Transformação digital no varejo: o maior desafio do setor

*Por Carlos Alves

Uma das principais lições (se não a mais importante) a ser internalizada pelo varejo é a transformação digital.

De acordo com dados da pesquisa mais recente do IBGE, 116 milhões de brasileiros têm acesso à internet – o equivalente à 64,7% de usuários acima de 10 anos de idade. E qual o meio de conexão mais utilizado? O celular. 94,6% dos internautas utilizam celular, à frente de computadores (63,7%), tablets (16,4%) e smart tvs (11,3%). Reiterado pelo levantamento do CGI.br (Comitê Gestor da Internet no Brasil) divulgado em julho de 2018, um a cada cinco domicílios brasileiros acessam a internet, mas não tem um computador em casa – a conexão é feita via smartphones.

Troca de mensagens, uso de redes sociais e aquisição de serviços e produtos estão dentre as atividades mais realizadas pela população. O fenômeno representa um novo comportamento social, e, principalmente, o padrão de consumo atual: os clientes transitam pelos canais das marca buscando as melhores vantagens antes de realizar a compra e comparam, em poucos segundos, os benefícios de marcas concorrentes. São os chamados omnishopper, os consumidores digitais.

Esse novo consumidor abala as bases do varejo engessado. Como atender exigências cada vez mais específicas e ao mesmo tempo prever demandas e desejos desse público? A resposta é uma só: virando a chave digital da cultura empresarial.

E não pense que basta ter em mãos equipamentos mais modernos ou criar um aplicativo. O conceito essencial da transformação digital é enxergar a tecnologia como um processo contínuo, em que há novas demandas de consumo e, para se adaptar, o uso inteligente de dados se faz fundamental. A máxima “data beats opinions” que ecoa aos quatro cantos do Vale do Silício, nos EUA, deve ser a diretriz: dados superam opiniões. Traduzindo para o bom português, esqueça os “achismos”. 

Os dados devem ser analisados e considerados para a tomada de decisões para todos os processos da empresa desde o preço, sortimento, logística à facilitar o atendimento da equipe e até receber novos meios de pagamento de clientes que já usam celular como cartão de crédito, como o Apple Pay, do Iphone e Apple Watch.

Esses novos consumidores visitam lojas físicas para conhecer o produto, mas finalizam a compra online, em sua grande maioria. Algumas marcas passaram a oferecer a retirada do produto em suas lojas, sem frete, como maneira de incentivar o fluxo de visitas.

Para além de um instrumento a serviço do varejo, a tecnologia é parte de novo mercado que busca aproximar a marca de seus clientes, outra premissa essencial do processo de transformação digital. Novas soluções para pessoas que buscam não apenas um produto; eles querem ter as necessidades e desejos percebidos e considerados pelas marcas – uma boa experiência é hoje um dos mais importantes fatores de decisão de compra. De que adianta diversos canais de comunicação com a loja se o atendimento, informação ou resolução de problema não for bem realizado?

Mas vale ressaltar que nada disso será alcançado sem uma transformação cultural bem-sucedida sem que antes aconteça uma mudança organizacional: a transformação digital da marca é a estratégica. Claro que isso também impacta no modelo de negócios da gestão, quando não, do modelo de negócios praticado. O setor já percebe que o investimento em tecnologias e inovações digitais feitos hoje, vão garantir a sobrevivência das empresas varejistas no futuro. Tais mudanças são positivas e geram valor para tanto para o consumidor, quanto para os colaboradores, já que até mesmo os procedimentos do trabalho podem ser otimizados e aumentar a produtividade. Afinal, uma empresa é feita por pessoas e a colaboração harmoniosa entre as equipes é a força motriz para inovação e estratégias eficazes.

*Carlos Alves é Diretor de Marketplace da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) e Head de E-Commerce na Riachuelo, sendo um dos precursores dos shoppings virtuais no país e o primeiro lojista a integrar em uma mesma plataforma todos grandes players nacionais.