ÖZ’E DÖNÜŞ. ENFLASYONUN TÜKETİCİ SADAKATİNE ETKİSİ

#özmarka #perakende #market #privatelabel #migros #bim #a101 #şok #sadakat

2023’ün son çeyreğine girerken ülkemizdeki yüksek enflasyonun perakende fiyatlarına etkisi sürmekte. Yüksek fiyatlar tüketicilerin markalara olan sadakatinin sorgulanmasına sebep olurken, öz markaların (PRIVATE LABEL) yükselişine tanık oluyoruz. 

Büyük markaların endişesi engellenemeyen fiyat yükselişleriyle tüketicilerini fiyat motivasyonuna kaybedecek olmaları. Örnek vermek gerekirse 1 litre süte 20-23 TL yerine 35 TL vermek artık sınıf ayrımı fark etmeksizin sorgulanıyor. “PINAR SÜT’ten başka içmem” diyenler artık bu sözü söylemek için %30 dan daha fazla ücret ödemeli. (Pınar Süt akıllarda lider süt markası olarak bilindiğinden bu örneği vermek istedim. Çünkü Türkiye’de ilk UHT süt PINAR ve zihinlere yerleşmiş durumda. İsteyen SEK, İÇİM gibi markaları da cümlede kullanabilir.) 

Bu noktada, 3 farklı açıdan bakabiliriz.  

1. Tüketici olarak hangi markalardan hangi ürünler için vazgeçebiliriz?  

1. Market olarak öz markalarımıza bu durumda nasıl geliştirip satışlarımızı arttırabiliriz? 

1. Büyük Marka olarak, bu savaşta kendimizi nasıl sağ salim kategoride güçlü tutabiliriz? 

Özellikle pandemiden sonra son 2 yıldır tüketicilerin alım gücü düştükçe, alışveriş kanallarında farklılaşma gözlenmektedir. Migros’tan düzenli alışveriş yapan tüketiciler ucuzluk alternatifleri için diğer marketlere de göz geçirerek temel ev ihtiyaçlarını gidermekte ve olası kampanyalardan yararlanarak ev alışverişlerini tamamlamaktadır. Kanallarda hem fiziki ve hem online olarak güçlü iletişim kuranların kazanacağı bir ortam oluşmakta, tüketici ise bütçesini olası güvendiği markalara, temel ihtiyaçlarını ucuz alternatiflere, zevk tüketiminde ise daha az ama yine sadık olduğu ürünlere harcamaya devam etmektedir.  

Tüketici arketiplerine göre vazgeçilecek ürün/ kategoriler değişecektir. Coca Cola’yı bırakıp Le Cola’ya geçebilmek belki mümkün gözükmemekte ama tuvalet kâğıdı markamıza 3 katı fiyat vermeyeceğiz. Bundan eminiz. Çocuğumuza aldığımız süt markasından feragat etmeyiz belki ama kendi içtiğimizin artık markası olmasın? Ne fark eder ki süt, süttür.  

Bira fiyatlarındaki %10'luk fiyat farkı marka değiştiriyor. “-Sonuçta amaç kafayı bulmak değil mi?” cümlesi ile bir bakmışsınız satışlar yerlerde.          

Ev alışverişini yapan, son kararı veren erkek mi? yoksa kadın mı? Bu sorunun cevabı da vazgeçilecek ürünleri etkileyecektir. Kaç erkek aldığı yumurtanın markasına bakıyor ki? Tost ekmeğinin markası gerçekten de önemli mi? Sonuçta ekmek. Birçok soru var ancak cevap hedef kitlenin analizinde. Kilidi açacak asıl şey, sepet ortalaması, alışveriş sıklığı ve müşterilerinizin hangi kanalları tercih ettiği. 

Peki Market açısından baktığımız zaman işler nasıl? Fiyatların artması zaten sıkıcı bir durum. Medya karşısında günah keçisi olan marketler, ekstra denetimlerle suçlu olarak gösterilmek istenen bir zeminde yaşamak durumunda kalıyor. En büyük perakendeciden, yereline kadar hepsi bu gerçeklerle yüzleşmek zorunda. Çare? ÖZMARKA. 

Marketlerin kendi adını vererek tüm sorumluluğu üstlendiği, kategorideki markalı alternatiflerine göre daha uygun fiyatla sattığı ÖZMARKA ürünler fiyatların yükseldiği son çeyrekte ve özellikle 2024’de satış rekorları kıracaktır.  

Migros’un dondurma çıkarttığı bu dönemde hala ÖZMARKA ile satış yapamayan perakendeciler bu satışları izlemek ile yetinecektir. ÖZMARKA’sını ürettiren Perakendeciler ise bu dönemde tek bir noktaya odaklanmalı. GÜVEN iletişimi. 

Fiyat motivasyonu ile satılan Özmarka ürünler, tüketicinin güvenini kazandıkça satışları artacaktır. Zaten büyük bir markanın arkasında olmaları bir güven yaratsa da tüketicilerin yaşadıkları deneyimler bu güveni arttıracak veya azaltacaktır. “X marka yoğurt aldım içinden sürekli kıl çıkıyor artık almıyorum” gibi örneklerle ağızdan ağıza yayılarak özmarkanızda belirli bir ürünün yok olmasını izleyebilirsiniz. Başka bir örnek olarak da hiç işe yaramayan bir ürün piyasaya sürerek paranızı boşa da atabilirsiniz. ( Pizza hamuru gibi- Türkiye’'de yarı mamül satmaz) 

Özmarka üretiminin bütçelemesi ve satışı belirli olduğundan fiyatların sabit tutulması promosyonları ile belirli bir tüketiciyi çekmek için kullanılacaktır. (1 ay fiyatları sabitledik, Aralık da şok fiyatlar 1000 üründe sabit fiyat vb.) Sabit fiyatlara rakipler de cevap verecek, piyasa büyük markaların aslında pahalı olduğu algısını iyiden iyiye benimseyecektir. Buradaki denge aslında çok önemlidir. Çünkü ucuz marka ve kötü ürünler kategoriyi bitirir. Özmarkanın çok satılması hedeflenirken büyük markalara zarar verip o kategoriyi öldürmek çok tehlikeli bir yaklaşımdır. Bu açıda kısa dönemde satışlar artarken uzun dönemde azalış olur. 

Peki Büyük markalar bu durumdan nasıl davranıp hayatta kalacak?  

Gramı düşürüp fiyatı aynı tutmak mı? Sanki daha önce yaptık bunu. 

 İçeriği değiştirip aynı çikolatayı biraz daha dandik yapsak? GIDA Dedektifi Twitter hiç duymadınız sanırım? 

CEVAP: İNOVASYON 

Enflasyon, yüksek fiyat her ne kadar kriz ortamı yaratsa da sorunlara çözüm üreten markalar hayatta kalmaya ve hatta daha da güçlenmeye devam edecektir. Uzmanlık olan ürünlerde gelişmeye, belki bazı ürünlerden vazgeçme yöntemini kullanarak kendi alanlarında Niş’leşeceklerdir. 

Geçmişte çoğu çocuğun ayran simit ile büyüdüğü dönemler artık yerini sağlıklı bir atıştırmalık olarak  ETİ - SÜTBURGER’e bırakmıştır. 

Ev hayvanlarımıza ekmek-süt verirken yerini pratik kuru mamalar almıştır. 

Cİf’ile bildiğimiz kategorilerde bir anda ASPEROX Sarı güç denen değişik şeyler türemiştir. 

Islak mendil kategorisi yavaş yavaş sanki SLEEPY olarak çağrılmaya başlamadı mı ?iz bırakmayan beyaz sabun kokulu. 

Düne kadar haşlanmış nohut’un bir iki markada olduğu raflar şimdi YAYLA YEMEYE HAZIR adı altında bir çok alternatif ile dolu. 5 dakikada ısıtıp makarna, pilav ne isterseniz. Kim yemek yapmakla uğraşacak? 

İçecekte ise, Redbull’un olduğu kategoriye TORKU NO10 alternatifi üretilirken bu senenin popüleri o kadar içecek varken neden herkes DİMES COOL LIME soruyor? 

Yukarıdaki örnekleri incelersek; ya daha sağlıklı bir alternatif olduğu için piyasada, ya da sorunlara pratik çözüm ürettiği için tercih ediliyor.  

Tüketici güçlü markalara güvenirken yeniliklere de açık. Fiyatlar artarken daha ucuz çözümler her zaman denenmeye değecektir. Yeter ki markalar inovasyon odaklı olsun. 

Sonuç olarak,

Hedef kitlesini bilen perakendeciler bu sene sonu ve 2024 yılında özmarkaları ile satışları yöneteceklerdir. Özmarka kategorili ürünler çoğalacak, gıda ve taze gıda da başlayan üretimler yavaş yavaş gıda-dışı’na kaymaya başlayacaktır. Tüketici güven duyduğu büyük markalara verdiği ücretin faydasını sorgularken, hangi ürünlerden vazgeçeceğine karar verecektir. Big’data yı elinde bulunduran perakendeciler ise bu geçişi izleyip analiz ederek daha da güçlü bir özmarkalaşma sürecini yönetmeye başlayacaktır. Tüketiciler alternatif öz marka ürünler denerken GÜVEN iletişimi ön plana çıkacaktır. Bu noktada marka değeri de çok önemli bir faktör olup, sürdürülebilirlik gibi konular da daha çok masaya yatırılmaya başlanacaktır. Asıl kazananın Tüketici olması gereken bu ortamda, inovasyonu güçlü olan büyük markalar da ürün kategorilerine inovatif ürünler ile ekleme yaparak değer üretebilir. Aynı zamanda satmayan ürünleri de tekrar değerlendirerek güçlü oldukları alanlarda daralmaya  giderek piyasada tutunmaya devam etme yolunu da tercih edebilir.

Umarım bu yazı biraz da olsun faydalı olmuştur, herkese bol cirolar. 

Ali KARABULUT