Die Zukunft der Marketingtechnologie: Value Exchange, Personalisierung und Kundendatenmanagement

Der gezielte Einsatz von Marketingtechnologien (Martech) ist ein Wachstumstreiber für den Einzelhandel und viele anderen Branchen. Denn mit ihrer Hilfe kann das Engagement und die Loyalität der Kundschaft gesteigert werden, was wiederum den Umsatz erhöht. Die Zukunft von Marketingtechnologie liegt dabei in der cleveren Nutzung von Daten, um den Kundinnen und Kunden einen hohen Mehrwert zu bieten und dauerhafte Beziehungen aufzubauen.

 Alternativen zu den bisherigen Third-Party-Cookies

 In den letzten Jahren bildeten First-, Second- und Third-Party-Daten die Grundlage für die meisten Marketingaktivitäten. Jetzt steht dieser Ansatz an einem Wendepunkt, denn die Verbraucherinnen und Verbraucher und große Technologieunternehmen – wie etwa Google – legen zunehmend Wert auf einen umfassenden Datenschutz. So stellt Google die Nutzung von Third-Party-Cookies in seinem Chrome-Browser Ende 2023 ein und auch Apple oder Facebook ziehen mit entsprechenden Maßnahmen nach.

 Um weiterhin personalisierte Angebote an ihre Kundschaft unterbreiten zu können, müssen sich Unternehmen mit Alternativen zu den bisherigen Third-Party-Cookies auseinandersetzen. Das Gewinnen von First- und Zero-Party-Daten – den Daten, die Unternehmen selbst sammeln und besitzen oder die Kundinnen und Kunden bewusst im Rahmen eines „Value Exchange“ zur Verfügung stellen, um für sich handfeste Vorteile zu bekommen – erhält daher immer mehr an Bedeutung.

 Top 3-Marketingtrends für das zweite Halbjahr 2022

 Um solche wertvollen Kundendaten zu erhalten, müssen Unternehmen im Rahmen dieses Wertetauschs für die Endverbraucher zeitnah entsprechende Anreize schaffen, damit sie diese Informationen bereitwillig teilen. Neben harten Fakten wie Post- und E-Mail-Adresse, Telefonnummer, Alter oder Familienstand, können das auch Kleidergrößen, Lieblingsfarben, Hobbys oder Kaufabsichten sein. Oder Wissenswertes darüber, wie Kunden und Kundinnen von der Marke wahrgenommen werden möchten.

 Bei Ihrer Planung für das zweite Halbjahr 2022 und darüber hinaus sollten Sie deshalb die folgenden Top-Trends im Marketing im Auge behalten:

 1.        Schaffen eines Value Exchange-Modells

2.        Personalisierung in großem Maßstab

3.        Kundendatenmanagement als Grundlage

So bringt der Wertetausch Vorteile für beide Seiten

Die Verbraucher und Verbraucherinnen setzen sich mehr und mehr kritisch mit dem Datenschutz und der Art und Weise auseinander, wie Marken ihre sensiblen persönlichen Informationen nutzen. Seien Sie deshalb der Zeit voraus, bauen Sie systematisch Vertrauen und setzen Sie jetzt verstärkt auf den Wertetausch. Bieten Sie Interessenten und Kunden greifbare Vorteile für das Bereitstellen persönlicher Informationen, denn die Entwicklung im Bereich Marketing geht bereits massiv in diese Richtung.

So erwartet der IDC FutureScape-Bericht „Worldwide Future of Customer and Consumer Predictions", dass 60 % der Verbraucherinnen und Verbraucher in den Industrieländern bis zum Jahr 2024 Treueprämien und Rabatte im Austausch für ihre Daten akzeptieren werden.

Ein intelligenter Value Exchange bietet Vorteile für beide Parteien. Die Verbraucher erhalten zusätzlich zu den finanziellen Vorteilen ein personalisiertes Einkaufserlebnis mit mehr Komfort und weniger Aufwand. Und die Marken können diese Daten und das bessere Engagement für den Aufbau loyaler, dauerhafter und profitabler Kundenbeziehungen nutzen.

 Personalisierung hängt von einer vollständigen Kundensicht ab

In der Zukunft der Marketingtechnologie dreht sich alles um Daten, die eine vollständige 360-Grad-Sicht auf die Kundschaft ermöglichen. Dieser umfassende Überblick ermöglicht es, Echtzeit-Omnichannel-Aktivitäten in den Marketingplan zu integrieren und so die Umsatzziele für das zweite Halbjahr 2022 – etwa im Weihnachtsgeschäft – trotz galoppierender Inflation, Lieferengpässen und dem Wiederaufflammen der Corona-Pandemie zu erreichen.

Doch viele Einzelhändler überfrachten ihre Martech-Stacks und vernebeln dadurch die eigentliche Arbeit, die getan werden muss. Stattdessen müssen Marketingverantwortliche in den nächsten Monaten die wachsende Komplexität besser in den Griff bekommen. Es geht um eine optimale Performance und eine höhere Gesamteffektivität der Marketingtechnologie, um personalisierte Interaktionen in großem Umfang zu ermöglichen.

Es ist eine Binsenweisheit: Massenwerbung ist out und eine personalisierte Ansprache ist in. Mit Smartphones ist es zum Beispiel einfacher denn je, jeden Zielkunden mit individualisierten Botschaften zu erreichen. Die Verbreitung von persönlichen Endgeräten ist jedoch mit wachsenden Kundenerwartungen einhergegangen. Um diese zu erfüllen, sind Retailer heute in einer hervorragenden Position, wenn sie die ihnen zur Verfügung stehenden Marketingtechnologien richtig einsetzen.

 Martech-Lücken schließen und Zusammenarbeit verbessern

Doch auch das ist zwar einfacher gesagt als getan. Die Studie „Marketing Technology Drivers of Genius Brand Performance“ von Gartner schätzt, dass die unterschiedlichen Marketingtechnologien mittlerweile zwar 26 % der Marketingausgaben ausmachen. Doch nur 58 % aller Marken nutzen alle Möglichkeiten ihres Martech-Stacks wirklich. Allerdings haben die Analysten auch festgestellt, dass Unternehmen, die regelmäßig mehr als 70 % ihrer Technologiekapazitäten einsetzen, einen um 20 % höheren Marketing-ROI erzielen können.

Es ist also wirklich an der Zeit, die vorhandenen Lücken zu schließen und die Zusammenarbeit zwischen bisher getrennten Teams im Unternehmen aus Basis der Kundendaten zu ermöglichen. Doch bevor wir uns diesem Martech-Idealbild nähern können, müssen die Verantwortlichen zunächst wissen, was zu diesen Lücken geführt hat. Denn obwohl die Nutzung der Martech-Stacks derzeit noch unzureichend ist, hat Gartner herausgefunden, dass 81 % der Marketingleiter der Meinung sind, dass ihre Technologieinvestitionen dabei helfen, die Geschäftsziele ihres Unternehmens besser zu erreichen.

Trotzdem erwartet die Gartner-Studie, dass „bis zum Jahr 2025 rund 80 % der Marketingverantwortlichen, die bereits in Personalisierung investiert haben, ihre Bemühungen aufgrund mangelnder Rendite und Probleme beim Datenschutz oder beidem zusammen wieder aufgeben werden". Das ist keine gute Prognose, die uns alle zum Nachdenken über die eingesetzten Martech-Lösungen und Personalisierungsstrategien zwingt.