Hepimiz Gelenekseliz!
“Gönül kimi severse güzel odur” dizesini duyarak büyümüş bir neslin çocuklarıyız. Ana-babalarımızın kendi ebeveynlerinden sıklıkla duyduğu bu söz, bizim nesil tarafından da kabul görüyor. İlişkilerin temeline oturuveren bu algı, alışveriş alışkanlıklarımızın özünde de baskın; seversek, satın alıyoruz!
Evet, gelenekselciyiz. Satın alma kararında belirleyici bir öğe olarak “ilişki” ihtiyacı varlığını muhafaza ediyor. Öyle ki, mevzu bahis iyi hizmet olunca “tanınma, değerli hissetme, ilgilenilme” öncelikli beklenti olarak karşımıza çıkıyor.
Araştırmalar, iyi hizmet aldığını düşünen tüketicilerin yüzde 63’ünün kalp atışlarının hızlandığını ve bu kitlenin yüzde 53’ünün beyninde iyi hizmetin “aşk” duygusunun tetiklediğine benzer tepkimeler yarattığını ortaya koyuyor. Markaların, 1986’da "üçlü aşk teorisi"ni ortaya koyan ve aşkın, sadakati beraberinde getirdiğini belirten Sternberg’e selam durarak, müşteri hizmetlerinin özünü belirlerken “ilişki” ihtiyacını gözden kaçırmaması gerekiyor. Zira Accenture tarafından yapılan bir araştırma, geçen sene, dünya geneline yayılan tüketicilerin yüzde 66’sının, iyi hizmet alamadıklarına inandıkları markaları bıraktığını gösteriyor. Ne de olsa, rekabet avantajını müşteri memnuniyeti üzerinden yakalamaya çalışan bunca marka varken ve tüketicilerin farkındalığı da bu kadar artmışken, markaları terk etmek artık çok daha kolay!
Ve çağ dijital de olsa duygular hâlâ geleneksel. Hele ki, Türkiye gibi yüz yüze ilişkinin hâlâ satın alma kararında daha etkin olduğu ülkelerde bilgili, eğitimli, kibar, güler yüzlü personelden hizmet almak, personel tarafından tanınmak ve saygı görmek, markaları “sadık müşteri yaratma” yarışında öne geçiriyor. Nitekim tüketiciler, personelin sunduğu hizmeti markanın vaadinin bir parçası olarak görüyor.
Öte yandan, Accenture tarafından yapılan bir başka araştırmada, katılımcıların üçte ikisi, pazarlama ve satış sürecinde teknoloji kullanımının; hizmet deneyimini iyileştirmede markanın ürünleriyle ilgili daha sağlıklı bilgi sahibi olmada önemli katkısı olduğuna inandıklarını belirtiyor, fakat bunu tek başına yeterli bulmuyor. Tüm bunların bizi getirdiği nokta açık: Müşteri deneyimi ve müşteri hizmetlerini iyileştirmeyi hedeflerken önce “gelenekseli” yönetip takiben yenilikçi olmak başarıyı getiriyor.
Gelenekseli başarıp takiben bunu teknolojiyle harmanlayan ve yenilikçi bir süreç tanımlayan, pek beğendiğim bir örnekle yazıyı tamamlayayım. FIAT, satış ofislerindeki deneyimi tüketicilerine dijital kanallar aracılığıyla da sunmak üzere yenilikçiliği devreye sokmuş. Tüketicilerin %75'inin online kanalları araştırma mecrası olarak kullandığı verisini de doğru okuyan marka, Brezilya’da “FIAT Live Store” projesini uygulamaya almış. Bilgisayarınızdaki web kamerası aracılığıyla gerçek bir FIAT satış yetkilisine bağlanmanızı sağlayan online uygulama, satış yetkilisiyle diyalog halinde gerçek bir araç turu yapmanızı sağlıyor. FIAT, içine entegre ettiği “geleneksel” dokunuşla dijitali daha insani bir yüze büründürürken, “araba almak” gibi önemli bir satın alım kararında sanal ve fiziksel deneyim arasındaki boşluğu etkili şekilde kapatıyor.
Projenin sonuçları ise hayli etkileyici, FIAT Brezilya’nın aylık portal ziyaretçisi 6 milyon; FIAT Live Store üzerinden yapılan canlı görüşmelerin yüzde 67’si ise test sürüşü randevusuyla sonuçlanıyor. Yenilikçi araçlarıyla nam kazanan FIAT’ın, yenilikçiliği artık bir iş modeli olarak gördüğünün altını çizdiği projenin yaratıcı ajansı Isobar’ın da Cannes’da İnovasyon ödülü aldığını da hatırlatmış olayım.
Eylül 2014'te hbrturkiye.com/blog'da yayınlanmıştır.