Um pequeno passo na segmentação, um grande passo para o meu negócio
Uma das vertentes do modelo de negócio que deve ser primeiramente analisada é a segmentação. Contudo, não é tão simples quanto pode parecer responder à questão: “A quem vamos vender?”, ou “Para quem vamos criar valor?”. Sabe-se, todavia, que a resposta nunca poderá ser “Para todos”, ou “Para qualquer pessoa”, pois, se assim for, nunca conseguiremos de facto ajustar a nossa proposta de valor e desenhar um modelo de negócio que atenda na perfeição às exigências e singularidades do nosso público-alvo, simplesmente pelo facto de não existir um “alvo”. Assim sendo, uma das primeiras questões que um empreendedor ou empresário deve responder, antes de implementar o seu negócio, está relacionada com a definição do público-alvo. O objetivo da segmentação de mercado é produzir a máxima atratividade para consumidores-alvo (Sinha, 2003) e, para conseguir gerar o máximo de valor para um certo segmento de mercado é essencial conhecer profundamente as necessidades, expetativas, estilo de vida e desejos (podemos aprofundar ainda mais o conhecimento destes consumidores, identificando os seus interesses pessoais, como passam o seu tempo livre, qual a sua remuneração mensal média, quais os seus medos, etc.), sendo que quanto melhor conhecermos o nosso público-alvo, mais aptos estaremos para gerar o máximo de valor e atratividade para esse segmento.
Uma das técnicas mais simples e ilustrativas de identificar e personalizar o segmento de mercado para o qual pretendemos gerar valor é o desenvolvimento de personas. As “personas” são representações visuais do nosso público-alvo, onde lhe é atribuída uma forma física visual, conferida uma identidade hipotética, e onde estão listadas as informações mais relevantes desse segmento tendo em conta o nosso negócio e os nossos objetivos de segmentação (podem ser representadas informações sobre a idade do público-alvo, a nacionalidade e área geográfica, os rendimentos médios, os objetivos de vida, a profissão, o que faz no tempo livre, entre outros). Por outras palavras, as “personas” transferem para o papel a representação visual do “cliente ideal típico” que pretendemos cativar, persuadir e gerar valor com o nosso negócio. Cooper sugere que o desenvolvimento de personas deve ser unicamente baseado em entrevistas e observação (Sinha, 2003). Contrariamente, Grudin & Pruitt preconizam a importância de o processo de criação de personas envolver informação quantitativa e qualitativa, incluindo estudos de segmentação de mercado, estudos de campo, “focus groups”, entre outros (Grudin & Pruitt, 2002).
Assim, apesar de as “personas” não serem pessoas reais, são hipotéticos arquétipos de utilizadores reais (Cooper, 2004), e representam-nas no processo de desenho dos produtos, dos serviços, dos processos, da proposta de valor, da estratégia e, no fundo, do modelo de negócio. É com base na determinação e representação do público-alvo que se determina, posteriormente, para além das componentes do negócio definidas anteriormente, os canais de comunicação que vão ser utilizados para promover a proposta de valor, os canais de distribuição pelos quais os produtos serão vendidos ou os serviços prestados, as formas de abordagem e de relacionamento com os clientes, toda a estratégia de marketing promocional e vendas, entre outras componentes que, assembladas, resultam na definição holística e integradora do modelo de negócio. Em suma, quanto mais específica for a identificação e representação do público-alvo e quanto mais profundo for o conhecimento que se detém sobre esse segmento, maior será a aptidão para satisfazer as necessidades e expetativas desses consumidores e maior será o valor gerado no mercado-alvo, o que poderá constituir uma diferenciação concorrencial vantajosa para a organização.
Referências:
Cooper, A. (2004). The inmates are running the asylum:[Why high-tech products drive us crazy and how to restore the sanity]: Sams Indianapolis, IN, USA:.
Grudin, J., & Pruitt, J. (2002). Personas, participatory design and product development: An infrastructure for engagement. Paper presented at the PDC.
Sinha, R. (2003). Persona development for information-rich domains. Paper presented at the CHI'03 extended abstracts on Human factors in computing systems.