Sustentabilidade e lucratividade

Muitas organizações não sobreviveriam a uma sociedade pautada pelo consumo consciente, assim como o próprio modelo econômico vigente no qual o consumo emocional, por ostentação e vício representam parcela significativa da atividade.

Figura - Tipos de consumo

Mas em uma era que os indivíduos são classificados socialmente por aquilo que consomem, novos valores de sustentabilidade podem reorientar o comportamento. Por que permanecer prisioneiro quando as portas estão abertas? À medida que avança a consciência, aumenta o interesse sobre a responsabilidade socioambiental e o impacto do consumo questionando pilares do business as usual, tais como obsolescência planejada, embalagens excessivas e produtos descartáveis que não podem ser recuperados. Os que estão atentos aos custos não contabilizados muitas vezes alteram sua decisão de compra.

Pelo lado das empresas, um importante deslocamento na cultura organizacional passa a ocorrer para proteger a reputação, reduzir custos e aproveitar oportunidades. A empresa do ramo de vestuário esportivo Patagonia pede para que seus clientes não comprem aquilo que não necessitam e o que não irá durar (produtos de baixa qualidade ou moda passageira) e em troca promete redobrar os esforços para tornar seus produtos mais duráveis e úteis. Também pede para reparar primeiro antes de descartar ou substituir e em troca criou um departamento para reparos. A ideia é amortizar custos socioambientais consumindo menos o que é irrelevante e tornando de maior qualidade e longa duração o que é relevante. Pode vender menos, mas o engajamento duradouro com a empresa e o ganho de novos clientes que compartilham os mesmos compromissos faz com que as vendas se mantenham em bons níveis. Lucro deixa de ser meta para se tornar uma consequência. Para mercados em que haja demanda reprimida e necessidade de abastecimento, não necessariamente reduzir ou diminuir, mas aumentar a oferta sem aumento no uso de recursos para produção, fazendo mais com o mesmo (aumento de produtividade).

Dirigida a propósitos e engajada na busca por maneiras de contribuir para uma economia sustentável, a Unilever entende que não pode fechar os olhos para os problemas de sustentabilidade. Estabeleceu um plano de vida sustentável (Unilever Sustainable Living Plan) com a visão de dobrar o tamanho do negócio, aumentar o impacto social positivo e reduzir a pegada ambiental. Além da preocupação de proteger os recursos do planeta, o foco social é bem claro: permitir uma nutrição balanceada, higiene, roupas e cabelos limpos e boa pele, respeitando os direitos das pessoas e comunidades com as quais trabalha. O objetivo é que as pessoas sintam-se bem, tenham boa aparência e se beneficiem do melhor da vida.

Não existe contradição entre sustentabilidade e lucratividade, mas convergência ao melhorar a imagem da marca, reduzir custos e mitigar riscos.

© José Davi Furlan

29/01/2015