Uma Visão Macro Para Alavancar no Social em 2020
Não sou um guru. Se tem uma coisa que me enche de orgulho é saber que, apesar de existir muita gente confusa sobre o que eu faço exatamente, eu não sou blogueiro, não sou influenciador nem palestrante motivacional.
Desde que eu me formei, sempre estive à frente de negócios e, atualmente, comando uma agência que fundei há um ano, que vai bater mais de cem funcionários ao final do ano e tem três escritórios em cidades diferentes no país.
Quem tem um pouco mais de contexto sobre a minha história sabe que eu devo tudo ao digital.
Cada coisa boa que ocorreu na minha vida, em termos de carreira, se deve ao fato de que a internet derrubou toda e qualquer barreira de acesso às pessoas, e foi isso que me permitiu escalar empresas em alta velocidade através de estratégias muito diferentes do playbook tradicional de marketing.
Conhecimento empírico é difícil de traduzir didaticamente, mas nos últimos tempos eu tenho me esforçado para pra tentar, cada vez mais, simplificar a visão macro sobre os temas que eu mais me debruço atualmente.
Os pontos abaixo são o produto final deste exercício.
A atenção do consumidor está em um novo lugar
Resolvi trazer a atenção do consumidor em primeiro lugar, justamente porque, ao mesmo tempo que ela é o tópico mais importante dentro da disciplina de marketing e comunicação, ela é o tópico que as pessoas menos falam sobre.
Eu tenho absoluta certeza que você vai concordar comigo que, se você quer contar uma história e se conectar com uma pessoa, o primeiro passo é conseguir a atenção dela.
Seria inútil, por exemplo, eu escrever esse artigo se eu soubesse que ninguém se interessa por ele.
As pessoas precisam entender, de uma vez por todas, que em algum momento o mundo muda e se elas não entenderem as engrenagens por trás dele, elas vão, sempre, ser incapazes de reagir.
Muita gente ainda me pergunta por que eu insisto em defender que a atenção do consumidor é tão importante. E a resposta é muito simples.
Toda e qualquer invenção já feita na história foi pautada no comportamento do consumidor.
E te explico por quê.
O motivo pelo qual o email marketing surgiu na década de oitenta foi porque, nessa época, as pessoas estavam começando a usar email. Então fazia sentido para as marcas e empresas estarem dentro daquele ecossistema.
A chegada de search/SEO/SEM, banners e mídia programática surgiu por conta do boom de navegação na web. Então, mais uma vez, fazia sentido para as marcas estarem ali e para as empresas serem encontradas nesses mecanismos de busca.
Dezenove anos depois, aqui estamos nós, respirando através dos nossos smartphones.
Dito isso, eu só te faço uma pergunta: você tem dúvidas de onde as marcas precisam estar?
No fim do dia, as plataformas acabam sendo apenas um receptáculo das necessidades de um determinado grupo de pessoas, de uma sociedade.
Daqui há dez anos, nenhuma das plataformas que conhecemos hoje vai existir com a mesma força e outros veículos irão reter a atenção das pessoas. E quem quiser ter resultados relevantes vai ter que saber operar seus ecossistemas.
Eu costumo dizer que o sistema operacional do celular são as plataformas digitais.
E cada um deles tem uma dinâmica de comportamento de consumidor totalmente diferente. As pessoas, quando usam o Instagram, estão em um modelo mental específico de consumo de conteúdo; quando usam o YouTube, o modelo mental é outro; com o Spotify é um terceiro e assim por diante.
Quem desrespeita esse princípio básico na hora de traçar as estratégias de comunicação não tem a menor chance de ser relevante ali dentro.
E sabe qual é a moeda de troca para começar a jogar esse jogo?
Conteúdo
Parece óbvio afirmar isso porque conteúdo é mais uma buzzword que está na boca de qualquer marketeiro.
Mas o que eu acho que as pessoas não entendem é que conteúdo nada mais é do que os três formatos que sempre existiram dentro do marketing digital: visual, textual e áudio.
E absolutamente todo mundo sabe disso. Todo mundo pode produzir um vídeo, um texto, uma foto e usar as redes sociais para distribuir esse conteúdo.
Mas qual é a foto que dá certo? O que é que realmente funciona?
Esse é o grande lance do jogo.
Nós vivemos cem anos de publicidade em que o modus operandi das marcas era comunicar o que elas queriam.
No momento que vivemos, o cenário é outro. As plataformas atuais são 100% sobre e para o consumidor.
O consumidor de hoje não quer ver a propaganda de uma geladeira por R$999,90. Ele quer uma utilidade própria que irá beneficiar a sua vida.
Se você é uma marca de linha branca, você estará cem vezes mais relevante na internet. E te conto por quê.
Se, em vez de uma propaganda de venda, você focar em produzir uma playlist no YouTube só com técnicas de organização de geladeira, isso, eventualmente, vai posicionar sua marca no top of mind do consumidor e, aí sim, talvez alguém se interesse pela sua geladeira.
Ninguém, absolutamente ninguém usa a internet porque quer ver um consultório médico. Se as pessoas estão ali é porque, eventualmente, elas precisam de algo alguma dica para melhorar a saúde delas.
E as marcas só passam a ter alguma chance dentro das plataformas sociais quando elas invertem a lógica de um século atrás e passam a pensar com a cabeça do consumidor.
Tudo isso pode ser resumido de uma maneira muito simples: “vendas nas plataformas sociais” é igual a “vendas via branding”.
Mas produzir conteúdo bom, infelizmente ou não, não é suficiente.
O mundo está lotado de conteúdo e todos nós sabemos disso.
Quando eu digo que o melhor livro do mundo que já foi escrito nunca foi lido por ninguém e que a música mais bem composta nunca foi ouvida por ninguém é pela falta do último e terceiro pilar.
Distribuição
O grande x dessa equação é: como pegar um conteúdo genial e mostrar para o máximo de pessoas possíveis?
A primeira resposta possível para essa pergunta seria contar com a distribuição orgânica do seu conteúdo.
Mas qualquer pessoa que conheça um pouco desse ecossistema sabe que ele sempre decresce ao longo do tempo.
Eu cansei de ver e ouvir marcas falando que o Facebook sumiu com o alcance orgânico das suas publicações. O mesmo com o YouTube e com o próprio LinkedIn.
Te digo uma coisa, isso é uma condição que sempre vai existir.
É aí que chegamos na segunda resposta possível. Que nada mais é do que compra de mídia. Ou seja, distribuição.
Eu construí todos os meus três negócios nas costas disso. A empresa da família tinha um excelente produto que ninguém conhecia e foi a mídia paga que me deu a distribuição e escalou meu negócio.
A segunda empresa que eu abri era uma ideia que não existia no país. O que eu fiz? Trouxe a mídia, contei essa história e escalei a empresa.
A Avellar Media não teria a menor chance de estar onde está se não fosse pela mídia.
O mais curioso de tudo é que essas plataformas são movidas por dinâmicas de oferta e demanda.
Ou seja, quanto mais gente anunciando, mais caro é. Quanto menos gente anunciando, mais barato é.
E no Brasil essas plataformas são extremamente sub investidas. A oportunidade é tremenda e esse jogo não perdura durante muito tempo. E sabe por quê?
Quando a Coca-Cola e mais cem gigantes pegarem, cada um, R$100 Mi do orçamento de mídia, parar de fazer outdoors, reativação e começar a operar dentro das plataformas, esse jogo onde eu pago de R$2 a R$5 para mostrar a minha mensagem para mil pessoas passa a ser R$700.
Simplesmente porque são movidas por dinâmicas de oferta e demanda.
As pessoas subestimam o poder da distribuição, mas uma vez que isso acontece, as pessoas passam a sub investir e, com isso, não existe a menor chance de ter bons resultados.
Portanto, meu conselho final é: passem a olhar para essas oportunidades com outros olhos. Faça um vídeo a mais, uma foto a mais, gaste uma hora a mais do seu dia se educando sobre essas plataformas.
Eu sei a diferença que elas fizeram e eu não tenho dúvidas do que ela pode fazer para você.
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