文：TenMaxADTechLab

Google在2019年一開始便宣布一個令全球數位廣告圈震撼的消息，瀏覽器Chrome內建的廣告阻擋機制將全面配合改善廣告聯盟（Coalition of Better Ads）的「優質廣告標準」（Better Ads），這項規範在2018年時已於歐洲及北美地區開始實施，但如今將在2019年7月9日擴及全球。此政策實施後，Chrome將會針對不合乎標準的網站主進行廣告阻擋，並移除其廣告流量至少30日以上，如此一來將會造成網站主巨大的損失。

廣告與AdBlock插件之間的戰爭已經超過了十年，而在2015年AdBlock Plus向廣告主收費建立白名單機制後，廣告界決定著手進行研究，調查了6萬名以上的數位廣告使用者。其中70%使用者因為糟糕的廣告體驗，如自動撥放音樂、彈出式廣告及蓋板廣告等，而安裝了AdBlock來阻絕所有廣告，進而導致網站主及廣告主們偌大的損失。根據Adobe與PageFair組織的調查報告指出，2016年廣告阻擋插件已經造成美國損失近220億美金的廣告收入，而隨著使用插件者逐年增加，這個損失只會日益增加。因此，如何改善使用者的廣告體驗，已是數位廣告圈刻不容緩的任務。

為此，數位廣告界組成了「改善廣告聯盟」，主要成員包括各國的貿易組織及數位媒體公司組成，包含微軟、Google、IAB互動廣告協會等組織主與廣告科技廠商，其宗旨主要在於改善使用者廣告體驗，並為數位廣告界制定一致且優質的廣告標準。而Better Ads標準目前著重在「杜絕糟糕廣告格式」，根據使用者調查列出了12種阻礙瀏覽體驗的廣告格式，包括常見的蓋板廣告、自動播放影音廣告、彈出式廣告及置底廣告，並且著手進行封殺。

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2來源：Coalition for Better Ads Standards／作者提供

實施這項政策，是否會對網站主造成巨大損失？

根據Google官方的數據顯示，歐洲及北美地區在此政策實施後，一度有將近3分之2的網站主不符合「優質廣告標準」，然而截至2019年1月1日為止，大部分的網站主已有明顯的改善，僅有不到1%的網站主因此政策而遭受廣告阻擋的懲罰。因此，從這部分的數據看來，歐美地區的網站主多能在兼顧使用者體驗及網站收益的情況下，移除體驗不佳的廣告並對這項政策有相應的解決方案。

Google表示，此項政策的實施主要是為了提供使用者更良好的體驗，並同時健全數位廣告生態系，避免數位廣告圈因為廣告阻擋機制而毀滅。然而，改善廣告聯盟的政策及研究主要仍由Google所主導，而Google的主要廣告收入來源為搜尋廣告，而非網站中的展示型廣告。此外，「優質廣告標準」中被禁止的廣告格式也非Google展示型廣告的主力，甚至也有改善廣告聯盟的內部人士批評，「優質廣告標準」並非由業界人士共同決定，基本上是由Google一手主導，例如，置底型廣告在研究中並未造成使用者糟糕的體驗，卻依然被列在禁止名單之內。

網站主該如何檢視網站是否合乎標準？

在「優質廣告標準」去年於歐洲與北美地區率先開始實施後，Google也特別針對此項政策推出「廣告體驗報告」（Google Ad Experience Report），來協助網站主檢測自己網站的使用者體驗。網站主可以在Search Console中的Web Tool找到「廣告體驗報告」，由於廣告體驗在桌機和行動裝置上不盡相同，因此，「廣告體驗報告」中也會分別顯示這兩種網站的審查狀態。

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審查過後，Google將會針對網站的使用者體驗做出評分，分為「合格」、「警告」、「不合格」三種等級，一旦網站主被偵測出網站廣告體驗不佳，則會啟動廣告過濾，整個根網域都會受影響，同時須要在30日內進行改善，否則Google將會阻擋所有廣告在Chrome瀏覽器上顯示。值得注意的是，Chrome的廣告審查並非全面審查，而是僅會抽查一部分的網頁，但再重新提交審查後，Google則會再檢查網站的其他頁面，所以網站主最佳做法就是在Google審查您的網站前，主動修正任何擾人的廣告體驗。

另外，由於「優質廣告標準」主要是由瀏覽器進行檢測後，針對不合乎標準的網站進行廣告阻擋。所以，瀏覽器的參與程度將是這項改革能否延續下去的關鍵，雖然目前參與這項計畫的瀏覽器僅有Chrome，但微軟也已加入改善廣告聯盟，旗下的Microsoft Edge瀏覽器預計也將在不久之內共同參與。因此，對於網站主而言，移除廣告體驗不佳的格式來提升使用者體驗，將是勢在必行的作為。

雖然現在只有12類的Better Ads廣告規範，但隨著時間推進，「優質廣告標準」只會越來越嚴格。與其氣喘吁吁的追著國外大廠的規範，不如回歸到改善廣告聯盟的核心精神：不要破壞使用者的瀏覽體驗。最後，讓我們再重新複習哪些類型的廣告格式將會在「優質廣告標準」實施後，因廣告體驗不佳而被禁止：

1. 大幅取締蓋版廣告

  • 蓋板廣告一直以來都因不佳的廣告體驗而被詬病，這次「優質廣告標準」將大幅取締蓋板廣告。
  • 桌機上已被大幅限縮置入範圍，但蓋板廣告仍然能以插頁式（Postitial Ads），及在內容載入前（且可立即關閉）置入。然而，在螢幕較小的行動裝置則是僅剩插頁式蓋板廣告（Postitial Ads Without Countdown）能置入。

2. 突兀的廣告體驗及遮擋內文的廣告

  • 包含自動播放聲音的廣告、不斷閃爍影響使用視覺的動畫素材以及彈出式廣告，都會影響消費者瀏覽時的視覺動線及頻率。

3. 過高的廣告密度

  • 為了保障使用者在螢幕較小的行動裝置上，仍能享有優良的體驗。行動裝置上的廣告在扣除頁首、頁尾及推薦文章區等與內文無關的區塊後，廣告密度不得超出內文總長度的30%。

參考資料

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本文經TenMaxADTechLab授權刊登，原文發表於此

責任編輯：丁肇九
核稿編輯：翁世航