UEFA Champions League: referência em mídias sociais no contexto de patrocínios

Dentro de campo, o campeão é o Real Madrid. Fora dele é a UEFA na gestão de uma das mais valiosas propriedades esportivas do planeta: a UEFA Champions League. Excelência em todos os aspectos da gestão do produto que na temporada 2016/2017 distribuiu 1,4 bilhões de euros aos times, é uma das principais referências globais de como utilizar as mídias sociais no contexto de patrocínio.

Engajamento é o principal objetivo de patrocínio para as marcas. Falar a linguagem do fã por meio de conteúdos relevantes é a melhor forma de gerar engajamento. Utilizar as marcas como fio condutor desse processo é o caminho mais eficiente para alcançar o objetivo.

A UEFA Champions League utiliza as marcas como pano de fundo para entregar conteúdos relevantes a sua audiência em suas mídias. O tema merece discussão maior, mas para ser objetivo vou apenas citar 2 simples exemplos de Heineken e Pepsi.

HEINEKEN & UEFA CHAMPIONS LEAGUE | INSTAGRAM

A marca é pano de fundo para levar momentos históricos da competição aos fãs. No post abaixo endossado pela Heineken, os fãs são convidados a escolher o gol de bicicleta mais bonito entre Bale (2018), Ronaldo (2018) e Mandžukić (2017) - são 2,8 milhões views, 620 mil curtidas e 16 mil comentários até o momento em que escrevo esse artigo.

A função Stories também é usada para apresentar os momentos mais compartilhados da final através das #hashtags da campanha endossada pela Heineken:

PEPSI & UEFA CHAMPIONS LEAGUE | FACEBOOK

A Pepsi, assim como no Super Bowl, usou a música como um dos pilares de ativação na final da competição apresentando o show de abertura com a estrela europeia Dua Lipa. O show foi transmitido no Facebook da competição e contou com o endosso da marca - são 12,5 milhões views, 423 mil interações, 82 mil compartilhamentos e 25 mil comentários até o momento em que escrevo esse artigo.

LINGUAGEM, LINGUAGEM & LINGUAGEM

É comum encontrar em mídias sociais de propriedades esportivas como times de futebol, por exemplo, "posts jabá" de produtos e serviços de patrocinadores, mas com baixo engajamento e resultado. Isso acontece por não ser o conteúdo que o fã quer consumir nesse canal e o contexto de patrocínio exige das marcas esse entendimento.

A simples decisão conceitual de adotar a linguagem do fã é o passo mais importante numa estratégia de ativação. Apesar do artigo se tratar do uso de mídias sociais no esporte, esse conceito se aplica a qualquer ferramenta de marketing e a qualquer plataforma de patrocínio. Segundo pesquisa realizada pela Toluna, as marcas mais lembradas do Rock in Rio 2017 foram Coca-Cola (55%), Itaú (48%) e Heineken (48%), e as que mais se identificaram com a proposta do evento foram Coca-Cola (42%) e Itaú (37%).

Coca-Cola e Itaú se conectaram ao público por meio da música montando seus respectivos palcos e levando atrações durante o festival.

O exemplo da UEFA no digital no esporte, reforçado pelo do Rock in Rio em outras mídias e plataformas, é essencial para entender a importância dessa palavra-chave: linguagem. Ela ganha ainda mais importância com a mudança de comportamento das novas gerações que não confiam em marcas e sim em conteúdo e estilo, tornando o objetivo de patrocínio engajamento em detrimento de exposição para as marcas.

CONCLUSÃO

Repetindo o segundo parágrafo do artigo: engajamento é o principal objetivo de patrocínio para as marcas > falar a linguagem do fã por meio de conteúdos relevantes é a melhor forma de gerar engajamento > utilizar as marcas como fio condutor desse processo é o caminho mais eficiente para alcançar o objetivo.