Um nova dinâmica na jornada de compra que transforma a relação entre o varejo e o consumidor

Por Eduardo Terra

A pandemia vem trazendo mudanças intensas, e em muitos casos definitivas, no comportamento dos consumidores. Hábitos que há muito tempo se mantinham tiveram que ser descartados, ou pelo menos temporariamente substituídos, e a jornada de compras, que já vinha passando por uma transformação gradual, foi modificada radicalmente.

O resultado é uma nova dinâmica no relacionamento dos consumidores com marcas, produtos e serviços. Adaptar-se a essa nova dinâmica faz toda a diferença para o sucesso das empresas neste pós-pandemia que estamos, aos poucos, vendo surgir no horizonte.

Definitivamente a jornada de compras de um produto ou serviço se tornou muito mais digital e teve seu fluxo invertido, cada vez mais são produtos e serviços que buscam os clientes na jornada e não os clientes que saem em busca de produtos e serviços.

O “centro confuso” da nova jornada

Praticamente toda a literatura de marketing fala sobre uma jornada do consumidor composta, grosso modo, pelas fases de descoberta, consideração, avaliação e decisão de produtos. Nos tempos do varejo 100% físico, fazia sentido pensar nessa jornada como um funil de vendas: o processo ia reduzindo as possibilidades de escolha, afunilando até que a melhor decisão fosse tornada.

A digitalização dos negócios mudou completamente esta dinâmica. Com mais smartphones do que pessoas no Brasil, 83% dos brasileiros usando o WhatsApp diariamente, acesso amplo a opiniões de terceiros e o impacto constante de marcas nas redes sociais, o consumidor tem inúmeras oportunidades de entrar em contato com diversas alternativas ao longo da jornada.

O resultado disso é o que o Google chama de “centro confuso” da jornada de consumo. As decisões de compra são muito mais complexas do que o tradicional funil de vendas nos leva a crer: expostos 24 horas por dia a novos estímulos e informações, os consumidores podem repensar constantemente suas opções, fazendo com que as fases de consideração e avaliação se tornem um ciclo sem um fim pré-determinado. Ao mesmo tempo, uma vez que tenha tomado uma decisão, o consumidor pode concluir a transação de forma praticamente instantânea, onde quer que esteja.

O vírus da transformação

Esse movimento é viabilizado pelos smartphones, que, presentes a todo momento na vida dos consumidores, cria as condições para o acesso instantâneo a produtos e serviços. Mas, em 2020, a pandemia acelerou o ritmo das mudanças, trazendo novas prioridades e redesenhando a jornada dos consumidores.

Um estudo realizado no ano passado pela Accenture com consumidores em 15 países mostra que a Covid-19 teve um forte impacto nas prioridades dos clientes: aumentou a busca por itens de higiene e diminuiu a demanda por vestuário, por exemplo. O mais importante é que boa parte desses comportamentos continuará após a pandemia: 64% dos entrevistados passaram a dedicar mais tempo aos cuidados pessoais e à saúde mental e 45% afirmam que querem fazer escolhas mais sustentáveis.

A crise revelou a importância dos meios digitais para a comunicação das marcas com os clientes. No Brasil, o WhatsApp passou a fazer parte da estratégia de ativação de clientes e houve um aumento de 84% no número de downloads de aplicativos de varejistas brasileiros, segundo a Goldman Sachs. As redes sociais também ganharam relevância: um estudo divulgado pela Oracle na NRF 2021 – Chapter One mostra que 48% dos consumidores descobriram novas marcas pelas redes na pandemia.

Com isso, a jornada de consumo se torna, definitivamente, um híbrido entre digital e físico. As redes sociais se tornaram um local importante de descoberta de marcas e produtos, somando-se aos mecanismos de busca, enquanto as lojas físicas continuam a ser importantes para tangibilizar as promessas da marca e dos produtos.

Mesmo quando isso acontece, porém, é preciso “proteger a experiência”: varejistas que deixarem de lado os aspectos de proteção dos clientes, como o distanciamento social, o uso de álcool gel e a adoção de meios de pagamento sem contato, afastarão os clientes.

Nessa nova jornada de compras, o digital pode estar presente no ponto de venda físico. Ele deve estar presente, por sinal: a conexão entre online e offline aumenta a possibilidade de reconhecer o cliente e seus hábitos de consumo, facilitando o atendimento personalizado. Baseado em tecnologia, mas impulsionado pelo calor humano (ainda que de máscara!) e com a possibilidade de entregar exatamente o que o cliente busca, no momento que ele quer.

Viabilizar essa integração da jornada exige, porém, uma mudança de mindset do varejo. Tradicionalmente focado em produtos e canais, o setor precisa, cada vez mais, ter como foco o consumidor e suas necessidades e desejos. A customer centricity precisa deixar de ser uma expressão elegante para se tornar uma mudança cultural. Que começa em uma visão bem definida pela gestão da empresa e se dissemina até os times das lojas.

Estamos vivendo o início de uma mudança importante no fluxo do relacionamento do varejo. Por muito tempo, o consumidor foi até a loja para conhecer o que tinha a seu dispor e comprar algo a partir do que estava disponível. Hoje, e cada vez mais, a loja é que precisa ir até o cliente para entregar aquilo que ele deseja.

Você está preparado para este desafio?