15 Ans de Visa E2 aux USA : Succès et Échecs #7

À Objectif USA, cela fait près de 15 ans que nous accompagnons des entrepreneurs étrangers qui créent ou rachètent des entreprises aux États-Unis, principalement à travers l’obtention d’un visa E2 (aussi appelé visa investisseur). Heureusement, nous avons vu plus de succès que d’échecs, beaucoup plus. Dans cet article, je voudrais identifier ce qui, à mon avis, a été facteur de succès, et, en cas d’échec, quelles en ont été les principales causes. Je précise que je ne parle pas ici de non-obtention de visa, mais de personnes qui ont obtenu le visa, ont créé ou repris une entreprise, mais ont dû repartir, souvent dans les deux ans, car ils ne pouvaient pas vivre de leur affaire. J’insiste plus sur les critères de succès que les causes d’échec, qui, somme toute, sont généralement le pendant l’un de l’autre.

L'Importance de l'Entrepreneur

La personne de l'entrepreneur, créateur ou du repreneur est forcément centrale. En effet, avec les mêmes cartes, on ne joue pas forcément de la même façon, ce qui mène donc à des résultats différents.

Par exemple, j’ai vendu très exactement le même type d’entreprise à trois personnes différentes, dans une période assez courte, et sur des secteurs géographiques très comparables en Floride. Les résultats, deux ans après, étaient ainsi :

• Le premier a vu le CA baisser de 10 % ;
• Le deuxième a vu le CA augmenter de 15 % ;
• Le troisième a vu son CA être multiplié par 3.

Les mêmes cartes donc, mais pas la même façon de jouer.

Compétences et Expérience

Un porteur de projet de création ou de reprise d’entreprise aux USA, c’est un combiné de compétences et d’expérience. En ce qui concerne l’expérience, mon constat est sans appel : les personnes qui entament cette aventure avec une expérience préalable en tant qu’entrepreneur, dans leur pays d’origine, ont un gros avantage. Avoir l’expérience du management, de la relation client, de la gestion d’une entreprise est un atout immense.

Un entrepreneur sait qu’un tel projet suppose des hauts et des bas, que la vie d’entrepreneur n’est pas un long fleuve tranquille. Gérer une entreprise, c’est avoir du sang-froid, savoir prendre du recul, se réinventer ou pivoter. C’est d’autant plus vrai quand on entreprend dans un nouveau pays où les repères ne sont pas forcément les mêmes. On me dit parfois : « Je n’ai jamais été entrepreneur, mais j’ai un tempérament d’entrepreneur. » Je ne suis pas certain que cela veuille dire quelque chose en fait. Tant qu’on n’a pas eu les responsabilités, les nuits blanches, je pense qu’on a de l’entrepreneuriat une vision décalée, idéalisée. Être entrepreneur aux USA, pour un Français, c’est souvent sortir de sa zone de confort et entre autres « Vendre ». L’entrepreneur est le premier commercial de l’entreprise : il va falloir vendre. Être un « vendeur » est presque une insulte en France. Vendre et « se vendre » aux USA est impératif.

L'Importance des Compétences

Toujours concernant le porteur du projet, s’il a des compétences dans le domaine qu’il vise, c’est aussi un énorme plus. J’ai été sollicité de nombreuses fois pour des créations ou des reprises de restaurants par des personnes sans aucune expérience dans la restauration. En aucun cas leur projet n’est impossible, mais ce sera plus difficile, beaucoup beaucoup plus difficile.

Attention, la restauration, c’est vaste. Faire des sandwichs ou une quiche, c’est à la portée de pas mal de monde. Gérer un restaurant traditionnel, c’est une autre histoire. Et je ne rentre même pas dans la question de la difficulté de certaines cuisines spécifiques, tant au niveau technique que vis-à-vis du goût des Américains. Pour un restaurant traditionnel français, selon moi, les chances de succès sont multipliées par 10 si le chef est le propriétaire. Si ce n’est pas le cas, le propriétaire est pieds et poings liés avec un chef, dépendant de celui-ci, et d’une main-d'œuvre rare et chère aux USA.

Autres Caractéristiques de l'Entrepreneur

D’autres caractéristiques de l’entrepreneur peuvent faire la différence :

• Savoir communiquer avec des Anglo-Saxons : cela ne signifie pas seulement savoir communiquer en anglais (comprendre et être compris), mais aussi savoir mettre les formes, ne pas être bloquant, éviter la confrontation (les Américains n’aiment pas ça). Aux USA, on est toujours dans la recherche d’un compromis, peu importe qui a raison ou tort (jusqu’à un certain point quand même…). Cette communication sera aussi importante en interne (salariés) qu’en externe (clients, fournisseurs, network).
• Maîtriser les nouvelles technologies et les modes de communication du 21e siècle : j’ai vu des chefs d’entreprise faire la différence grâce à l’intégration d’automatisations qui font baisser les coûts et augmentent la productivité. On parle partout d’IA en ce moment : ça peut faire la différence !
• Être persévérant mais aussi savoir pivoter quand c’est nécessaire : savoir prendre la décision d’enterrer un projet pour dévier du projet initial, en mettant son ego de côté, c’est une décision d’entrepreneur. Pas toujours facile, j’en conviens, mais tout le monde fait des erreurs ; c’est la réaction face à celles-ci qui peut faire le succès ou l’échec.

Critères de Succès liés au projet

Dans les critères de succès, il y aura aussi des critères relatifs au projet en lui-même.

Types de Projets

Il y a différents types de projets :

• Reprise d’une affaire existante, qu’elle soit indépendante ou dans le cadre d’une franchise ;
• Création d’une affaire, en franchise ou non.

Chances de Succès Respectives

Par rapport à ces différents cas, voici ce que je pense des chances de succès respectives, du plus successful au plus risqué :

1. Reprise d’une affaire existante dans le cadre d’une franchise établie ;
2. Reprise d’une affaire existante hors franchise ;
3. Création en franchise ;
4. Création d’une affaire indépendante.

Je sais en écrivant cela que le mot « franchise » hérisse le poil de certains. D’abord, je parle ici de franchises AMÉRICAINES établies depuis longtemps, qui ont fait leurs preuves. Exemples : Dunkin Donuts, McDonald’s, Signarama, Kumon, Jiffy Lube… Pas de la franchise créée par un Français nouvellement arrivé, avec deux points de vente (non rentables), qui réinvente la crêpe et qui ne respecte aucune loi américaine vis-à-vis de la franchise.

Pourquoi la Franchise Peut Aider

Ensuite, je précise pourquoi faire partie d’une franchise peut vous aider :

• Les processus sont établis ;
• La marque est connue (« McDo » vs « Les Burgers de Jean Phi ») ;
• Le marketing est géré par la franchise ;
• Vous avez quelqu’un vers qui vous tourner pour vous aider à gérer, à recruter, à communiquer…

Mais je sais… Le Français aime son indépendance et souvent, il est convaincu qu’il a le business model idéal, que le prochain McDo, c’est lui. Je ne vous souhaite que ça, sauf que dans les faits, je ne l’ai pas vu souvent (mais ça m’est arrivé). Et, surtout, lancer une franchise aux USA, dans un pays qu’on ne connaît pas, sans l’avoir fait auparavant dans votre pays, c’est encore moins de chances de succès.

La reprise d’une entreprise indépendante, à condition qu’elle ait un historique rentable établi, une bonne documentation financière, un loyer supportable, qu’elle ne soit pas trop dépendante de la personnalité du dirigeant, fonctionne aussi généralement très bien. Si, en plus, c’est dans une activité que vous maîtrisez, cela a de fortes chances de marcher.

La Création d'Entreprise

En ce qui concerne les créations, je ne reviendrai pas sur les avantages des franchises évoqués plus haut. Par contre, j'insiste sur le fait que créer une entreprise est beaucoup plus risqué et demande du temps pour être rentable : il faut donc prévoir le capital pour cela. Dans ce cas, être un professionnel du domaine dans lequel vous créez l’entreprise est à mon avis INDISPENSABLE : Créer une boulangerie ? Si vous êtes boulanger : oui, sinon, c’est ultra-risqué.

L'Importance du Budget

Toujours concernant le projet, le budget est important. En effet, il y a clairement une corrélation entre le « budget investi » et les « chances de réussite ». Plus le budget investi sera élevé dans le cadre d’une reprise, plus l’entreprise sera rentable, plus la documentation financière sera de qualité, plus elle aura d’employés… Souvent, les entreprises sont vendues entre deux et trois fois ce qu’elles rapportent (voire définition du Seller Discretionnary Earning dans la video YouTube plus bas). Donc, une entreprise vendue $400,000 rapportera logiquement dans les $150,000 à son propriétaire.

Dans le cadre d’une création, le budget alloué à la création sera aussi important que le budget conservé pour faire face aux premiers mois d’activité, le temps que l’affaire soit rentable. Les travaux peuvent s’éterniser et le démarrage être beaucoup plus lent que vous ne l’anticipiez. Donc oui, un budget élevé est un critère de succès.

Éducation Financière

Si on reste dans les chiffres, je rajouterai que l’éducation financière du candidat est importante. Sans avoir nécessairement besoin d’un Bac + 5 en comptabilité ou un MBA, savoir lire un bilan et un compte de résultat aide énormément à la prise de décision avant la demande de visa et le jour où l’on est à la tête de son entreprise aux USA. Avoir des notions de marge, de ratios habituels de votre profession (Achats matière / CA – Marge brute, Cout de personnel / CA, rentabilité nette…), sont un minimum. Les tableaux financiers Américains sont le reflet des tableaux Français, pas plus compliqués à lire.

Attention aux Loyers

Un autre élément chiffré tient au loyer. En effet, les loyers commerciaux élevés font des victimes tous les jours aux USA. Des entreprises disparaissent non pas parce qu’elles ne sont pas rentables, mais parce qu’elles ne le sont pas assez par rapport au loyer à payer.

De nombreuses personnes m’ont contacté en 2017-2018 au sujet d’un super joli coffee shop qui était en vente à Altamonte Springs, près d’Orlando, pour $80,000. Les photos étaient magnifiques et l’affaire alléchante, sauf que… le loyer mensuel dans ce mall était de $12,000 par mois, et le coffee shop faisait à peine $500,000 de chiffre d'affaires (CA) annuel. $144,000 par an / $500,000 = 28 % ! Tout simplement intenable. Dans la majorité des cas, je recommande de ne pas dépasser 10 %. Dans ce cas précis, le vendeur du business souhaitait surtout trouver un pigeon pour reprendre son bail commercial. Un loyer modéré, en adéquation avec l’activité et l’emplacement, est une source de sérénité et donc de succès.

Le Marketing : Clé de la Réussite

Enfin, les affaires que j’ai vues réussir avaient une vraie politique de marketing en place, avec un budget conséquent. Le marketing, ce n’est pas seulement une page Facebook avec trois posts par semaine ! Le marketing, c’est être présent partout où vos clients peuvent être, et y être souvent. On dit qu’un client fera un achat auprès d’un business ou d’une marque quand il l’aura vu sept fois : « The Rule of 7 asserts that a potential customer should encounter a brand's marketing messages at least seven times before making a purchase decision. »

Erreurs Courantes en Marketing

Combien de fois ai-je échangé avec des Français aux USA qui n’étaient pas satisfaits de leur niveau d’activité et qui mettaient zéro dollar dans le marketing, mais qui avaient un pick-up truck rutilant sur le parking. Chacun ses priorités. Chaque type de business génère son propre type de marketing et donc un ratio frais de marketing / CA différent.

Des business récurrents comme les coiffeurs, toiletteurs, ou paysagistes ont la chance d’avoir des clients qui reviennent (les cheveux, les poils, l’herbe… ça pousse !). Par contre, si vous rénovez des salles de bains, chaque client est un one-shot. Il n’est pas rare de voir un ratio de 15 % de frais marketing sur CA dans ce dernier type de business. Le marketing est donc très important, et un marketing « à l’américaine », c’est-à-dire un marketing « rentre-dedans » : « Achetez mon produit, c’est le meilleur ! ». On ne fait pas vraiment dans la dentelle dans le marketing US. Observer ce que fait la concurrence dans ce domaine, c’est une excellente source d’inspiration.

Reprendre un Modèle Éprouvé

Dans la grande majorité des cas, les personnes que nous avons vues réussir n’ont pas réinventé la roue. Elles ont créé ou repris un business pour lequel il y a une demande connue aux USA, un marché établi. Sur le ton de la boutade, lors de nos conférences en Europe, je dis souvent : « Si vous voulez être heureux aux USA, faites des pizzas. » On pourrait dire la même chose avec des donuts, des burgers ou « reprenez une affaire de services – ménage, paysagiste ». Vous pouvez bien entendu y amener votre touche : management, marketing, élargissement de la gamme (pizza aux ananas ???)… mais rester dans un domaine connu permet de sécuriser votre venue, votre vie aux USA. Souvent, ce ne sont pas ceux qui inventent quelque chose qui font fortune, mais ceux qui l’améliorent (cf. Steve Jobs et Xerox) ou ceux qui communiquent mieux (cf. Alain Afflelou).

En revenant à la pizza, on m’a souvent dit : « Mais tu es fou ! La pizza, il y en a plein, c’est saturé ! ». Sauf que s’il y en a plein, c’est qu’il y a une demande énorme ! Il y a de la place aux USA pour encore plein de business qui font de bonnes pizzas. En ce qui concerne la fameuse « French Touch », rien que là-dessus, je pourrais écrire un livre. La French Touch existe dans la restauration, la mode… mais dans beaucoup de domaines, elle n’existe que dans l’esprit des Français. When in Rome, do as Romans do ! Si tu veux faire du business avec les Américains, fais comme les Américains.

Un emplacement adapté au projet sera aussi primordial : une excellente idée, mais dans le mauvais quartier sera pénalisée.

Savoir s’entourer

Un entrepreneur en visa E2 aux USA doit avoir une team atour de lui. Au minimum, il aura :

·       Un avocat en immigration : parce qu’il n’y pas que le visa initial, le renouvellement se prépare dès le 1er jour d’activité

·       Un expert-comptable : éventuellement un comptable pour la saisie (un bookkeper ) mais un expert-comptable (CPA) pour les déclarations fiscales

·       Un business lawyer : être sûr de la légalité de ce que l’on fait est mieux

·       Éventuellement une agence de marketing pour sous-traiter ce point.

Il n’est pas pire que d’être tout seul face à ses décisions, surtout si on manque de recul sur les us et coutumes en matière de business « à l’américaine ».

A ce titre, les réseaux SCORE et SBDC sont très intéressants pour rencontrer d’autres entrepreneurs. Les Chambres de Commerce Franco Américaines peuvent aussi être une source mais les disparités de services entre elles sont énormes. Le réseau French Founders est intéressant aussi.

Les Échecs

En fait, la plupart des échecs que nous avons vus sont liés aux éléments évoqués ci-dessus :

• Des personnes qui n’avaient aucune expérience préalable d’entrepreneurs, et surtout de management, et qui ont perdu toute leur équipe en 10 jours. Si on traite mal les salariés… ils partent et il est difficile d’en trouver d’autres ;
• Des problèmes de communication liés à un très mauvais niveau d’anglais ou à un problème général d’attitude ;
• Des problèmes de loyers beaucoup trop élevés par rapport au business (une cause que j’ai souvent vue) ;
• Un business non adapté à son secteur géographique : on ne créée pas un magasin de montre de luxe (chère) dans un quartier à faible pouvoir d'achat par exemple.
• Des personnes qui ont signé des contrats, sans les comprendre, voire même sans les lire et surtout sans se les faire expliquer ou analyser (par un business lawyer par exemple) ;
• Aucune compétence dans le domaine de l’entreprise rachetée ou créée, et donc trop grande dépendance envers les salariés ;
• Pas assez de fonds de côté pour faire face aux imprévus ou tout simplement au démarrage du business, pas assez de fonds pour faire les travaux : j’ai vu plusieurs cas de business qui n’ont jamais ouvert, entre autres à Miami ;
• Un produit ou concept nouveau qui ne plaît pas aux Américains, donc une demande inexistante. Je l’ai aussi vu trop souvent. Deux phrases que j’ai souvent entendues : « Les Américains vont adorer ! » : Ah oui, vous êtes sûr ? Sur quoi vous basez-vous ? « Les Américains sont en retard » : Euh non… Ils consomment différemment des Européens sur ce point (ah, les fameux distributeurs de pizza, voire de baguette, qui « cartonnent » en France) ;
• Zéro budget marketing : si vous êtes le meilleur et que personne ne le sait, cela ne sert à rien ;
• La volonté de faire « comme en France » : J’ai eu un jour une discussion avec une entreprise française dont le produit était sympa, mais le mode de distribution et le positionnement prix ne correspondaient pas du tout au marché américain. On m’a dit : « Notre business model n’est pas négociable », et on m’a « remercié ». Un sacré échec ensuite, très prévisible à mon avis.

Problèmes Personnels

À cela s’ajoutent malheureusement parfois des problèmes personnels qui vont tuer le projet :

• Divorce ou séparation d’associés : En cas de divorce, un seul garde le visa… J’ai vu aussi des parents s’associer avec leurs enfants de plus de 21 ans pour des raisons de visa et ne pas pouvoir collaborer sans se hurler dessus ;
• Non-adaptation / isolement : Selon l’endroit où les gens s’installent, les habitants sont plus ou moins accueillants, plus ou moins « Amérique profonde » et donc pas forcément top avec les étrangers. On a vu des personnes déprimer. La confrontation entre les USA tels qu’on les rêvait et la réalité peut être cruelle (cf. le syndrome de Paris chez les Japonais) ;
• La maladie : Vivre aux USA sans une bonne assurance santé est suicidaire. On a vu plusieurs personnes quitter les USA pour rentrer se soigner, car pas assurées aux USA.

Conclusion personnelle 

15 ans après notre arrivée aux USA, nous ne sommes pas du tout où nous pensions être. Nous avons fortement pivoté, au sein de notre entreprise initiale (de boutique de détail à boutique en ligne) puis en créant Objectif USA. Nous avons fait des erreurs, entre autres signé un bail avec un loyer exorbitant à notre arrivée. Mais, nous avons su pivoter, nous remettre en question, nous avions des ressources financières et des plans B et C et nous avons rencontré les bonnes personnes. 

Ce que je n’ai pas évoqué ici, ce sont ceux qui ont fait de mauvaises rencontres et dont l’échec est dû aussi à des personnes extérieures, sans scrupules, qui abusent de rêve Américain de leurs compatriotes. Certains ont un charisme fou et il n’est pas évident de déceler l’arnaque (et il n’y aussi pas pire aveugle que celui qui ne veut pas voir). Certains ont d’ailleurs, en ce moment, des problèmes avec la justice. Dans ce domaine, je ne le répèterais jamais assez :

·       Prenez plusieurs avis, de multiples avis

·       Ne laissez pas votre bon sens au vestiaire

·       Faites vos propres recherches, « Do your damn homework! », doutez de tout

·       Ayez des plans A, B et C.

·     ...  Lisez mon livre.

Et, relisez cet article de temps en temps pour remettre, encore une fois, votre ouvrage sur le métier.

Hâtez-vous lentement, et, sans perdre courage,

Vingt fois sur le métier remettez votre ouvrage :

Polissez-le sans cesse et le repolissez.

Nicolas Boileau, L'Art poétique, 1674

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