Rekabetin Pusulası Tazeye Dönüyor

Market Dergisi, Mayıs 2015

Amerika’nın süpermarket devi Target, gıda devi Kraft Gıda’ya ürünlerine rekabette daha az yer vereceğini söyledi. Coca Cola Hint müziği eşliğinde tüketici araya dursun, Amerika’da taze sıkılmış meyve su dolapları cola dolaplarının yerini alıyor.

Türkiye’de BİM aynı mağaza satışlarındaki durgunluğu taze ürünlerle zenginleştirdiği Kile konsepti ile aşmayı ararken, CarrefourSa köylü görünüşlü amca ve teyzeler üzerinden aileleri meyve ve sebze almaya davet ediyor. Migros iyi tarım uygulamalarını et ürünlerine yayarak taze teklifini sıkılamak peşinde.

Yereller tüketici trafiğini kapı önlerine taşırdıkları meyve sebze ile sürdürmeye çalışıyorlar.

Yeni tüketiciler, yeni yönelişler

35 yaşın altındaki kuşağın sağlıklı ürün beklentisi artmıştır: gençler işlem görmüş, doymamış yağ içeren, boyalı ürünlerden uzaklaşarak, salata barlar, sağlıklı ürünler, mağazada parçalanan etlere yönelmektedirler. Yeni tüketim alışkanlıkları mağazaların taze ürün tezgahları ve sertifikalı organik ürün raflarından beslenmektedir. Özellikle yeni kuşak anneler, etiket okumadan ürünleri sepete koymamaktadır.

Taze oyununa girmek zordur

Büyük tedarikçiler yıllar içinde perakendecileri sıraya sokmuşlar, ellerini bağlamışlardır. Perakendeciler, satacakları ürünleri özgürce seçememekte, raflarını markalarının bilmem kaç tane “ben de de var[i]” ürünlerine karşı koruyamamaktadırlar.

Büyük tedarikçiler promosyon ürünlerini ve fiyatlarına kontrol altında tutmaktadırlar. Fiyatları bozanlar cezasız kalmazlar. Önce promosyon ürünlerini sevkiyatı durur ve nihayetinde yeni yıl anlaşmalarında kondisyonları geri çekilir.

Bu asimetrik güç uygulaması, sıradan promosyonlar, perakendecileri birbirlerine benzeştirdi, promosyon fiyatları raf fiyatlarına yaklaştı. Promosyonların kaldıraç etkisi azaldıkça, promosyonda olan ürün sayısı arttı, promosyon etiketli ürünlerin satış payları %50’i tırmalamaya başladı. Perakendeciler müşterileri dikkatini çekecek farklılaşmayı paketli ürünlerin dışında aramaya başladılar.

Rekabetin pusulasının tazeye dönmesi kaçınılmaz oldu

Taze oyununu oynamak için öncelikle müşteri sayısının belli bir düzeyde olması zorunludur. Ancak müşteri çokluğu tezgahların kısa sürede boşalmasına, tazenin sürdürülebilir olmasına neden olur. Kipa, taze oyununda iyi olduğu için başarılı olmuştur.  Kipa, “taze gerçekten taze dediği” günlerde müşteriler taze gıda tezgahlarında kuyruktaydılar. Taze iyileştikçe müşteri sayısı arttı, müşteri sayısı artıkça tazelik devam etti. Sarmal büyüme…

Taze sokağa yığılmış meyve sebze tezgahlarından ibaret değildir. Meyve sebze tazenin en önemli ürün kategorisidir ama sokak sürdürülebilir bir ortam değildir. Belediye hizmet planlarında önceliği olan pazar yerleri modernleştiği oranda modern agoralarda tezgah kiralayan üretici ve satıcıların belediyeler üzerindeki baskısı artacaktır. Kaldı ki, bu baskının önünde yeterli yayılma alanı olmayan sektör oyuncularından da gelmesi beklenmelidir. 

Unlu mamuller taze oyununun ikinci kuvvetli oyuncusudur. Mağazada taze pişmiş unlu ürünlerden yayılan koku davetkardır. Ana hammaddeler un, maya, tuz ve şekerdir. Unlu mamullerin üretilmesi ucuz, tüketilmesi sorgulamasızdır. Her hafta yeni bir ürünü tüketicilerin zevkine sunalabilir. Ürün kabul görürse, asortmanda kalır, kabul görmezse reçete çöpe gider. Her hafta yeni ve değişik promosyon ürünü. Farklılaşma için iyi ve ucuz fırsat… 

Tavuk eti ve tavuk etinden yapılmış işlenmiş ürünler kırmızı eti ve ürünlerini mutfaktan kovmuştur. Orta yağlı kuşbaşı fiyatı, piliç göğüs etine göre 3,5 kattan daha pahalı olduğunda bu kaçınılmazıdır. Kırmızı et satışlarının düşmesi, uzman kasapları tezgah dışına itmekte, paketli etler raflara yerleşmektedir. Kırmızı et fiyatları makul düzeye inmediği, kasaplar tezgah arkasına geçmeye başlamadığı sürece kırımızı etin rekabete katkısı sınırlı olacaktır.

Peynir, zeytin ve açık et ürünleri tazenin tamamlayıcı niş ürünleridir; rakip pazardır. Ancak, tüketicilerin sofrasında beğeni kazanmış süründürülebilir bir asortman oluştuğunda, bu kategoriler Pehlivanoğlu’nda olduğu gibi farklılaşmaya katkıda bulunacaklardır.

Sürdürülebilirlik ve sürpriz tazenin garantisidir

Turfanda ürünler tazelik imajının önemli elemanıdır. Tüketicilerin fiyatı ne olursa olsun çağla badem, erik, taze patates, enginar benzeri ürünleri satın almasalar bile mağazalarında görmeleri önemlidir. 

Son olarak haftanın günlerine dağıtılmış meyve sebze günü, et günü, peynir günü gibi kampanyalar tazenin ruhuna aykırıdır. Belirlenmiş gün mağazaya gelemeyen müşterileri cezalandırmaktan ve satışları üfürükle ittirmekten öteye etkisi yoktur. Önemli olan o günkü satışlar değil, o haftaki satışların bir önceki yıla göre artıp artmadığıdır.  

Taze işi kolay değildir. İyi olacaksınız, tezgahta eskimiş ürünleri düzenli olarak temizleyeceksiniz, belli bir atık oranına katlanacaksınız (tazede atığın panzehri yüksek satıştır), uygun fiyatlarla çalışacaksınız ve bunu gün içeri gün dışarı yapacaksınız.  Tüketicilerin ilgisinin oluşması zaman alacaktır. Sabırlı olunmalıdır. “Mış gibi” yapıldığında tepeye çıkarmakta olduğunuz kaya Sisifos efsanesinde olduğu gibi aşağıya yuvarlanacaktır. Çok çalışmak, dikkatli çalışmak en önemlisi de planlı çalışmak gerekir. Kolay gelsin!

[i] Bende de var ürünler, büyük perakendecilerin raf paylarını artırmak için piyasaya sürdükleri klonlanmış ve/veya rakiplerinden kopya edilmiş ürünler. Bilmem ne kokulu yumuşatıcı gibi. Üstelik de üzerine “yeni” ibaresini yazmaktan çekinmezler.