B2B VE B2C NEDİR?

Şirketler ikiye ayrılır. Birinci tür şirketler ürün ve hizmetlerini tüketicilere yani bireylere satarlar. Bunlar bizim her gün reklamlarını gördüğümüz, ürün ve hizmetlerini kullandığımız şirketlerdir. İngilizcede bu tür şirketlere “Business to Consumer” (B2C) denir.

İkinci tür şirketler ise tüketicilere değil, kendileri gibi şirketlere satış yaparlar. Satıcının da alıcının da şirket olduğu iş türüne İngilizcede “Business to Business” denir. Kısaltması B2B’dir.

B2B dünyasının kendine özgü dinamikleri vardır. B2B şirketlerin B2C şirketlerden farkları şunlardır: 

B2B pazarlar ilişki üzerine kuruludur

B2B satışların hepsi ilişki üzerine kuruludur. Bir tüketici bir şampuan satın aldığı zaman şirketle ilişki kurmaz ama bir şirketin bir başka şirketten makine veya hizmet satın alması uzun yıllar sürecek bir ilişkinin başlaması anlamına gelir. Bu nedenle B2B şirketlerin en önemli gündem maddelerinden biri müşterileriyle sağlıklı, uzun dönemli ilişkiler kurmak hatta ortaklıklar yapmaktır. B2B ticaret ilişki üzerine kurulu olduğu için, B2B müşterilerin hepsi satın alma yapacakları firmayı seçerken aslında güven duyacakları firmayı seçerler. Bu anlamda B2B işler aslında “insan-ürün” ilişkisinden çok “insan-insan” ilişkisi olarak nitelenir. Son zamanlarda pazarlama yazarlarının çoğunun “Business to Business” (B2B) yerine “Human to Human” (H2H) terimini kullanmaları bu nedenledir. 

Oysa tüketicilere satış yapan şirketlerin çoğunda hedef, ilişki kurmak değil satış yapmaktır. Mesela şampuan ya da yoğurt satan bir şirket, satış yaptığı birey ile bir ilişki kurmaz. Söz konusu birey istediği taktirde yine aynı markayı tercih edebilir ama bu alışveriş ilişkiye dayalı bir alışveriş değildir. Bireysel (B2C) pazarlarda müşterilerle ilişki kurmak; bankacılık, sigortacılık, iletişim hizmetleri gibi sektörlerle sınırlıdır. Ama bu şirketlerin kurdukları ilişkiler de B2B şirketlerin kendi müşterileriyle kurdukları ilişkilere kıyasla, doğal olarak, daha yüzeysel ilişkilerdir.

B2B pazarlarda satın alınan ürün veya hizmetin bedeli yüksektir

Bir şampuan satın alan tüketicinin üstlendiği parasal ve duygusal risk çok düşük düzeydedir. Bir tüketici satın aldığı şampuandan memnun kalmazsa bir sonraki sefer bir başka markayı satın alır. Yanlış karar vermek canını sıksa da hayatında önemli bir zarar oluşmaz. Ama üretim tesisinde kullanacağı önemli bir makinayı satın alan bir şirketin üstlendiği risk çok yüksektir. Yanlış karar hem büyük bir zarar yaratır hem de firmanın üretimi aksar. 

B2B pazarlarda satın alma süreci uzundur

Ödenen bedel ve alınan risk yüksek olduğu için B2B satın almalar haftalar hatta aylar sürebilir. B2B ticarette ihtiyacın oluşması, değerlendirme ve karar aşamalarından oluşan satın alma yolculuğu uzun sürer. Tüketiciler bir ürün veya hizmeti birkaç dakika içinde satın alabilirler ama B2B satın alma kararı uzun zaman alan araştırma, inceleme ve kıyaslama yapmayı gerektirir. Her şirket satın alma yaparken ince eleyip sık dokumak, akılcı davranmak zorundadır. 

B2B pazarlarda satın alma kararına birden fazla yönetici karışır

Bir tüketici kendisine veya ailesine bir ürün veya hizmet satın alırken tek başına karar verir. Bazı durumlarda eşinin ya da çocuklarının bu karara etkisi olur ama genel olarak B2C satın alma kararları bireysel kararlardır. B2B satın almalarda ise karara birden fazla yönetici dahil olur. Mesela şirketin üretim bölümü bir makineye ihtiyaç duyarsa bunun satın almasını “satın alma bölümü” gerçekleştirir ve üst yönetime onaylatır. Küçük şirketlerde bu süreç daha yalındır ama yine de satın alma kararına birden fazla yönetici müdahil olur. 

B2B pazarlarda hedef müşteri sayısı az ve coğrafi olarak dağınıktır

B2B pazarlarda hedef müşterilerin sayısı azdır ve bu müşteriler coğrafi olarak dağınıktır. Pazarın parasal hacmi büyük olsa da müşteri sayıları yüzler ya da binlerle ifade edilir.  Dolayısıyla bu kadar az sayıda müşteriye kitlesel reklam yapmanın ekonomisi yoktur. Olmadığı için de şirketler ürün ve hizmetlerini televizyonda veya radyoda tanıtamazlar. Bunun yerine fuarlara katılırlar, potansiyel müşterileri ziyaret ederler.  Oysa tüketicilere satış yapan B2C firmalar milyonlara seslenir. Ürünlerini, hizmetlerini, markalarını tanıtmak için televizyon ve radyo gibi kitlesel mecraları kullanma imkanına sahiptirler.  

Sonuç

Bu farklar nedeniyle B2B ürün ve hizmet satan şirketlerin pazarlama imkanları sınırlıdır. Ama dijital imkanlarla bu sınırları aşabilirler. Dijital imkanları iyi kullanan şirketler rekabet avantajı elde edebilirler. 

B2B iş yapan şirketler; müşterileri markaya çekecek dijital pazarlama yöntemlerini hayata geçirmeleri gerekir. Geleneksel pazarlama ve satış sistemlerinin yanı sıra dijital dönüşümü gerçekleştirerek markalarını büyütebilirler.