Estratégia: além da definição (parte 3/11 - Estratégias Genéricas de Porter)

Neste artigo, destacaremos três alternativas para o desenvolvimento de estratégias: Diferenciação, Liderança em Custos e Foco. Além disso, apresentaremos um conjunto de itens para identificar em qual contexto a organização se encontra.

Estratégia de Diferenciação

Conforme Besanko, uma organização empresarial é considerada diversificada quando se engaja em diversos mercados, sendo que a maioria possui como característica principal a reunião em conglomerados que crescem organicamente ou estabelecem alianças estratégicas, join ventures ou combinações formais por meio de fusões ou aquisições. Muitas organizações empresariais buscam a diversificação devido às economias de escopo, sinergias gerenciais e tecnológicas, redução de custos das operações ou até mesmo sinergia financeira para aumentar a capacidade de endividamento.

Porter destaca como principais fontes para obter a diferenciação são a infraestrutura das organizações, recursos humanos, desenvolvimento tecnológico e aquisições de matérias-primas, por exemplo, além do estabelecimento de elos na cadeia de valor, fornecedores e canais. Contudo, para que as ações se tornem diferenciadores no mercado há a necessidade da percepção do valor pelo comprador através da redução do custo ou elevação do desempenho do cliente. Desta forma, é imperativo identificar o público-alvo e sua respectiva cadeia de valor, critérios de compra do cliente e definir a estratégia adequada, conforme as limitações da organização, e testa-la para determinar sua sustentabilidade.

Estratégia de Liderança Total em Custos

Na Liderança Total em Custos, a organização empresarial foca na redução de custos de suas atividades para que possa obter maiores margens e, desta forma, obter vantagem competitiva na redução de preços ao consumidor. Uma das principais vantagens da liderança em custo é a possibilidade de proteção contra grandes compradores, já que a redução de preços alcançará o limite em que os concorrentes poderão reduzir seus respectivos preços e, consequentemente, a organização líder ainda obterá lucros com as vendas. À montante, a organização líder em custos possui maior flexibilidade para lidar com oscilações nos custos das matérias-primas e ainda fortalece as barreiras de entrada para empresas que se interessam em entrar no mercado.

Estratégia de Foco

Já na Estratégia de Foco, a organização busca atingir a vantagem competitiva para determinado nicho do mercado, seja usando predominantemente o uso da diferenciação ou utilização da liderança em custo e até mesmo a combinação das duas estratégias para obter maiores retornos no mercado ou blindar o segmento contra a concorrência. As vantagens citadas acima serão alcançadas se a organização possui uma reputação em liderança em qualidade, por exemplo, ou tradição na indústria de atuação.

Identificar a estratégia dominante já é suficiente para entender o mercado? Não!

Para que as estratégias funcionem adequadamente, além da realização dos diagnósticos brevemente descritos até o momento, é importante se atentar à evolução da indústria do setor para identificar em qual contexto a organização se encontra. De acordo com Porter, o processo evolutivo da indústria geralmente apresenta os seguintes fatores que ajudam a explica-lo:

• Mudanças no longo prazo influenciadas pela demografia, tendências nas necessidades, mudança na posição relativa dos substitutos, mudança na posição dos produtos complementares e penetração do grupo de clientes.
• Mudanças nos segmentos de compradores atendido através das técnicas de marketing ou os ajustes no produto, tanto da organização quanto dos concorrentes, podem mudar a segmentação de clientes, desde a divisão do mesmo segmento ou mudança de patamar para atingir o novo público-alvo.
• Aprendizagem dos compradores abre a possibilidade para que aumente as exigências de entrega de valor, o produto perca sua diferenciação devido a familiaridade do comprador com suas características.
• Redução da incerteza conforme a maturidade da indústria, reduzindo o campo para experimentações de estratégias, busca de novos compradores em potencial e com possibilidade de entrada de novos concorrentes por causa da maior clareza sobre o mercado.
• Difusão do conhecimento patenteado também ocorre com o amadurecimento do mercado, tendo em vista que há o domínio e difusão da tecnologia por diversos atores do setor, propiciando a diminuição das barreiras de entrada ao mercado.
• Expansão (ou retração) na escala permite a entrada de grandes corporações, tendo em vista que conforme o tamanho do mercado se torne justificável o custo fixo de entrada na indústria.
• Alterações nos custos da moeda e dos insumos tais como mão-de-obra, material, transporte etc.
• Inovações no produto, no marketing e no processo podem mudar a estrutura da indústria devido as possíveis alterações de demanda e mudança na estrutura de custos para comercialização e produção.
• Mudança estrutural nas indústrias adjacente, ou seja, alterações nas indústrias dos fornecedores e clientes impactam no desempenho da organização, tendo em vista as alterações de demanda, tanto a montante quando a jusante na cadeia.
• Mudanças na política governamental desde alterações em legislações trabalhistas, regime de imposto, licenciamentos até regulamentações de produtos.

Conforme Porter, existem quatro meios industriais, influenciados pelos fatores descritos acima, para o desenvolvimento de estratégias. Há estratégias para indústrias fragmentadas, emergentes, em transição para a maturidade e indústrias em declínio. No próximo artigo da série, abordaremos as indústrias para o desenvolvimento de estratégias.

Autor: Mardem Feitosa - Graduado em Administração pela Universidade de São Paulo (FEA/USP), com extensão na Chonnam National University, Coréia do Sul. Atua desde 2005 com gestão de empresas, trabalhando com estratégia, controladoria, inovação e implementação de fluxo de processos em empresas de médio e pequeno porte (inclusive startups), em diversos segmentos de mercado, tais como energia e saúde.

Referências Bibliográficas:

BESANKO, David et al. A Economia da Estratégia. Tradução Bazán Tecnologia e Linguistica. – 3. Ed. – Porto Alegre, Bookman, 2006. 608p.

PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Tradução Elizabeth Maria de Pinho Braga. Rio de Janeiro, Campus, 1986. 362p.

PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro, Elsevier, 1989. 512p.

PORTER, Michael E. A Vantagem Competitiva das nações. Rio Janeiro, Campus, 1989