Técnicas de persuasión (3): Creando la perspectiva más favorable

Técnicas de persuasión (3): Creando la perspectiva más favorable

Publicado en mauriciocohensalama.com

Dos de los artículos más leídos de mi blog son “Técnicas de persuasión (1): El sinuoso camino a recorrer para convencer a otros” y “Técnicas de persuasión (2): Distintas maneras de hablarle al corazón”. En el primero de ellos, doy un panorama de los atajos que utilizamos habitualmente para tomar decisiones y de cómo esos atajos son aprovechados por publicitarios, vendedores entrenados o políticos bien asesorados para tratar de persuadirnos acerca de las bondades de lo que nos ofrecen.

En el segundo de los artículos mencionados, me refiero a las recomendaciones ya clásicas del psicólogo social estadounidense Robert Cialdini, quien identificó en la década del 80 seis principios en los cuales se basa la persuasión. Estos principios son: la reciprocidad, la coherencia o consistencia, la aprobación social, la simpatía, la autoridad, y la escasez (para más detalles, recomiendo leer o releer el post citado).

Las técnicas de persuasión elaboradas por Cialdini fueron una referencia obligada sobre el tema por más de tres décadas, durante las cuales la investigación sobre los sesgos cognitivos se consolidó y desarrolló hasta transformarse en uno de los grandes aportes de la psicología de fines del siglo XX. Una de las novedades más recientes y destacadas en este campo de estudios provino del propio Cialdini, quien en setiembre de 2016 publicó un libro en el cual revisa algunos de sus conceptos y propone un punto de vista mejor elaborado para utilizar sus célebres principios.

El séptimo principio

Antes de pasar a la explicación de la renovada postura de Cialdini, conviene señalar que el autor ha considerado necesario agregar un nuevo principio para persuadir, que se suma a los seis ya identificados. Este séptimo principio se refiere a la percepción de compartir una identidad con el destinatario de nuestros argumentos o de nuestra propuesta y a la posibilidad de hacer de esta pertenencia un motivo para llegar a un acuerdo satisfactorio.

La identidad más básica es la de formar parte de la misma familia. Por eso, es persuasivo aludir a la pertenencia a un grupo con la metáfora “somos una gran familia”, recurso que han utilizado diversas mafias, grupos religiosos, clubes e instituciones educativas, y no pocas organizaciones, con y sin fines de lucro.

Además de tomar como referencia a la familia, la pertenencia se puede construir a partir de intereses compartidos, afinidad cultural, nacionalidad, religión, afiliación política, y muchas otras categorías que suscitan un acercamiento a través del cual el intento persuasivo resulta más convincente.

Preparando el terreno

Ahora sí, abordemos la novedad más general. A partir de numerosos estudios y pruebas de laboratorio, Cialdini advirtió que la eficacia de los principios para persuadir varía según el criterio y la perspectiva con los cuales se los evalúa. Dicho en otras palabras, preparar al interlocutor de manera adecuada antes de intentar persuadirlo es tan importante como la oferta que le vamos a hacer y el argumento con el cual vamos a defender esa oferta. Veamos algunos ejemplos.

- Preguntar por los inconvenientes que suscita un producto o servicio en uso aumenta las probabilidades de ofrecer con éxito uno nuevo y diferente. Preguntar, en cambio, si el usuario está o no conforme con el producto o servicio en uso no genera una ventaja para persuadir sobre las bondades del nuevo.

- Admitir una debilidad o una equivocación sin medias tintas, aumenta las probabilidades de ser considerado honesto u honesta y de que nuestro discurso posterior resulte más creíble.

- Destacar eventuales riesgos, lleva a nuestro interlocutor a prestar más atención a lo que hace la mayoría, cuyo comportamiento es habitualmente considerado como más seguro.

- Enfocarnos en casos de éxito, pone en el centro de la escena a los individuos y a las conductas excepcionales.

En general, lograr atraer la atención sobre un concepto (confort, facilidad de uso, ahorro de dinero, diseño de avanzada, etc.) aumenta las probabilidades de que nuestro interlocutor otorgue mayor importancia a esto al considerar el producto o servicio que le estamos ofreciendo.

Su atención, por favor

En todos los casos, la técnica consiste en poner como centro de atención un concepto a la luz del cual nuestra propuesta resulta especialmente ventajosa. Establecido ese concepto, que se puede introducir con métodos directos o indirectos, nuestro argumento se desarrollará en un contexto favorable, que hará más factible la persuasión. No se trata, por cierto, de un método infalible, sino de una tendencia que se reflejará al aplicarlo a un número significativo de casos.

Este resultado proviene de la propensión humana a dar importancia, en ocasiones equivocadamente, a aquello a lo que estamos prestando atención. Así, un gran accidente aéreo nos lleva a reflexionar durante días sobre la conveniencia o no de viajar en avión, el robo en la casa de una persona conocida nos conduce a reforzar nuestras medidas de seguridad, y la persistencia de ciertos temas políticos en televisión nos genera la necesidad de ocuparnos de ellos y formarnos una opinión al respecto.

Según advierte Cialdini, capturan fácilmente nuestra atención el sexo, las noticias amenazantes y lo inusual. Salvo para los proveedores de un número limitado de productos y servicios, el sexo no es una opción fácil de aplicar. Los riesgos eventuales y la novedad, en cambio, son recursos ampliamente utilizados como introducción para ofrecer luego una propuesta que satisface esa expectativa. Para el resto de los conceptos —la disconformidad, la honestidad, el confort, el ahorro y muchos otros— tendremos que esforzarnos un poco más para capturar la atención de nuestro interlocutor con el propósito de introducir luego nuestra propuesta, que en ese contexto es probable que sea percibida como atractiva o necesaria.

Referencias

Robert Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion, New York, 1984.

Robert Cialdini, Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade, New York, 2016.

Photo courtesy of and copyright Free Range Stock, www.freerangestock.com,




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