Por que Startups Direct to Consumer (DTC) não funcionam?

O conceito é uma via de mão dupla: ao mesmo tempo em que a saída do intermediador de vendas impacta diretamente na redução de custos de repasse, ela também causa novos gastos para gerar aquisição de clientes, alcance e engajamento dos consumidores. É esse equilíbrio que, por muitas vezes, torna inviável que novas Startups D2C sejam bem sucedidas e se tornem rentáveis. 

Um caso clássico é o da Casper, startup de colchões americana fundada em 2013, que apostou suas fichas em um modelo de negócio insustentável, dependente de uma ação de marketing de recompensa ao cliente que foi, no final das contas, um tiro no pé do caixa da empresa. O insucesso da estratégia D2C se deu exatamente pela falta de balanço no paralelo: CAC X ROI.

Para que um modelo Direct to Consumer funcione normalmente é necessário algum tipo de alavancagem. Começar esse modelo sem ela, na grande maioria das vezes, acaba gerando desvalorização, ou seja, uma falência ou uma venda abaixo do valor investido.

Algumas das alavancagens que eu frequentemente vejo em Startups de D2C que estão dando certo:

1. Alavancagens de comunicação: sendo ela feita por vários fundadores famosos que contribuem, desde o início da estratégia, com uma forte comunicação e consequente aquisição de clientes. A maioria dos casos de marcas D2C com alavancagem de comunicação se apoiam no grande alcance de influenciadores em redes sociais. Grandes exemplos mais recentes são as marcas próprias da Boca Rosa ou da Bruna Tavares aqui no Brasil, ou também a Glossier com a Emily Weiss nos EUA. 
2. Alavancagens de distribuição: é o caso de muitos varejistas que operam marcas próprias, as famosas private label, e se beneficiam com o fato de já possuir um canal de distribuição desde o começo da marca. No Brasil, um caso clássico é o da marca Qualitá, do GPA. 
3. Alavancagens de produção: trazer a produção para dentro da empresa não tem impacto no custo de aquisição de clientes, mas sim na margem de ganho via uma integração verticalizada. Muitas pequenas indústrias brasileiras trabalham em partes com produção própria, em partes com parceiros terceirizados, tocando então uma operação D2C com base no aumento da margem de lucro pela retirada da intermediação. Isso não os torna automaticamente startups D2C bem-sucedidas, mas se um deles tivesse o conhecimento sobre comunicação e distribuição para aumentar suas vendas a partir de uma posição de propriedade da produção, eu daria a eles uma chance melhor do que uma startup pura sem qualquer uma das alavancagens mencionadas aqui!
4. Outros tipos de alavancagem: Algumas outras formas de atuação podem permitir o sucesso de uma ação direct to consumer, como, por exemplo, diferenciais extremamente competitivos que impactam na aquisição de clientes diante dos concorrentes, ou ter acesso a dados “especiais” que adiantam tendências do mercado ou ofereçem caminho assertivo também impactando na redução do CAC. 

Na prática, qualquer startup ou marca de D2C que eu vi funcionar teve uma dessas alavancagens. "Dar certo" obviamente é uma terminologia ampla, muitas empresas só parecem ter sucesso porque receberam muito funding, assim escondendo que elas não são sustentáveis, ou nem mesmo chegaram ao break-even. 

A exemplo da Casper, que citei aqui no começo do post, a empresa fez o IPO em um momento de “hype” aparentando ser - como muitas outras empresas D2C atuais - uma marca com completo sucesso financeiro, o que não era verdade. Se não há real preparo para sustentar uma estrutura D2C a longo prazo, a empresa está fadada ao fracasso, o que já vi acontecer inúmeras vezes. 

No caso da B4A, nossa plataforma B4A Connect se presta como um serviço D2C que utiliza os mecanismos de alavancagem em 3 dos 4 tipos acima citados.

Nós usufruímos de uma gama enorme de nano e micro-influenciadores que se tornam um instrumento de comunicação poderoso, conforme descrito no ponto 1. Ao mesmo tempo que eles são uma força de vendas diretas tradicional, também formam a ponte inicial na  distribuição dos produtos.

Afinal, nossa plataforma de e-commerce, a B4A Commerce Connect, tem como grande diferencial a customização da vitrine. Por ser integrada ao ecossistema Glam e Men's, milhões de visitantes nos providenciam mensalmente uma alavancagem de distribuição, conforme descrito no ponto 2 acima.

Além disso, o setor de Business Intelligence da B4A realiza experimentações de produtos com mais de 150 mil clientes, identificando dados com insights assertivos sobre o tipo de produto a ser desenvolvido e ofertado, facilitando a compreensão das marcas sobre os produtos mais procurados por possíveis clientes, como mencionado no ponto 4. 

Na semana que vem vou explicar melhor os instrumentos que fazem a B4A Connect ser a plataforma perfeita para marcas se tornarem D2C e ao mesmo tempo o grande diferencial para as nossas marcas próprias!

Compartilho aqui um vídeo que conta o caso da Cásper ao buscar ser uma empresa D2C bem-sucedida: 

Vídeo sobre Casper

Why Direct-to-Consumer Startups usually fail. 

The concept of D2C is a two-sided sword: while the removal of an intermediary reduces costs, it also means additional expenses for customer acquisition, reach, and consumer engagement. This balance often makes it unfeasible for new D2C startups to be successful and become profitable.

A classic case is Casper, an American mattress startup founded in 2013, which bet its chips on an unsustainable business model, dependent on a customer acquisition that ultimately backfired on the company's results. 

The failure of the D2C strategy occurred precisely due to the lack of balance in their CAC vs. ROI equation. For a Direct to Consumer model to work, some kind of leverage is usually necessary. Starting such a model without leverage, most of the time ends up generating devaluation, that is, bankruptcy or a sale below the invested amounts of money.

Some of the leverages that I frequently see in successful D2C Startups are:

1. Communication leverage: companies founded by "famous" individuals who contribute, from the beginning, with accompanying communication and consequent customer acquisition efforts personally. Most cases of D2C brands with communication leverage rely on the wide reach of influencers or partner brands on social networks. Great examples are the brands of Boca Rosa or Bruna Tavares here in Brazil, or also Glossier with Emily Weiss in the USA.
2. Distribution leverage: possessed by many retailers who operate private label brands, benefiting from the fact that they already have a distribution channel from the start of the brand. In Brazil, a classic example is the Qualitá brand, from GPA.
3. Production leverage: vertically integrating production does not impact the cost of customer acquisition, but helps with profit margin. Many Brazilian cosmetic industries work in parts to produce their proprietary branded products, while selling overcapacities to other brands who want to outsource production. Effectively, they are often running a small D2C operation. This does not automatically make them successful D2C startups... but if one of them had the knowledge about communication and distribution to increase their sales from a position of owning their production, I would give them a better chance than a pure startup without any of the leverages mentioned here.
4. Other types of leverage: Some other activities may allow the success of a direct to consumer operations, such as very specific product attributes (maybe even patented), creating a differential that impacts customer acquisition and brand loyalty, or having access to "special" data that anticipate or help to create market trends.

In practice, any successful D2C startup or brand I observed over the last years had (at least) one of these leverages. "Successful" obviously is a broad term, many companies only seem to be successful to the public because they received a lot of funding, thus hiding that they are in fact not sustainable, unable, or with big difficulties to ever reach break even.

In the example of Casper, the company went public at a time of "hype" appearing to be - like many other D2C companies - a brand with financial success, which was however not true. If there is no underlying structure to sustain a D2C business in the long term, the company is doomed to failure, which I have seen happen countless times.

In the case of B4A, our platform B4A Connect serves as a D2C service that uses leverage mechanisms in 3 of the 4 dimensions mentioned above.

We benefit from a vast range of nano and micro-influencers who become powerful communication tools, as described in point 1. At the same time, similar to a traditional direct sales force, they form the initial bridge in the distribution of products.

Finally, our B4A Commerce Connect e-commerce platform, which has the great advantage of customizing the storefront and being integrated into the Glam and Men's ecosystem with millions of visitors every month, provides us with distribution leverage as described in point 2 above.

In addition, B4A's Business Intelligence conducts research with more than 150,000 customers every month, creating assertive insights about the type of product to be developed and offered. This facilitates brands' understanding of the most sought-after products by potential customers, as mentioned in point 4.

Next week I will explain the instruments that make B4A Connect the perfect platform for brands to become D2C and at the same time the great differential for our proprietary DNVBs!

I share a video below that tells the case of Casper in seeking to be a successful D2C company:

Vídeo about Casper