YENİ NESİL İLETİŞİM: HEPSİ BİR ARADA

YENİ NESİL İLETİŞİM:

HEPSİ BİR ARADA

Geleneksek pazarlama strateji ve yöntemlerinin, büyük bir hızla dijitalleşen dünya karşısında yetersiz kalması, kuşkusuz ki beklenmedik bir durum değildi. Dijital Devrim’in 90’lı yıllarda kendini göstermeye başlamasıyla birlikte markalar da geleneksel yöntemlerin kendilerine yetmeyeceğinin farkına varmaya ve dolayısıyla da adım adım dijitalleşmeye başladı. Fakat geleneksel algı, hem marka hem de tüketici tarafında, projelerin fiziksel çıktılarını da görmek istiyordu. İşte tam olarak bu ihtiyaç da hepsini, yani fizikseli ve dijitali bir araya getirdi.

İlk kez 2007 yılında Amerikan Reklam Ajansları Birliği Başkanı’nın yaptığı açılış konuşmasında bir kavram olarak dile getirilen Fijital Pazarlama İletişimi, markaları fiziksel çıktıları da olan dijital projeler üretebilir hale getirdi.

Bir kavram olarak yeni görünse de aslında Fijital Pazarlama uzun zamandır hayatımızda. İnternet üzerinden yaptığımız ilk alışveriş ile, Fijital Pazarlama’nın alanına doğrudan girmiş oluyoruz. Mağaza deneyimini ekran başında yaşamasına rağmen, bu deneyimin çıktısı olarak verdiği siparişi kapısında bulan tüm tüketiciler, farkında olmadan bu yeni kavramın doğuşuna ön ayak oldu.

Değişen yöntemler, beraberinde yeni tüketici ihtiyaçları doğururken, diğer taraftan da markaların kendilerine yeni ve yaratıcı iletişim teknikleri geliştirmelerini de zorunlu kıldı. Her geçen gün büyük bir ivmeyle gelişen teknolojiye ayak uydurmak için markalar, hem gelişmekte olan bu teknolojiyi hem de tüketicilerini, eskiye oranla çok daha iyi analiz edip tanımak için kendilerine yaratıcı iletişim yöntemleri arama yoluna gitti. Çünkü tek bir pazarlama kanalı, yeni nesil tüketicinin beklentilerini karşılamıyordu.

Bu bağlamda da markaların yeni teknolojik ürünleri, kanalları ya da mecraları kullanmaya başlamadan önce, tüketicilerinin ve hedef kitlesinin bu teknolojiye hazır olup olmadığını değerlendirmesi ve iletişim stratejisini bu şekilde kurması gerekiyor. Bu durum, tüketicisi ve hedef kitlesi genç olan markalar için büyük bir avantaj. Çünkü dijital çağın insanı, çağa uygun şekilde yeni çıkan teknolojileri daha hızlı öğreniyor ve daha kolay adapte olabiliyor. Fakat daha geleneksel ve hedef kitlesi genç olmayan markalar da zaman içinde fijitalleşmenin kaçınılmaz olduğunun farkına varmış olacak ki, en geleneksel markalar bile baktığımızda en azından sosyal medyayı aktif olarak kullandıklarını ve hediyeli/ödüllü yarışma kurgularıyla dijital dünyadan fiziksel çıktılar alacak şekilde bu mecraları aktif olarak kullandıklarını görüyoruz.

Özellikle network ve event projeleri her ne kadar fiziksel iletişime yönelik bir çağrışım yapıyor olsalar da, teknolojinin devreye girmesiyle bu alanların da giderek fijitalleştiğini, fizikseli ve dijitali aynı potada eritebildiğini görüyoruz.

Örneğin sampling çalışmaları geçmiş yıllarda sadece dağıtım yapan personeller ile tüketiciye ulaşırken, yani başka bir deyişle daha analog iken, son yıllarda hayatımıza giren dronelarla birlikte dikkat çekici projelere imkan tanır hale geldi. Çünkü droneler sayesinde hedef kitleyi kuşbakışı olarak görmek, bakış açımızı da çeşitlendirmek anlamına geliyordu. Hatta öyle ki, Pepsi Max’in sahiplendiği futbol iletişiminde dronelar, hakem yerine kullanılarak kampanyanın merkezinde yerini aldı. Böylece dronelar ve Pepsi bizlere, yeni nesil reklamcılığın istikbalinin göklerde olduğunu bir kez daha göstermiş oldu. Fiziksel ve dijitali birleştiren bir başka örnekse Jordan markası için yapılan The Last Shot projesi. Bu kampanyada en yeni teknolojiler duygusal referanslar ile örüldüğü için yüksek teknolojinin o soğuk ve bilinmez olarak görünen tarafı, sıcak ve eğlenceli bir hal aldı. Michael Jordan’ın, hafızalarımıza kazınan saniyeleri, katılımcılar ile birlikte tekrar hayat buldu. Geçmişte yalnızca Michael Jordan’ın anılarından ibaret olan bu anlar, artık sadece onun olmaktan çıkıp bu deneyimi yaşayan insanların da anısı haline geldi. Kısacası duygular ve teknolojinin birleşimi, harika bir şekilde uygulanmış oldu.

Son olarak da ajansımız Lobby Phygital’in Bref markası için yaptığı Hijyene Yolculuk projesinden bahsetmek istiyorum. Bu projemizde işlek bir caddeye temizlik temalı camdan bir oda kurduk ve bu camdan odanın içini Bref’in kokuları ile donattık. Platforma davet ettiğimiz katılımcılardan VR gözlük takmalarını istedik. Gözlüklerini takan katılımcılar, temiz bir banyo görüntüsü ile karşılaştılar. Bref’in banyo temizliğinin her aşamasında yer aldığını VR kurgumuzun içine ekleyerek, onları temizliğin ferahlatıcı yolculuğuna çıkardık. Verdiğimiz indirim kuponları ile de uygulamamızın satışa dönüşmesini sağlamayı başardık. Böylelikle Türkiye’de Home Care kategorisinde VR kullanan ilk marka olmayı başardık.

Kısacası, yazı boyunca değindiğim üç projenin de ortak noktası, adı geçen markaların kendilerine yeni nesil iletişim yolları seçmiş olmaları ve seçtikleri bu yollarda ilerlerken, hem markanın hem de tüketicinin ihtiyaçlarına ve duygularına hitap ediyor olması diyebiliriz. Bu yaklaşım da şüphesiz ki, yeni nesil reklamcılığın olmazsa olmazı.

Nilüfer Gürtekin Yalçınkaya

Haziran 2017