Subscribed: livro de marketing do ano e um novo modelo de negócio

A revista strategy+business (publicação PwC) apresenta anualmente sua lista de livros do ano. A avaliação do livro do ano em marketing vem sendo elaborada há anos por Catharine P. Taylor.*

Antes de apresentar o livro do ano em marketing, Taylor mostrou-se surpresa ao constatar que não se escreve mais livros sobre marketing (além daqueles livros universitários já conhecidos e renomados), como antigamente. Poucos são os livros com a palavra "marketing" no título.

Mas, o livro de marketing do ano, em sua opinião, vai além da apresentação de um novo mercado ou segmento de consumidores: apresenta uma nova forma de se fazer negócios.

O livro “Subscribed: Why the Subscription Model Will Be Your Company’s Future — and What toDo About It” (Subscribed: Por que o modelo de assinatura será o futuro da sua empresa - e o que fazer sobre isso), foi escrito por Tien Tzuo.

O autor afirma “creio que todos concordam que as marcas ainda são muito importantes, mas hoje você comunica sua marca por meio de experiências, não só de anúncios”. Nesse modelo, o marketing não é um apêndice ao modelo de negócios de cada empresa - está no centro disso.

Tzuo é o fundador e CEO da Zuora, empresa de desenvolvimento de softwares para gestão de assinaturas. Até então, o modelo de negócios por assinatura era voltado para revistas, jornais, clube do livro ou do vinho do mês.

Agora, estão disponíveis produtos como transporte (Uber, Surf Air), até roupas (Stitch Fix, Eleven James), até lâminas de barbear e maquiagem (Dollar Shave Club, Birchbox). Ainda, a Fender evoluiu da venda de guitarras (uma a uma) para o ensino de música. A Caterpillar utiliza assinaturas para resolver os problemas de seus clientes: não se trata mais de alugar tratores, mas sim da sujeira que precisa ser removida. 

Nesse modelo existem benefícios para os consumidores e para as empresas. Os consumidores recebem itens exclusivos e a conveniência da entrega domiciliar. A empresa ganha em relacionamento e um poderoso banco de dados. Isso altera o modelo de negócio da venda de produto, para o modelo de prestação de serviços.

As pequenas empresas também se beneficiam desse modelo de negócio. Uma lanchonete na Inglaterra (Graze), envia caixas de lanches saudáveis para seus assinantes em intervalos regulares de tempo e solicita que os clientes preencham um formulário online sobre o que gostaram e o que não gostaram. Essa forma de atuação permitiu a expansão da empresa para os Estados Unidos.

"Acabamos de usar nossa linha de produtos existente e lançamos no mercado norte-americano, porque o sistema se ajusta", disse o CEO da empresa, Anthony Fletcher, a Tzuo. O CEO enfatizou que os dispendiosos esforços de pesquisa de mercado feitos antes de entrar no mercado haviam falhado. Com a pesquisa de mercado “incorporada ao serviço”, como observa Tzuo, o feedback é imediato e comparativamente barato.

A discussão sobre novos modelos de negócios e como estes modelos afetam o resultado final da empresa, é que levaram “Subscribed” a ser o livro de marketing ano 2018.

Tzuo dedica um capítulo inteiro à necessidade de alterar práticas contábeis para serviços de assinatura em torno do item de linha da receita anual recorrente, ou o valor da receita esperada da base de assinaturas para o próximo ano.

Essa ideia tem efeitos em cascata em todo o balanço; Tzuo defende que as vendas e o marketing correspondam às receitas futuras, porque todo o modelo é construído sobre a premissa do futuro de uma empresa com seus assinantes, não o número de unidades vendidas - e custos de vendas e marketing - no trimestre ou ano anterior.

A conferir, a prática no Brasil.

Fonte: strategy+business, November 5, 2018 / Winter 2018 / Issue 93.

*Catharine P. Taylor has covered digital media since 1994, writing for publications including Adweek and Advertising Age. She also wrote the weekly Social Media Insider column for MediaPost for seven years, and is a program director for the Conference Board, managing some of its marketing-focused events.