#Você conhece os bons clientes?

O varejista não conhece os bons clientes. Essa é uma constatação infeliz que chegamos, após inúmeras conversas com profissionais e empreendedores do mercado varejista. É bem simples concluir isso. Pergunte ao pessoal de atendimento e ou do cadastro quem é aquele cliente que todos os dias está na loja, compra sempre a vista, não costuma usar cheque ou cartão de crédito. 

Depois da resposta, pergunte quem é aquele outro “cliente” que está com cheque devolvido na loja. Com certeza as respostas serão: no primeiro caso, quando muito saberemos apenas o nome do cliente. Já no segundo, o pessoal conhece de cor e salteado quem é cliente, do que gosta, onde ele mora, de quem é filho, quem são seus irmãos, o que faz, enfim, sabemos tudo.

Mas afinal de contas, por que a ordem de valores está inversa? Por que os bons clientes, que deveríamos conhecer profundamente, valorizá-los e investir parcela significativamente do nosso tempo, simplesmente os ignoramos? E já os demais “clientes”, que nos geram prejuízo, tomam grande parte do nosso tempo, com problemas como: inadimplência, prazo dilatados, pedidos absurdos, reclamações infundadas, entre outras coisas, conhecemos profundamente? Não há explicação lógica para isso, mas é possível entender o que acontece. 

O sistema capitalista faz com que coisas desse tipo aconteçam. Na medida em que buscamos resultados mais imediatos, coisas desse tipo irão ocorrer. Mesmo fora do mundo empresarial, nós acabamos dedicando mais tempo e atenção àquelas situações ou pessoas que nos desagradam, em detrimento das outras que nos agradam. É comum na vida familiar você dedicar mais atenção e tempo aos filhos mais problemáticos em detrimento daqueles mais calmos e que não causam nenhum aborrecimento.

Para mudar isso no mundo empresarial, é preciso o empreendedor ter uma visão de médio e longo prazo para o seu negócio. A empresa não pode ter políticas, procedimentos e normas, que dão resultados somente no curto prazo. É preciso criar mecanismos para conhecer os clientes, tanto os bons, como os maus. Conhecer os clientes é importante para a sobrevivência de qualquer negócio. Partindo dessa premissa é possível criar um ambiente favorável e duradouro na relação comercial, para que todos na empresa conheçam os clientes de forma efetiva.

Uma postura empresarial, que privilegia o conhecimento dos clientes é a base para um crescimento sustentado. No segmento varejista, pouquíssimas empresas conhecem verdadeiramente seus clientes. O que demonstra enormes possibilidades para as empresas mais visionárias e criativas. 

Analisando o desempenho das melhores empresas brasileiras, poderemos constatar, que aquelas de maior sucesso tem uma relação mais próxima com os clientes, exemplos como: Casas Bahia, Magazine LuÍza, Pão de Açúcar, Supermercados D'avó, Grupo Sílvio Santos, Gol, entre outras, ajudam a ilustrar isso. É verdadeiro afirmar, portanto, que uma relação mais próxima com cliente ajuda no fortalecimento da empresa e na sua perenidade.

Mas como fazer isso de forma efetiva e singular. O primeiro passo é conhecer seus clientes e suas necessidades, para isso pesquisas de satisfação e perfil de consumo são ferramentas indispensáveis. De posse dessas informações, podemos ir adequando o negócio aos clientes, desde aspectos como mix de produtos, campanhas promocionais, política de crédito e cobrança, qualidade dos produtos, margeamento até aspectos mais refinados como políticas de fidelização e atendimento. 

O varejista não deve ter ilusão de que suas ações atingirão todos os seus clientes, porque isso não é verdadeiro. Apenas uma parcela dos clientes se encaixará nesse novo perfil.