CRM - Farklı bir bakış açısı
Üniversite sınavına hazırlanan her öğrenci gibi benim de lise yıllarında deyimler, atasözleri ile aram çok iyiydi. Aradan yıllar geçmesine rağmen hala kullanıyor olmamın nedenlerinden biri de bu olsa gerek. Günlük yaşantımızın yanında iş hayatımızda da kullandığımız deyim ve atasözlerine baktığımızda işimizin de temel fikirlerini oluşturduğunu görebiliriz. Tıpkı "el elden üstündür"ün takım çalışmasını veya "ağaç yaşken eğilir"in kurum kültürünü erken zamanda almanın önemini hatırlatması gibi. Deyişlerin profesyonel hayattaki karşılıklarını görmek çok ilginç. Bu yazımda ise gözden ırak olanın neden gönülden de ırak olduğunu okuyacaksınız.
CRM (Customer Relations Management) son yılların popüler kavramı. Şirketler bununla yatıp kalkıyorlar. Sadece bu iş için oluşturdukları satın alma bütçeleri muazzam. Peki CRM sadece büyük şirketlerin yapması gereken bir şey midir? Benim cevabım büyük bir hayır. En çarpıcı örneğim ise yılların mahalle bakkalı, kasabı ve manavıdır. Tüm mahalleliyi tanır, halini hatırını sorar, dertleşir vs. Halen bu kadar etkin müşteri ilişkileri yönetimi yapan hiç bir kuruma rastlamadım. Demek ki ölçekten bağımsız olarak herkes müşteri ilişkilerini yönetebilir.
Biz şimdi CRM uygulamalarına satışçıların gözünden bakalım ve onlara ne gibi yararlar sağladığını konuşalım. Öncelikle söylemek gerekir ki CRM sadece mevcut müşterilere uygulanmaz. Potansiyel, satış yapılmamış müşterilere de uygulanabilir. Hatta kesinlikle uygulanmalıdır.
Tüketicinin bireysel ihtiyaç, talep ve beklentilerinin ön plana çıktığı günümüzde herkes kendini biricik hissetmek istiyor. Siz de girdiğiniz mağazada adınız ile hitap edilmesinden, doğum gününüzde aranmaktan mutlaka hoşlanırsınız. Tüketici artık hatırlanmak istiyor. Bunun için de satışçı arkadaşlarımıza hep müşterilerini belirli aralıklarla aramalarını, en azından kişiye özel yazılmış bir mesaj göndermelerini, önemli günlerde kutlamalarını, onları unutmamalarını öneriyoruz. Eğer bireysel müşterileriniz varsa ve bunu yapmazsanız zamanla sizinle olan bağlarının zayıfladığını ve sonunda da koptuğunu göreceksiniz. Halbuki o müşteriyi kazanmak için ne kadar uğraşmıştınız. Unutmayın yeni müşteri bulmak mevcut müşteriyi elinizde tutmaktan hem daha maliyetli hem daha yorucudur. Kısaca müşterilerinizi unutursanız onlar da bir gün sizi unutur. Yani gözden ırak olan gönülden de ırak olur. Bu aramaların diğer bir faydası ise zamanı geldiğinde çapraz satış yapma, referans isteme gibi durumlarda müşterinizi aramaya çekinmeyecek olmanızdır. Zaten irtibat halinde olduğunuz birini aramak her zaman daha kolaydır.
Satışa dönüş oranı; yapılan görüşmelerin kaç tanesinin satış ile sonuçlandığını gösteren önemli bir veridir. Bir satışçı için yaptığı işin verimliliğini de ölçümlemeyi sağlar. Her satışçı bu oranı mümkün olduğu kadar arttırmak ister. Bunun yanında işin doğası gereği satış yapılan görüşmeler olduğu kadar satışa dönüşmeyen görüşmeler de vardır. Hatta daha fazladır. Peki sizce satışçılardan kaç tanesi satış olmayan müşterilerini CRM uygulamalarına dahil ediyordur? Satış yapılamayan müşterileri hatırlamamak, onları sistematik olarak aramamak, ilişkilerimizi uzun vadeli kurgulamamak gibi bir düşünce içerisinde olma hakkımız var mı?
Bu aramaların satışla ilgisi olmaması gerektiğinin bir kez daha altını çizmeliyim. CRM uygulamasındaki aramalar yukarıda da bahsettiğim üzere sadece kişinin kendini özel hissetmesini sağlamalıdır ve içtenlikle, samimiyetle yapılmalıdır. Ancak bu şekilde karşınızdakinin "salt müşteri" olmadığını ona hissettirebilirsiniz. Eğer orta ve uzun vadede standart üzeri bir başarı yakalamak istiyorsanız satış yapamadığınız müşterilerinizle iletişiminizi kesmemek durumundasınız. Müşterileriniz kendileri ile sadece kendileri oldukları için ilgilendiğinizi görmeliler. Yoksa yüzlerce müşteri adayınız avucunuzun içinden uçup gider. Siz de her seferinde yeni adaylar aramak zorunda kalırsınız. Özellikle bizim gibi duygusal bağları güçlü toplumlarda müşteri yönetim becerilerinize bu açıdan bakmanız mesleğinizde fark yaratmanızı da sağlayacaktır. Bence bir an durun ve kendi hesabınızı yapın. Bugüne kadar satış yapamadığınız müşteri sayısını düşünün. Şimdi de 3 yıl öncesinden başlayarak hala iletişimde kaldıklarınızın sayısını. Aradaki fark sizin CRM uygulamalarınız ve müşteri kazanma alışkanlıklarınız için çok önemli bir veri olacaktır. Bu veriyi kullanarak bundan sonra nasıl bir iş modeli yaratacağınıza karar verebilir, mevcut iş modelinizi nasıl geliştireceğinizi görebilirsiniz.