Time Is The New Branding / Ep 2 Le temps de l’empathie.

Créer de la préférence de marque par l’empathie.

Votre attention a de la valeur. J’en mesure l’immensité et vous remercie de prendre le temps de lire ce papier.

Dans notre épisode précédent, nous évoquions comment de nouvelles interactions individu/marque pouvaient redéfinir notre rapport au temps.

Ici, nous allons traiter de la valeur de l’attention.

La valeur de l’attention que nous portons aux marques :

Nous le savons tous, la société de l’information a créé par voie de conséquence l’économie de l’attention. Les marques ont construit des business model de plus en plus complexes pour capter notre attention, nous donner l’impression de gratuité, et la monétiser à d’autres audiences. D’ailleurs la formulation anglaise « to pay attention » explique peut être le succès des anglo-saxons dans cette nouvelle économie ! (Voir schéma ci-dessus)

La valeur de l’attention que les marques nous portent :

Dans un contexte de transformation digitale, les marques sont désormais plus proches de leurs audiences. A grands coups de tests consommateurs, d’analyses de data et d’itérations, les marques proposent des expériences utilisateurs toujours (on le souhaite) plus proches des attentes des individus. Mais finalement … Tout le monde fait pareil… les expériences de marques se ressemblent toutes et on assiste à une linéarisation des parcours utilisateurs… La différence se fait sur la qualité de l’analyse mais quand on y regarde de plus près, les différences qui créent de la préférence sont de plus en plus ténues.

Une histoire m’a fait cogiter.

Vous le savez peut-être, la méditation est la nouvelle obsession de « techos » de la Silicon Valley. Dans ces Talks, Google avait invité le célèbre moine bouddhiste Thich Nhat Hanh. Celui-ci disrupta la conférence avec plusieurs idées inattendues.

«Et si le correcteur orthographique était remplacé par un correcteur empathique, qui surlignerait les mots potentiellement blessants ?»

Ce discours m’a ouvert les yeux sur une chose. La course à l’UX (User Experience) la plus simple et rapide nous fait oublier une chose : l’empathie.

Les marques doivent prendre le temps de l’empathie en parallèle d’une course folle à la conversion. Google pressent ce changement de perception de valeur. La valeur empathique serait l’équilibre incontournable à la valeur économique qui résulte de notre échange d’attention. Ce n’est pas pour rien que Google avait créé un poste de product philosopher censé mesurer la dimension sociale et psychologique des produits développés par la marque.

Tristan Harris occupait ce poste et l’a d’ailleurs récemment quitté pour défendre sa cause dans un livre qui s’intitule «Comment les technologies piratent l’esprit des gens». Il a créé un label, «Time well spent» : des téléphones plus éthiques, qui ne nous inonderaient plus de notifications, d’alertes, d’infos, cassant sans relâche le tempo de nos vies quotidiennes

Mais revenons à notre moine bouddhiste. La préférence de marque ne dépend plus seulement de la simplicité et la rapidité de votre proposition de valeur. Elle repose de plus en plus sur l’empathie de votre expérience. Prenez le temps de connaître votre utilisateur et échangez avec lui. Les robots conversationnels avec les progrès de l’IA seront vos meilleurs psychologues d’utilisateurs (à condition qu’un humain puisse traiter les datas et les exploiter au prisme de la marque)

De manière concrète, on distingue plusieurs leviers d’empathie et donc d’attention qualifiée :

-      L’humour : Faites (sou)rire l’utilisateur entre deux écrans. Un trait d’esprit pendant un chargement de page ne fera que jouer en votre faveur.

-      La reconnaissance : Parlez lui de lui, ou d’elle, directement. Au delà de la personnalisation, montrez lui que vous vous intéressez à son quotidien. Cela ne sert à rien de proposer des hôtels et des voitures à des utilisateurs qui n’en ont pas envie ou besoin. Conversez puis proposez par exemple.

-      L’appartenance : La marque est un réceptacle de valeurs. Faites lui comprendre qu’il fait partie de cette communauté de valeur qu’est votre marque. Rassemblez vos adeptes en dehors des soldes. Prenez la parole sur des sujets meta-business qui nourriront la marque et la communauté !

En somme, ne limitons plus l’économie de l’attention à la valeur monétaire qu’en retire la marque ou l’individu. Développons la valeur empathique pour donner du corps à cette attention et faire du temps de cerveau accordé à la marque une jouissance.

Faites-le au prisme des fondamentaux de la marque, le temps de l’empathie développera une préférence de marque plus forte. Rien ne sert de courir à la simplification et la rapidité de l’expérience, où aucun ressort émotionnel ne vous lie à l’individu.