¿Por qué es fundamental una adecuada Segmentación de los PdV's?

Una de las situaciones con las que habitualmente nos tropezamos en nuestro trabajo como consultores, tanto con suplidores como detallistas, es la limitada cantidad de oportunidades (Insights) detectadas para segmentos específicos de tiendas y por lo tanto acciones comerciales poco diferenciadas y optimizadas. Para nosotros es muy común detectar que poseen inadecuadas o limitadas clasificaciones y segmentaciones de los puntos de ventas como uno de los factores fundamentales de esta realidad.

No tener desarrollada una sólida y robusta clasificación y segmentación de los puntos de venta impide formular y desarrollar el análisis, la planificación y la optimización de las acciones comerciales necesarias para obtener resultados superiores.

¿Qué es Clasificar y Segmentar los Puntos de Ventas?

Desde el punto de vista comercial, Clasificar es agrupar clientes y sus puntos de venta con características comunes. Esto que parece tan obvio, no siempre se realiza de la manera más acertada. Normalmente clasificamos en función de ciertas variables como : tipo de negocio, volumen de ventas, rentabilidad, características geográficas, etc. En la actualidad cobran relevancia la incorporación de nuevas variables tales como: perfil del shopper, perfil de la compra tipo, target fit, entre otras.

Una adecuada clasificación nos permite posteriormente definir segmentos de tiendas donde agrupamos varias de las clasificaciones previamente establecidas para llevar a cabo acciones comerciales más focalizadas.

Por ejemplo, implementar una promoción en Supermercados urbanos de perfil socio/económico predominante medio y medio alto, donde adicionalmente la misión principal de compra de nuestro target es la reposición, debería establecer una táctica, mecánica e incentivo más específico y diferenciado.

¿Para qué nos sirve una adecuada Clasificación?

El camino que mostramos a nuestros clientes en los Procesos de Consultoría es que las Clasificaciones y posteriores Segmentaciones tienen diferentes usos dependiendo de la función o proceso comercial desde donde sea requerida. Podemos dividirla en tres grandes funciones comerciales:

• Ventas y Distribución (Route to Market Strategy)
• Trade o Customer Marketing
• Shopper Marketing (esta aplica también para el propio detallista)

Veamos las oportunidades para cada una de ellas:

Ventas y Distribución (Route to Market Strategy)

Desde el punto de la función de Ventas y Distribución, una adecuada Clasificación nos permite diseñar o rediseñar nuestro modelo de Route to Market y formular una Estrategia de Servir más objetiva y cuantificable. En términos específicos podemos utilizar la clasificación segmentada para lo siguiente:

• Optimizar la definición de clientes para atención directa o a través de terceros.
• Optimizar la definición de modelos de servir (autoventa, preventa, on line, telefónica)
• Adecuar las condiciones comerciales.
• Optimizar la frecuencia de visita de la fuerza de ventas.
• Asignar surtido mandatorio.
• Seguimiento al costo de servir y la rentabilidad.

Adicionalmente, la Clasificación es la herramienta fundamental para el diseño o rediseño organizacional - estructuras, número de rutas de representantes de ventas, perfiles de cargos, account teams - y para mantener el control en bloques manejables y comparables de información a través de los diferentes indicadores de gestión.

Recientemente, un nuevo modelo de clasificación permitió a uno de nuestros clientes reorganizar toda su fuerza de ventas y reasignar sus distribuidores, incrementando tanto los volúmenes de ventas como las eficiencias operativas y rentabilidad de la organización.

Trade o Customer Marketing

Desde el punto de la función de Trade o Customer Marketing, la clasificación de clientes y sus respectivas tiendas -estableciendo la importancia estratégica para la empresa, categoría y/o marca- es fundamental para llevar a cabo estrategias alineadas entre nuestros propios objetivos comerciales con los requerimientos y necesidades del trade. En términos específicos podemos utilizar la clasificación, entre otras cosas, para:

• Optimización del Trade investment (exhibiciones, merchandising, publicaciones, trade promotions, asignación de mercaderistas, etc.)
• Adecuada implementación de la Estrategia de Precios
• Focalizar los Estándares de Ejecución y Planometría.
• Definición de rol de la marca y/o referencia (SKU)
• Asignación de presupuestos de ejecución In Store.

Idealmente lo que estamos buscando es asociar la inversión en el cliente a la importancia estratégica que tiene el mismo para una o varias de nuestras categorías y marcas. Es decir, la importancia que pueda tener para una categoría o marca es diferente en relación a otra…y esto tiene que estar reflejado en nuestra clasificación.

Shopper Marketing

Como lo expliqué en mi post sobre qué es Shopper Marketing, la efectividad y optimización de las acciones dirigidas al Shopper comienzan con una adecuada asociación de la tienda con los perfiles predominantes de los compradores. Es decir, así como las marcas y hasta ciertas referencias de la misma están dirigidas a un grupo específico de consumidores, de la misma manera debemos buscar asociar los puntos de ventas de nuestros clientes con los perfiles y misiones predominantes de compra de dichos grupos. Esto nos ayudará en lo siguiente:

• Mejorar nuestra capacidad de obtener Insights por segmentos.
• Optimizar y focalizar las acciones: Activity targeting.
• Optimizar la inversión promocional.
• Asignar más objetivamente los recursos.
• Mejorar la planificación de acciones con las cuentas (puntos de ventas segmentados).

El trabajo que hemos desarrollado en clasificación y segmentación del punto de venta nos ha enseñado que una correcta clasificación ayuda a mejorar los procesos de evaluación de todas las acciones comerciales, ya que permite comparar resultados entre diferentes segmentos y entender y aprender qué funciona mejor para cada uno de ellos.

Por mi experiencia, las clasificaciones asociadas a Shopper Marketing son las menos desarrolladas a pesar de su enorme valor estratégico. Sin embargo, creo que en la medida que se conozcan más sus beneficios, como acabamos de corroborar con una gran cadena de C-Stores en Brasil, veremos un cambio radical en esta materia. Las empresas que lo han entendido, tanto suplidores como retailers segmentando sus propias tiendas, están consiguiendo claras ventajas competitivas.

En Conclusión…

Son muchos los usos, tanto operativos como estratégicos, que le podemos dar a una buena clasificación de los puntos de venta.

Para desarrollar un sólido modelo se requerirá de la participación de todas las funciones antes mencionadas y de una amplia visión comercial que asegure la incorporación de las mejores prácticas de clasificación, la adecuada metodología de investigación y sobre todo de un equipo comercial habilitado con los competencias y herramientas necesarias para maximizar los resultados.

Escrito por Juan Manuel Domínguez R. CEO de TMC Consultores Comerciales. Si te interesa conocer los productos de TMC en esta materia, escríbenos a contacto@tmcconsultores.com 

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