Um estudo de caso: Gebon Sorvetes

Há alguns meses, venho notando em um grupo do Facebook sobre recomendações positivas e negativas a crescente presença de uma marca de sorveteria/sorvetes: a Gebon Sorvetes, marca paranaense de sorvetes e derivados que ficou conhecida pela qualidade de seus produtos, mas também pelo relacionamento com o cliente.

Essa foi uma das primeiras recomendações. Percebam que há poucas reações à publicação.

Quando me deparei pela primeira vez com o nome dessa marca, confesso que eu não conseguia me recordar de onde eu a conhecia ou se realmente a conhecia, mas lendo o relato da recomendação super positiva de seus produtos, logo percebi que se tratava de uma pequena rede de sorveterias locais, com algumas lojas espalhadas pelo Paraná.

Na recomendação, o cliente postava uma foto do produto e enaltecia suas diversas qualidades: sabor marcante, preço super acessível, relacionamento da marca com o cliente com grande empatia entre outros diferenciais que pareciam de outro mundo.

Aqui o buzz já havia sido criado.

Não demorou muito para que mais pessoas começassem a ir atrás da marca e buscassem o produto tão desejado. Mais e mais recomendações começaram a surgir de maneira orgânica (ou eu achava que fosse), e se tratando de um grupo de aproximadamente 267.000 usuários, seriam necessárias poucas interações para que qualquer postagem alcançasse um certo buzz.

Porém, uma hora essas recomendações apaixonadas teriam alguma explicação lógica.

Em uma postagem muito específica, uma cliente da marca disse que comprou o sorvete sabor Favo de Mel, e que mesmo não gostando do gosto de mel, amou o produto. Ora, como teria amado o produto não gostando de seu sabor? Claro que a publicação atingiu níveis estratosféricos de interações e piadas nos comentários, mas um deles me chamou muito a atenção.

Uma das pessoas que comentou disse: "É esse o perfil que marca pra ganhar o brinde?", e diversas outras comentaram embaixo, perguntando as mesmas coisas e confirmando a história. Ninguém quis falar o que é o brinde, nem se era aquele exato perfil marcado na publicação que bonificaria o cliente, mas ali ficou claro por que a marca Gebon criou buzz para si: brindes.

Hoje, o consumidor espera sempre obter algum tipo de vantagem em qualquer aquisição. Ele não quer somente adquirir um produto para sanar uma necessidade: ele precisa ter a sensação de que ele sanou a necessidade e ganhou mais algo com aquilo. A Redmi faz isso com seus smartphones, pois foi a primeira a enviar uma capa protetora do aparelho já de fábrica, dentro da caixa, original e 100% adaptada ao device que a pessoa está comprando. Preço baixo + qualidade elevada + brindes = fidelização do cliente.

A marca de sorvete está errada em ofertar um brinde para todos aqueles que fizerem uma recomendação positiva em um grupo com 1/6 da população Curitibana? Nem um pouco!

Levando a análise para um outro nível, decidi trazer alguns dados extraídos através do SEMRush:

Disclaimer: Aqui, usarei somente alguns filtros de palavras-chave para tentar manter o segmento salvo nas buscas, a fim de obter os resultados mais precisos possíveis. E estou considerando a nível Brasil, últimos 12 meses, caso queiram reproduzir o estudo. Ah, e vale lembrar que estamos falando apenas de pesquisas realizadas no Google. Redes sociais não estão inclusas!

A marca em questão, Gebon Sorvetes, possui aproximadamente 7.400 buscas mensais relacionadas ao seu nome.

Se pensarmos em outras marcas de sorvete, temos Kibon e Nestlé.

A Kibon soma um volume de busca de 117.180 buscas.

Já os Sorvetes Nestlé, 13.930 buscas nas condições citadas. Isso realmente me surpreendeu, mas a Nestlé, como marca guarda-chuva, acaba perdendo um pouco do volume direto de buscas mas atribui mais valor às suas marcas cobertas, quase que criando uma independência em seus produtos indiretos.

No entanto, mesmo a Kibon dominando esse segmento com um volume altíssimo de buscas, hoje o que importa para os mecanismos de buscas, é entregar o melhor resultado, no melhor contexto, e no caso de um produto de consumo imediato ou serviço, o mais próximo possível de quem o busca. A Kibon não possui uma lista de todos os lugares possíveis de se encontrar um sorvete seu, em todas as cidades e bairros, como um bom SEO recomendaria, pois o volume é altíssimo, assim como a sua volatilidade. Se considerarmos ainda todas as banquinhas, bares e papelarias, seria desumano cadastrar tudo isso no Google Meu Negócio (mas haveria ganho) #mecontrataKibon.

A Gebon já é uma marca local, com seus estabelecimentos bem definidos nos bairros de Curitiba, por exemplo. Esse buzz criado pela marca nas redes sociais através de um incentivo (que honestamente, eu não descobri qual é) agregou valor à marca. Conectou a empresa com seu consumidor através da criação de demanda a partir de um agrado: "Fala bem de mim, e eu te recompenso por isso".

No final das contas, a Gebon mostrou um resultado surpreendente, conforme aponta o gráfico extraído do Google Trends:

Ok, ok, o resultado não é astronômico e tampouco altamente expressivo, mas para uma marca local, de bairro, isso é puramente um exemplo de que as estratégias de humanização na fidelização são parte fundamental de qualquer processo de relacionamento com o cliente.

Com o passar dos anos, aquelas campanhas apelativas do tipo: "O gerente ficou louco!" ou "SUPER PROMOÇÃO" simplesmente deixaram de surtir efeito porque... bem, não fazem sentido. Isso não me diz nada, não se conecta com a minha necessidade, não me agrega em nada.

Porém, uma marca bonificar seu consumidor através do uso da sua palavra, é algo a se analisar com carinho. "Prove o meu produto. Veja como ele é bom e recomende para o maior número de pessoas possíveis. Se você fizer isso e voltar aqui, eu vou te bonificar por isso". Quanto vale a sua palavra? Você está disposto a arriscar a confiança social que lhe é imputada para recomendar uma marca? São coisas a se pensar.

Essa estratégia me chamou muito a atenção pois ela atinge diversas camadas dentro do marketing digital de uma maneira extremamente sutil, simples, mas inovadora. Veja como essa marca conseguiu simplesmente criar uma demanda com uma ação simples, num mercado extremamente competitivo!

Como dito antes, alguns produtos de consumo imediato são sempre recomendados nas proximidades de quem busca dentro dos mecanismos de busca. Assim como serviços. E veja só a grande jogada da Gebon: Não muito tempo atrás, eles abriram mais algumas unidades em diversos bairros de Curitiba. Inclusive uma próxima da minha casa (e enquanto escrevo esse estudo de caso, penso em qual sorvete irei comprar amanhã).

Conclusão: converse com seu cliente. Esteja disposto a provar que seu produto ou serviço é bom, mas não tente da maneira convencional apenas. Não fique só naquele uso de cores pra incentivar fome, consumo ou aquisição. Esqueça aqueles motes clichês dos anos 70 e deixa de lado aquela comunicação extremamente formal e desnecessária. Seu cliente não é um erudita culto, tampouco você (a não ser que você venda pianos, aí eu estarei errado, bem errado).

Humanize a sua relação com seu cliente e você terá muito mais que lucro: defensores da sua marca, clientes fidelizados.

Agora eu me pergunto que sabor deve ter o sorvete de favo de mel sem gosto de mel, de verdade.

Mais um disclaimer: eu realmente não tenho certeza se há algum tipo de bonificação ao recomendar o produto, mas isso pode ter surgido através da própria marca, com funcionários ou pessoas próximas à eles indo nos grupos e divulgando seus produtos. Errado? Não, genial!