Vem crise na inovação por aí?

Vem crise na inovação por aí?

As áreas de inovação estão sofrendo em 2023 com o contexto macroeconômico. Ao conversar com colegas, muitos deles relataram que internamente estão segurando partes do orçamento dos últimos anos na marra.

Refleti sobre isso e pensei em escrever este texto, relacionando o cenário com o mesmo enfrentado pela área de marketing até o final dos anos 90.

Seria muito bacana ouvir você para entender se a reflexão também faz sentido ou não.

Aproveito para fazer o disclaimer: usei várias hipérboles para me ajudar a contar a história.

O marketing do século XX

Bem, antes da aceleração da área por conta da digitalização e do crescimento do marketing de performance, o trabalho da área de marketing era focado, basicamente, no offline.

Ali, o negócio funcionava mais ou menos assim: eu entendo o meu público-alvo, desenvolvo uma campanha publicitária com uma mensagem impactante e massifico a distribuição em canais como revistas, jornais, outdoors e televisão.

Pronto. Com um bom orçamento, os profissionais da área tinham a certeza de que cobririam boa parte do público-alvo e, com uma boa campanha, que isso se refletiria no aumento do market-share.

As métricas até então eram bastante turvas e gastava-se rios de dinheiro com institutos encarregados de criar relatórios do campo para que os investimentos fossem justificados.

Aumento no marke-share em determinado número  de pontos = objetivo atingido.

Nesse contexto, como analisar a eficiência e a atribuição de recursos nas organizações? Não se sabia exatamente como se gastava versus o que mais performava versus como o cliente se relacionava com cada ponto de contato.

Como isso se relaciona com inovação? Já chego lá.

Cenários de crise e como afetavam a área de marketing

Se para crescer eu deveria destinar um orçamento robusto para a área, o contrário era verdadeiro.

Em épocas de retração econômica e vacas magras, a área sofria grandes cortes e ceifava o executivo responsável e seus subordinados mais caros na estrutura.

Afinal, ainda não se compreendia o mercado com a riqueza de dados e informações possibilitadas pelo mundo digitalizado. Dessa forma, a análise de eficiência (em seu conceito) e desperdício ficava bastante prejudicada.

Se eu não tinha uma visão bastante clara da relação causa/efeito em detalhes, era mais “fácil” cortar uma fatia do orçamento e colocar de lado.

Veja, eu não estou dizendo aqui que o século XXI inventou o marketing e que antes tudo era mato. Não tenho essa pretensão.

O que eu quero dizer é que hoje somos muito mais assertivos ao planejar, executar e analisar pelo volume de dados e informações possibilitados pela intensa digitalização da nossa sociedade, esmiuçando a jornada dos clientes no detalhe do detalhe. Ok?

As big techs e o boom da inovação corporativa.

Final dos anos 90, início dos anos 2000. Você já deve ter visto GIF que compara o valor de mercado de empresas seculares contra o das empresas de tecnologia que nasceram neste período. Sempre viraliza aqui no LinkedIn.

Ele mostra Google, Amazon, Facebook e outras mais escalando em valor de mercado e outras empresas que permanecerem em seus postos por décadas e décadas derretendo e sumindo do ranking.

Empresas de base tecnológica nascidas em um mundo em violenta transformação digital.

Vieram depois Netflix, Spotify e outras que “surfaram” a onda (com muito mérito, é óbvio) de reinventar mercados com modelos de negócios mais aderentes ao que a nova sociedade pedia -e que a tecnologia, enfim, possibilitava-.

Estávamos no início do boom da inovação como conhecemos hoje e da disseminação de conceitos que, de certa forma, prejudicam a atuação da área de inovação hoje.

“Unicórnios” para cá,  “Ideias disruptivas” para lá.

Notícias de jovens fundando suas empresas em fundos de garagem e levantando milhões de dólares anos depois. UAU!

Executivos passaram, então, a agendar as suas viagens para o Vale do Silício para entender o que acontecia por lá, mas ainda sem muita ideia do que buscavam.

A deturpação de conceitos

Estamos por volta de 2010.

Viagem ao Vale do Silício feita, hora de replicar algumas das práticas: ambientes descontraídos, salas de descompressão, sinuca no trabalho e alguém para dar o kick-off na área de inovação.

O alinhamento estratégico e o “onde queremos chegar” a gente vê depois.

Fazia-se alguns hackatons, conduzia-se algumas iniciativas com os times para exploração, mas aplicava-se nada ou muito pouco com real conexão estratégica.

Do outro lado, o uso e abuso de conceitos e terminologias neste mundo crescia exponencialmente, o fez que com que muitos se perdessem no percurso e deixassem de enxergar o final da jornada. O objetivo.

A falta de pragmatismo na execução ainda era relativizada, pois muitas organizações ainda estavam deslumbradas com a inserção neste universo e lendas que surgiam aqui e ali.

Ainda, durante alguns anos de bonança econômica, vimos fundos de investimentos estrangeiros incinerando volumosas quantidades de dinheiro em startups e os meios eram pouco questionados.

Perdemos a oportunidade enquanto área

Tivemos, no início das áreas, uma oportunidade de ouro: aproveitar o engajamento das diretorias e orçamento para consolidar estratégias alinhadas aos objetivos estratégicos das companhias.

Explorar, testar, e errar. Mas, fundamentalmente, medir e aprender.

Com ciclos de aprendizado rápidos, emplacaríamos diversas iniciativas provenientes dos programas de ideias e intraempreendedorismo em horizontes não tão empolgantes quanto os “disruptivos”.

Porém, eficientes.

Experimentos realizados, portfólio de inovação construído, indicadores apurados, nasce um ROI.

Teríamos, hoje, iniciativas diversas espalhadas pelos horizontes da inovação. Ganhos rápidos implementados na operação para retroalimentar a empolgação e justificar o orçamento da área enquanto continuaríamos a validar e explorar o que é parcialmente conhecido ou novos modelos de negócio.

Hoje, no momento de discutir o orçamento, inovação não seria um “luxo”, mas essencial.

Afinal, é uma das áreas responsáveis por conduzir expressivos ganhos de eficiência operacional, receita com novos produtos ou serviços e por aí vai. Temos diversos cases de sucesso por aí.

Somos vitais.

Veja que eu não estou falando de startups, startups e startups. A inovação é bastante dinâmica e ampla.

Finalizando a analogia com o marketing sugeri inicialmente: hoje, a área é essencial por, fundamentalmente, entregar ROI e tocar o bumbo junto com vendas para crescer ainda que em cenários adversos.

Enquanto inovação, é o momento de revisitar teses, iniciar jornadas fechadas ou abertas com o básico bem feito, explorar e medir tudo.

Devemos nos descolar do “nice to have” para o “must have”.

Conduzir experimentos do início ao fim. Implementar. Construir um portfólio diversificado em iniciativas.

Assim, assumiremos cada vez mais protagonismo e enfrentaremos cenários de crise com menos turbulência.

Vamos recalcular a rota?