Pop-up Hospitality

A look into a new trend and why it must be approached with caution.

It is no secret that London has some of the most expensive property prices in Europe - in fact, in more sought after areas such as Central London or the City, it is not unexpected for rents to easily surpass £50-£60 per square foot per month. Hence, in order to set up a business in the city, it is vital for entrepreneurs to be sure their investment will give them the appropriate return throughout the year.

It is therefore not all that surprising that in the last few years an alternative option has emerged in choosing pop-up venues - in other words, a business that runs for a short period at a temporary venue. Many entrepreneurs who are new to the city are often tempted to set up such an enterprise as a means of ‘testing the waters’, using a temporary location to check if their concept is able to enthuse the London populace before committing to anything permanent and long-term. However, embarking on such a venture can be risky; there are many ways to trip up along the path to setting up a pop-restaurant or café, which can mean that for small businesses or new entrepreneurs the costs may exceed the benefits.

A mistake that many entrepreneurs make when setting up a pop-up business is to assume that the same fixed costs associated with a permanent location do not apply to them. An owner of a pop-up restaurants also requires the same permits and licences to operate and sell items such as alcohol that a permanent fixture would and where this requires financial investment there is no discount or special treatment for temporary ventures. Whilst such administrative costs are not such a big issue for permanent restaurants, a pop-up may struggle to recover the fixed costs in the short time that it operates.

In addition to this, landlords (especially in London where property demand is so high) can often be reluctant to rent short-term and must be compensated through high rents and stricter restrictions and conditions on what can and can’t be done. Mark Jankel, founder of Street Kitchen and the Food Initiative, reports that high rents for an airstream van they rented meant that after two weeks of hard work they just about managed to break even. 

Another challenge for pop-up restaurants is to generate enough interest, meaning an effective marketing strategy is also especially important. It is vital to generate interest and excitement about the exclusive temporary offer that is at hand; this can be quite challenging if one is new to the city and does not have the resources to invest heavily on online marketing platforms.

This doesn’t mean that pop-up venues are completely redundant. On the other hand, large or well established businesses might find them to be effective marketing tools. Pop-ups are useful for attracting new customers to pre-existing locations and generating greater awareness about the food a restaurant already serves elsewhere. For example, by setting up a food stand or food truck at a festival or special event, or setting up in building located far away from the main location, a pop-up venue can be used to raise awareness about one’s hospitality concept.

However, what is clear is that at times pop-ups are more attractive than they seem, and with the amount of effort required to set them up, there is often not much to gain over setting up a traditional restaurant.

Written by Stefano Potortì with the collaboration of Madhav Lala

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Ristorazione “Pop-Up”

Pro e contro di questa nuova e attraente tendenza

Non è un segreto che i prezzi dei beni immobiliari a Londra siano tra i più alti d’Europa: nelle zone più ricercate, come appunto il centro di Londra, gli affitti possono andare oltre i £ 500-600 per metri quadri al mese, e in questo non vi è nulla di sorprendente. Di conseguenza, gli imprenditori che desiderano avviare un business a Londra devono inevitabilmente assicurarsi che il l’ investimento ritorni loro nel corso dell’anno.

Non è del tutto strano perciò che negli ultimi anni si sia diffusa la tendenza di prendere in considerazione delle sedi “pop-up”, ossia la tendenza, da parte da di un’impresa, di lavorare per un periodo piuttosto breve in una sede temporanea.

Molti dei nuovi imprenditori in città sono spesso tentati dall’aprire un’impresa simile in modo da tastare il terreno, ed usando una sede temporanea possono assicurasi che la loro idea entusiasmi il pubblico di Londra prima di impegnarsi in qualcosa di permanente e a lungo termine.

Tuttavia, intraprendere un progetto simile può essere rischioso: lungo il percorso verso l’apertura di un ristorante o di un bar pop-up si possono presentare vari intoppi, e questo comporta spesso che i costi possano sovrastare le entrate.

Un errore che molti imprenditori commettono quando decidono di investire in questo tipo di business e’ quello di credere che in questo modo i costi fissi da affrontare sono minori di quelli di business permanente.

Al contrario, il proprietario di un’impresa temporanea necessita comunque degli stessi permessi e licenze per poter operare e vendere merci, come ad esempio alcolici, di una struttura fissa. Inoltre nel caso in cui questo richieda investimenti finanziari, non ci sono sconti o trattamenti speciali per le attività temporanee. Mentre tali costi non sono un problema così grande per i ristoranti permanenti, una struttura temporanea potrebbe andare incontro a maggiori difficolta’ per ottenere dei finanziamenti a copertura dei costi fissi nel breve periodo.

 Inoltre, i proprietari delle strutture (specialmente a Londra dove la domanda di immobili è particolarmente alta) spesso potrebbero non essere disposti ad affittare per brevi periodi, richiedendo di essere ricompensati con affitti alti e maggiori restrizioni riguardo ciò che può e non può essere fatto.

Mark Jankel, fondatore di Street Kitchen e di Food Initiative, dice che per sua esperienza in merito all’affitto di un furgone da strada, il cui prezzo era alquanto alto, ci sono volute due settimane di duro lavoro prima che riuscissero a recuperare la spesa sostenuta.

Un’altra sfida per i ristoranti pop up è quella di generare un buon interesse nei clienti, e perciò un’efficace strategia di marketing è ugualmente importante.

È molto importante generare interesse ed entusiasmo quando si apre una nuova attivita’, che pero’può risultare tuttavia abbastanza impegnativo anche in termini economici, specie per chi è nuovo in città e non ha le risorse necessarie per investire risorse sufficienti nel marketing online.

Questo non vuol dire comunque che le sedi temporanee siano completamente inutili. Alcune grandi aziende, infatti, potrebbero usarle come veri e propri strumenti di marketing. Le location temporanee sono molto utili per attrarre nuovi clienti verso locali già esistenti e generare maggiore consapevolezza sul cibo che un ristorante già serviva da un’altra parte.

Ad esempio: una sede temporanea può essere usata per sensibilizzare il concetto di ospitalità di un’impresa anche solo allestendo uno stand gastronomico durante un festival, o un evento particolare, o stabilendosi in un posto abbastanza lontano dalla sede principale.

Ad ogni modo è evidente che le sedi temporanee sembrino di questi tempi più attraenti di cio’ che in realta’ sono, dato lo sforzo richiesto per aprirne una ed un guadagno non particolarmente superiore rispetto alla gestione di un ristorante tradizionale.

Scritto da Stefano Potortì con la collaborazione di Madhav Lala.

Traduzione di Lucia Mazzarello.