra agenda importante é a relação com estabelecimentos comerciais, garantir que eles estejam aptos a aceitar os produtos. Temos um universo de 1,4 milhão de lojistas que aceitam algum produto da Alelo, existe uma construção de marca, de abordagem e narrativa para esse cliente lojista que vai de supermercados a restaurantes, grandes ou pequenos, que olham para a Alelo como um parceiro de negócio. A visão do RH é de uma prestação de serviço bom ao funcionário, para investir tempo em outras coisas. Já na ótica do lojista a abordagem é mais comercial, levo novos clientes, ajudo a vender e alavancar o negócio. No final dessa cadeia, temos as pessoas que usam nossos produtos no dia a dia. Somos mais utilizados, do ponto de vista de frequência, do que um cartão de crédito. O cartão da Alelo é usado entre 15 e 18 vezes por mês, já o cartão de crédito no Brasil é usado entre oito e dez vezes. As estratégias de marketing primeiro são institucionais, para colocar a Alelo com marca jovem, aderente à contemporaneidade do mercado... Somos um mercado bastante conservador no sentido de história, é um mercado de PAT (Programa de Alimentação ao Trabalhador) de quase 50 anos no Brasil e que vem evoluindo, se modernizando, ganhando mais uma agenda digital, especialmente na pandemia. Nosso esforço como marca é apresentar de forma institucional uma proposta de valor que atenda todos esses públicos naquilo que é comum a eles e de maneira mais objetiva e verticalizada em cada necessidade: RH, lojistas e consumidores. Recentemente, fizemos um trabalho de ressignificação do nosso propósito de marca e chegamos à tagline "O essencial da vida é para todos" e o essencial não naquilo que é básico, mas aquilo que é importante, porque a relação de consumo que temos é muito essencial.  

M&M - Quais são as maiores tendências de comportamento do brasileiro no uso dos cartões de benefícios? 

Alencar - Até a pandemia tínhamos um volume do saldo dos cartões que era basicamente entre 55 e 60% do dinheiro gasto em supermercado e entre 35 e 40% em restaurantes. A pandemia trouxe uma grande mudança nesse conceito, até então o trabalho híbrido era algo muito pontual nas empresas, à medida que temos isso forçado pela pandemia, temos um reflexo de comportamento dos produtos. Aqueles 55/60% chegaram a bater 85/90%. Ou seja, quase 100% do dinheiro era gasto em supermercado, isso trouxe um grande problema para o setor de bares e restaurantes. Muitos, infelizmente, não conseguiram suportar e fecharam. Depois da pandemia vemos uma retomada. Hoje, já voltamos a ter 30% do consumo dos saldos em restaurantes, o que era 10% durante a pandemia. Tem outra tendência até de reequilíbrio do modelo do trabalho, qual é o ideal? 50% da semana presencial? Remoto só de segunda e sexta? A tendência é que o consumo em restaurante volte aos padrões ou perto que tínhamos antes da pandemia. 

M&M - O Alelo Pod chegou em agosto para ocupar a nova modalidade de benefícios flexíveis e ampliar a linha de produtos da Alelo. Qual o papel do marketing nesse primeiro momento do produto? Ele substitui o Alelo Tudo? Quais os desafios dessa inovação?  

Alencar - São produtos complementares para públicos que têm desejos e visões a partir de políticas de RH diferentes. Existem empresas mais tradicionais e conservadoras com uma gestão integral, ou seja, da rede, do restaurante, da qualidade, eu cuido e entrego para as empresas é um pacote mais amplo e completo possível. No sistema de rede aberta, outros parceiros que fazem isso conosco, tem o adquirente e a bandeira de cartões. No caso do produto flexível essas tarefas são feitas pelos adquirentes, seja Cielo, GetNet, Stone, as bandeiras certificam isso. Esse benefício vem não da demanda de flexibilidade entre alimentação e refeição, mas da demanda por outros produtos. No Pod ele tem as contas de alimentação e refeição e outras oito contas de pagamentos específicas, que vão desde o home office a um auxílio farmácia e combustível. São outras demandas que os RHs estão percebendo e optando em ter um produto mais flexível para agregar esses benefícios complementares. Já o Tudo já tinha um propósito de diversificação, com o cartão alimentação e refeição no mesmo plástico e acrescemos muitos benefícios, seguindo esse conceito de rede fechada, mas abrangendo, por exemplo, instituições de cultura, como teatros, cinemas e agregando abastecimento de automóveis e farmácias, produtos muito demandados. No fim do dia esses dois produtos vão encontrar clientes de RHs com demandas diferentes. Do ponto de vista de marketing, escolhemos ano passado o Luan Santana, uma pessoa que conversa com esses públicos de maneira bastante plural. Ele tem sido bem importante, pois consegue traduzir de maneira muito simples e leve essa abordagem que fala com diferentes tipos de clientes e camadas sociais, um grande desafio do Brasil. As classes C e D são as principais usuárias desses benefícios. Para uma pessoa que ganha R$ 10 mil o vale de R$ 300 tem uma importância; na mesma empresa, a pessoa que ganha R$ 3 mil, o vale de R$ 300 tem outra relevância na composição do orçamento e as empresas têm que dar o mesmo valor para toda empresa independentemente do salário. Então, a importância muda de acordo com o perfil do colaborador. 

M&M - As empresas brasileiras já estão preparadas ou abertas para essas novas formas de benefícios? Como vocês percebem a movimentação do mercado e como o marketing atua para apresentar as inovações?  

Alencar - O marketing tem um grande desafio de comunicar as diferenças entre os produtos. É preciso ser muito leve e objetivo na comunicação para não confundir as pessoas. O produto que não é entendido rapidamente não está fazendo seu papel. As pessoas esperam usar produtos como os nossos sem nenhum tipo de atrito. Se eu for a um supermercado, quero pagar minhas compras, sair e acabou. A jornada fluida é importante. Do lado das empresas tem um movimento muito grande, especialmente depois da pandemia, de buscar modernização dos pacotes de benefício. O importante para nós é ter todas as opções para oferecer a elas. Benefícios flexíveis ainda são uma fração muito pequena.Há uma descoberta ainda em curso, do que se pode ou não oferecer. As empresas olham para a Alelo, que é uma empresa tradicional e estabelecida há duas décadas, com segurança jurídica, sabendo que ao nos escolher vamos ajudar a montar um pacote de benefício que seja aderente à legislação trabalhista. Legislação trabalhista da CLT e legislação do PAT são coisas diferentes tecnicamente. Foi a reforma da CLT que aconteceu em 2017 que viabilizou a entrada desses benefícios flexíveis, porque antes eles não eram entendidos como benefícios. Por exemplo, se a empresa quisesse dar, em 2016, R$ 100 a um trabalhador para despesas de farmácia, isso deveria ser crescido ao salário e assim, tem imposto de renda, encargos para o trabalhador e para o empregador. E a partir de 2017, se viabilizaram auxílios que permitem esse tipo de solução que dá segurança para as empresas e também eficiência ao trabalhador.  

Por Ana Laura Sivieri

Por Fábio Milnitzky

Por Santahelena MSc.

Série Commerce

A 2ª temporada da Série E-commerce investiga as mudanças na maneira como as pessoas consomem on e offline e seu impacto nos negócios. Na estreia da série de podcasts, Ana Paula Passarelli MSc , cofundadora e COO da Brunch • Influência de Verdade , e o Ivan Cagliari Ferri , diretor de customer success da Emplifi i no Brasil, destrincham o conceito de Community commerce e como as comunidades podem potencializar marcas e criadores.

Já o segundo episódio, convida a diretora de pesquisa do Instituto Locomotiva , Maíra Saruê Machado , e o sócio-diretor da UOTZ , Abel Reis, para entender como ficam conceitos como fidelidade e encantamento em um mundo de consumidores mais exigentes e orçamentos apertados.

Divido em dois blocos, o terceiro e último capítulo conta com Marcelo Paganini , professor dos cursos de Administração e Comunicação e Publicidade da ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing , Paulo Ferezin , sócio-líder para o segmento de varejo da KPMG no Brasil, para explicar as mudanças nos processos de tomada de decisão e integração entre físico e digital.

Confira as últimas notícias no site de Meio & Mensagem e inscreva-se na nossa newsletter diária para ficar por dentro de todos os acontecimento da indústria.