À frente do marketing da Coty Brasil, Regiane Bueno reflete sobre a sobrecarga do cuidado: 'Queremos promover oportunidades para as mulheres pararem e respirarem'

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Com uma carreira de 14 anos na Coty, a executiva mapeia o segmento de autocuidado, higiene pessoal e beleza para além dos projetos que toca em Marketing, área em que se formou depois de uma graduação em Secretariado Executivo, e com que antes também atuou no setor de alimentos. Para ela, tudo tem a ver com a forma que o mundo fascinante das fragrâncias e das texturas dos produtos pode transformar a vida de alguém, elevando a autoestima ou promovendo um olhar mais generoso para o cuidar de si. “Vejo como um universo lúdico a nossa linha de fragrâncias. Entender esse mapa olfativo do consumidor é incrível também, descobrir as preferências de tantos Brasis que existem dentro do Brasil. Sem contar que isso faz parte da essência da Coty, estando não só nos perfumes, mas na Monange, na Paixão, na Bozzano... O brasileiro tem isso, de abrir o frasco do produto antes de tudo para sentir o cheiro”, comenta.

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“A gente não quer trazer mais uma atribuição para a mulher. Queremos promover oportunidades para ela parar e respirar”

As mudanças de comportamento que surgiram a partir da pandemia têm um impacto na percepção do que é belo e do que cabe ou não no autocuidado, pondera Bueno. “A gente viu o poder dos produtos naquele momento de isolamento. As pessoas se preocuparam ainda mais com cheiros, passando creme no corpo para se sentirem perfumadas. Também sinto que nos últimos anos as pessoas estão mais liberadas com a beleza, no sentido de não ligar para a opinião dos outros. Cada vez mais os consumidores estão tentando se livrar de julgamentos e serem o que são.”

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A Coty tem presença expressiva na vida dos brasileiros. Segundo levantamento da Kantar Brand Footprint de 2023, a Monange, por exemplo, está presente em 50% dos lares no país e integra o ranking das 50 marcas mais escolhidas pelo público entrevistado pela pesquisa. Alcançar tamanha capilaridade, diz a executiva, só é possível porque o respeito à diversidade está no centro de seu trabalho. Pele, cabelo, preferências pessoais, muita coisa pode mudar entre o Sul e o Norte do Brasil e isso se reflete na percepção cultural de cada fatia de consumidores. “O Nordeste tem um clima, o Sudeste tem outro. Como fazer produtos para se adaptar a isso, por exemplo, para a pele? A gente tem feito exaustivamente testes para corresponder a isso. Temos trabalhado muito em produtos para peles que são ricas em melanina... São dados do consumidor e propiciar isso dentro de uma multinacional é muito bacana. Normalmente os produtos já viriam prontos de fora, alguns que são um sucesso, mas também faz sentido essa ‘tropicalização’ de marcas fortes, seja no Brasil ou na América Latina. Isso é diversidade”, diz.

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“A nossa CEO, Sue Nabi, traz esse propósito que fala de ‘kindness’ [gentileza, na tradução em português]. Ela diz para sermos primeiro gentis com a gente, destemidamente gentis, depois com o outro e com o planeta. E é muito legal ouvir uma pessoa na posição dela falar sobre isso”, reforça Bueno.

Colocar a pluralidade à frente é uma tendência de mercado, provocada especialmente pelo público da geração Z. Conforme um relatório da consultoria McKinsey sobre o setor em 2023, a influência se dá pelo fato de os mais jovens estarem “contestando as normas relacionadas não apenas à definição de beleza física, mas também ao gênero e às categorias de produtos”. Olhar para a diversidade se torna imperativo. “Essa beleza fluida é um propósito forte na cultura da nossa organização; e eu acredito muito nisso”, comenta.

Planejar as estratégias de Marketing de cada produto, diz Bueno, é não deixar de lado o fator pluralidade. Não dá para falar de autocuidado e de práticas de beleza apenas para poucos; a ideia é democratizar, seja o skincare, os minutinhos de atenção com a pele e o corpo e, acima de tudo, o bem-estar. Um dos esforços direcionados para isso foi a criação de uma linha facial de Monange, com gel de limpeza, água micelar e gel creme hidratante, que chega como novidade dentro de uma marca que está desde 1965 no mercado.

“As pessoas estão mais liberadas com a beleza, cada vez mais estão tentando se livrar de julgamentos e serem o que são”

O público masculino, diz Bueno, também entra nessa equação. “A beleza geralmente é vista como uma coisa feminina, inclusive sob uma perspectiva de ser fútil, mas isso tem mudado. Fizemos um estudo de hábitos com os homens e 47% declararam que fazem alguma coisa pela beleza; 30% disseram que usam produtos para o rosto e para o corpo. É evidente a chegada dos homens para esse consumo.”

Parte dessa perspectiva mais generosa e de respeito à diversidade que Regiane Bueno carrega em seu trabalho, ela diz, vem de como sua trajetória profissional se delineou ao longo dos anos, antes mesmo de se tornar uma executiva na Coty. Dentro do ramo da indústria de alimentos, começou como assistente de secretária, aos 19 anos, até se deparar com a área de Trade Marketing, conectada às ações de marketing de produto em canais de venda. Migrou para a área, fez diversos cursos, inclusive um MBA na Fundação Getulio Vargas. Mas, toda essa movimentação só foi possível, ela acredita, com o apoio de pessoas que deram oportunidades e souberam se colocar como “lideranças afetivas” no seu caminho. Lição que ela toma para si e aplica com a equipe da Coty – são 60 funcionários sob seu comando.

“Sempre encontrei pessoas fortes que me deram muito apoio. Na verdade, isso vem até da minha família, que me passou os valores do cuidar, da responsabilidade. Posso dizer que o meu grande destaque é me posicionar também, e por conta disso tudo, como uma liderança afetiva. Ou seja, fazer acontecer, traçar estratégias, mas estar muito próxima do time e entender a necessidade dele.”

“Hoje, consigo alinhar minha casa, meus filhos, meu marido e meu lado profissional, que é minha paixão”

Fora do escritório, Bueno também busca equilíbrio no afeto – mesmo que o mercado de trabalho ainda seja mais desafiador para mulheres do que para homens. Sem vestir a capa de Mulher Maravilha, relembra o suporte que teve da família em cada momento da vida, como na gestação dos filhos, Lucas, hoje com 15 anos, e Rafael, com 18, que são “seus melhores projetos”. “Sempre trabalhei sendo uma mãe presente e percebo que consegui entregar muito de mim para eles. O meu esforço mostrou a eles que isso era possível e acho que foi assim porque sou uma pessoa leve, próxima dos outros. Poucas coisas me cansam, tento levar a vida no alto astral.”

Se energizar fazendo práticas esportivas, ao lado de outras mulheres, também faz da rotina da executiva algo mais prazeroso. Uma das formas que encontra para ser gentil com ela mesma. “Há dez anos tenho um grupo de mulheres maravilhosas, de diferentes idades, para jogarmos volêi. E, para ser sincera, o mesmo que me move ali é o que me fez dar certo em Marketing: eu gosto de gente. Ali, a gente ri e chora juntas, faz happy hour. Hoje, consigo alinhar minha casa, meu filhos, meu marido e meu lado profissional, que é minha paixão. E tenho certeza que foi minha vontade de me desenvolver que me trouxe até aqui.”