文：趙玉平

劉表託孤

東漢建安十二年，即西元二○七年，曹操舉大軍數十萬，南征荊州。關鍵時刻，劉表卻一病不起，延醫用藥皆毫無起色，整個荊州處在極度不安的氛圍之中。一天，劉表把正在緊張練兵的劉備請到府中。劉備一見劉表，禁不住一陣心酸，才幾天不見，劉表就變了模樣。劉表本來是很英武帥氣的，《三國志．劉表傳》記載，劉表「長八尺餘，姿貌甚偉」。但此時的劉表卻是另一副模樣─面如土灰，眼窩深陷，消瘦不堪，躺在床上宛如一片即將凋零的枯葉，在風中瑟瑟抖動。

見劉備來到，劉表掙扎著一把抓住劉備的手，喊了一聲「玄德」，眼淚就掉下來了。「鳥之將死，其鳴也哀；人之將死，其言也善」，想起當年初到荊州，兩人指點江山、縱論天下、意氣風發的樣子，再看看眼前病入膏肓的劉表，所謂「英雄末路，美人遲暮」，面對此情此景，劉備鼻子一酸，眼淚也禁不住奪眶而出。

劉表嘆了一口氣，說：「我不行了，我的兒子都不成器，手下的將領也不堪大任。我死之後，荊州的事情，就要託付給玄德了，請你來執掌荊州吧。」

聽到此話，劉備連忙拒絕，並安慰劉表說：「諸子自賢，君其憂病。」（《三國志．魏書》注）孩子們都很有出息，你就專心養病吧。

如同當年拒絕接管徐州一樣，劉備也拒絕接管荊州。有人勸劉備，乾脆順水推舟接下荊州，眼下正缺地盤呢，何況又不是自己搶的，是對方主動奉送的，為什麼不要呢？這就相當於，你正口渴的時候，人家送來了水，你說不喝；對方端起了杯子，你搖搖頭；對方扳開你的嘴，到了這個分兒上，還有什麼好拒絕的，直接嚥下去就行了吧！

不過劉備有自己的想法。《三國志注．魏書》記載：「或勸備宜從表言，備曰：『此人待我厚，今從其言，人必以我為薄，所不忍也。』」劉備的理由是，劉表待我很好，如果今天我按照他的意願接管了荊州，別人必定認為我這個人不重感情，無情無義，所以我不能接。

劉備有豐富的政治經驗和管理經驗，他明白形象和聲譽的重要性。資源是土地和種子，形象和聲譽就好比春天。只有土地和種子，沒有春天，照樣是一片荒蕪。而且，資源可以整合借用，但形象和聲譽必須靠自己努力爭取。事業發展的基本規律就是，土地和種子可以借，春天是借不來的，那些不重視形象，不維護聲譽的人，永遠等不到自己的春天。

【分析規律】貼標籤現象

其實，不管是讓徐州還是讓荊州，都體現了劉備的管理哲學，其中有一個很值得借鑑的理念。

先做一個小實驗。有兩瓶水，一瓶沒有任何標籤，另一瓶貼了一個標籤，上面寫了「優質好水」四個字，你會買哪一個？研究顯示，多數人會選擇貼標籤的這瓶水。也就是說，貼了標籤的水，更容易被消費者接受。

類似的現象還有車展上的美女模特兒效應。對比調查發現，旁邊站了車模的車，消費者會覺得品質更可靠、開起來更帥更拉風。這其實是把美女的美投射到了車子上，車子有了這種美的標籤，就更容易被消費者接受。

很多電視節目也是這樣，話題不夠吸引人，就要選擇有魅力的主持人，主持人形象差了，再找幾個漂亮的小女孩擔任拿道具、舉牌的助理主持人。不過，這種做法有一個複雜的技術問題，就是「一致性」。舉例來說，我在《百家講壇》把酒論古今，找兩個車展模特兒當助理主持人好不好呢？肯定是不倫不類的，模特兒越漂亮，節目挨罵的可能性越高。但是，如果旁邊是一張古琴、一樹梅花，找兩位娉娉婷婷的女子穿著傳統的服飾焚香烹茶，那就很有意境了。

所以貼標籤要注意「一致性」。借助與自己有一致性的人或事件來貼標籤，是最基本的累積名聲和信譽的方法。劉備之所以不接管荊州，就是想借助劉表這個人物；借助「讓荊州」這件事，給自己貼一個講道義、重情義的標籤。這筆無形資產對他未來的事業發展至關重要。

能人會運作有形資產，高人會運作無形資產。人們更願意相信貼了好標籤的事物，也習慣於用貼標籤的方法來為事物分類。有好的標籤，就有好的未來。但有不好的標籤就會有不好的未來嗎？不，有不好的標籤根本就沒有未來！

現在社會有一個不好的現象，就是藉由造謠誹謗來提高關注度、知名度，這種行為又稱為「搏上位，爭眼球」。當事人的知名度可能短時間內會迅速上升，但長期來看，一定會損失未來的永續發展。很多人可能不同意，認為負面手段會帶來更多關注。以下做一個簡單的比喻，人們常去花園，可能是因為愛某朵花；但人們常去廁所，絕不是因為愛某坨糞。

搏眼球、搏關注度和點擊率的規律也是如此。扮成花，在花園裡肯定能等到人來；扮成糞在廁所裡，也肯定能等到人來，搞不好還比前者多。但是，人多並不一定代表喜歡的人多，扮花策略能長久，扮糞策略會腐朽。人們也許會對一朵花念念不忘，可誰會對一坨糞念念不忘呢？大家會和花合影留念，沒有人會和糞合影留念，所以扮糞策略是沒有前途的，吸引眼球一定要有原則，有底線。做人做事不可圖一時的風光、眼前的熱鬧，而是要尊重風俗，堅持通俗，理解庸俗，避免惡俗。

【實際運用】得人心者得天下

劉備一直非常在意自己的名聲，每次都在逆境中認真維護自己的無形資產，不會把困難當成藉口，而是把困難當成磨練的機會、提升的手段，這才稱得上「英雄」二字。

劉備本以為，自己的情深意重、仗義豪情，能換來好結果，但現實往往事與願違。劉表死後，劉琮即位，面對曹操的軍事壓力，劉琮集團選擇不戰而降，而且事先沒有跟劉備做任何溝通，讓他措手不及。史書《漢魏春秋》記載：

劉琮乞降，不敢告備。備亦不知，久之乃覺，遣所親問琮。琮令宋忠詣備宣旨。是時曹公在宛，備乃大驚駭，謂忠曰：「卿諸人作事如此，不早相語，今禍至方告我，不亦太劇乎！」

劉備本來指望和荊州劉表集團建立聯盟，共同對付曹操，但萬萬沒有想到，對方在沒有任何徵兆的情況下，私下向曹操投降。劉備一點準備都沒有，幸虧偵查工作做得好，提前得到消息，爭取了一點點撤退時間。即便如此，面對曹操長驅直入的精銳騎兵，劉備集團依然面臨全軍覆沒的危險。關鍵時刻，劉備是怎麼做的呢？

策略一：用關鍵事件占領人心

《三國志》記載：

比到當陽，眾十餘萬，輜重數千兩，日行十餘里，別遣關羽乘船數百艘，使會江陵。或謂先主曰：「宜速行保江陵，今雖擁大眾，被甲者少，若曹公兵至，何以拒之？」先主曰：「夫濟大事必以人為本，今人歸吾，吾何忍棄去！」曹公以江陵有軍實，恐先主據之，乃釋輜重，輕軍到襄陽。聞先主已過，曹公將精騎五千急追之，一日一夜行三百餘里，及於當陽之長坂。先主棄妻子，與諸葛亮、張飛、趙雲等數十騎走，曹公大獲其人眾輜重。先主斜趨漢津，適與羽船會，得濟沔，遇表長子江夏太守琦眾萬餘人，與俱到夏口。

這段文字後來被演繹為著名的「趙子龍大戰長坂坡，張飛喝斷當陽橋」的故事。故事當中，劉備一路向南撤退，團隊越來越龐大，因為在撤退過程中，不願意跟著劉琮一起歸順曹操的軍民等，從四面八方趕來投奔劉備。這個團隊的人數從幾千人增加到幾萬人，從幾萬人增加到十幾萬人，按照史書記載，最後光輜重就幾千輛車，十幾萬人扶老攜幼，一天只能走十幾里。這哪裡是撤退，簡直像一隻大蟲子在蠕動。

劉備為什麼要帶著這麼多人一起緩慢行軍呢？作為一個長期指揮部隊作戰的軍事將領，他難道不知道這樣日行十多里，早晚要吃敗仗的嗎？也有人建議劉備棄掉輜重，放棄民眾，輕裝撤退；這在軍事策略上是說得通的。但劉備講了一段非常崇高的話，「夫濟大事必以人為本，今人歸吾，吾何忍棄去。」我研究中國古代管理思想，解析了很多古代的優秀管理者，而說出「以人為本」這四個字的，劉備是第一人。劉備說，要想成大事，就要懂得以人為本的道理。老百姓追隨我，我卻丟棄他們，哪有未來？所以劉備選擇跟大家一起走，擔風險也沒關係。

曹操的軍隊來到襄陽，聽說劉備率眾向南走，曹操扔掉輜重，調集了五千精銳騎兵，輕兵來追。曹操有多快呢？一日一夜行了三百多里，結果在當陽（今湖北省當陽市）長坂坡追上了劉備，兩軍發生激戰，劉備大敗，最後只帶著趙雲、張飛、諸葛亮和幾十個騎兵逃脫。輜重、家小、團隊、老百姓全都扔了，曹操大獲全勝。

想想看，劉備提前扔掉老百姓是扔，即使他不扔，打了敗仗還是得扔。那先扔和後扔有區別嗎？有，是很重要的區別。其實，當陽之敗是劉備的一種自我展示。他在傳播一種信念，就是：劉備劉玄德是講仁義、愛護百姓的人，寧可自己冒險，也絕不輕易拋棄追隨自己的老百姓。先扔是主動的，說明你不管老百姓的死活；後扔是被動的，說明是不得已，這時候民心就到手了。

劉備明知道帶著老百姓走，最後會被曹操追上，會吃敗仗，但他還是下決心吃這個敗仗，冒這個風險，這是非常值得佩服的領導遠見。主動選擇成功是很容易的事，主動選擇失敗卻非常不容易。劉備選擇失敗的目的，就是為了借著這個關鍵事件，向天下人證明自己是講仁義、愛護老百姓的，為了百姓可以不顧個人安危。

劉備此舉為後來的發展累積了足夠的人氣民心、政治資本。所以說，當陽大敗，敗得值，敗得高。什麼叫高人，失敗了摔跟頭，都能展示自己的優點，這叫做高人。什麼叫俗人，成功了笑開花，露出牙上的韭菜，這就是俗人。劉備借助長坂坡的失敗，成功地樹立了個人形象。

劉備真的是一個非常善於做形象宣傳的人。那麼，我們禁不住要問，形象真的有那麼重要嗎？劉備有必要冒著生命危險去做形象嗎？

為了能夠有理有據地回答這個問題，我想先介紹一個重要的管理理念：信念消費。所謂信念消費，是指人們買產品時往往買的不是產品，而是對產品的信念。人們往往只為感覺付錢，不為事實付錢。

舉個簡單的例子，假設有一種飲料叫涼茶，如果它改名叫涼藥，你還會喝嗎？即使內容物是一樣的，取名涼藥也不會有人喝了。因為人們相信藥是給病人喝的，而自己健健康康，沒病怎麼能喝藥呢？不是會把身體喝壞嗎？還有，你吃過水煮魚嗎？我第一次吃水煮魚時，看著菜單，我以為就是燉魚，跟魚湯差不多。結果菜端上來我很震驚，水煮魚裡面不是水，是油，是一條魚泡在辣椒油裡，挺好吃的。水煮魚不是水煮的，是泡在油裡的，但是它叫「水煮魚」，你就會去吃，如果叫「油煮魚」，而且保證用足半桶油，你還會吃嗎？很多人就會覺得太膩了，太油了，太不健康了。「油煮魚」和「水煮魚」相比，內容不變，只是名字不同，就改變了人們的信念，大家就會輕鬆來享受「水煮魚」了。

再比如，你到農村度假，農民很熱情地拿出蔬菜說：「吃吧，這些黃瓜、番茄都是自家種的，用的是天然肥料，很新鮮，快嘗嘗。」你會高高興興地去嘗。如果農民說：「吃吧，這些黃瓜、番茄都是自家種的，澆的都是自家廁所的糞，很新鮮，快嘗嘗。」你肯定會當場吐出來。其實本質是一樣的，但感覺卻完全不同。

這些都印證了信念消費的強大威力，消費者在選擇產品的時候，選擇的不是產品本身，而是對產品的信念。信念消費的力量扎根於內心深處，而且根深蒂固、伴隨一生。研究發現，信念消費的現象不僅僅存在於商品交易，也存在於人際關係。人們追隨領導者，其實追隨的並不是領導者本人，而是對領導者的信念。

劉備是草根出身，資源少，起點低，和官二代、富二代的曹操孫權相比，劉備發展更艱難，需要更多的影響力和號召力才能累積一定的資源。所以他必須投入更多的精力和時間去琢磨擴大影響力的問題。按照信念消費的原理，要想增強吸引力和影響力，就必須樹立一種形象，展示一種信念。正是基於這樣的考慮，劉備才有了寧可失敗，也要帶著百姓走的行為。這叫做「借助關鍵行為，樹立形象，展示信念」，如果做得到位，在民眾間的威信就能建立起來。

劉備的努力取得了明顯的成效，在得天下之前，他已經得到了民心；劉備占領了眾人的心。想到劉備，人們立刻會想到五個「一」：

  • 一個特殊的品類：大漢皇叔。
  • 一個基本的詞彙：仁義。
  • 一個不變的標準：愛護百姓。
  • 一個經典的故事：為了百姓遭受慘敗。
  • 一個遠大的使命：安邦定國、匡扶漢室。

能占據人心的人才能占領未來，這五個「一」是一個產品的市場振興之路，也是一個領導者的事業發達之路。

書籍介紹

本文摘錄自《天下強者都是我朋友的劉備零成本公關術》，高寶出版
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作者：趙玉平

沒有硬底子，全靠軟實力！
三國公關大師劉備首度開班授課——
口碑沒有最好，只有更好。

三國史上他實力最弱、戰績最低、亡國最早，
但當代強者都找他當朋友，說他形象好；
後世文人對他評價高，稱其聖君、仁者、義兄。
究竟劉備下了什麼迷藥，讓古人今人交口稱讚？

說起三國名人，劉備絕對榜上有名！桃園三結義、三顧茅廬、青梅煮酒，是多少人耳熟能詳的經典故事。雖說這與《三國演義》暢銷古今中外不無關係，但明明中原霸主是曹操、笑到最後是孫權，為何羅貫中偏偏選了劉備當主角？

關鍵或許就是兩個字：形象！

劉備堪稱全民公關鼻祖、三國時代「零負評」大叔。孔融北海被圍獨獨請他來救；陶謙命在旦夕非要他來接位。劉備一介平民（貧民），空有漢室十三代遠親的名號，卻無人力，也無財力，連個地盤也沒有，如何讓天下英雄給讚、給錢、給馬、給力又給地？他跟呂布聯手打袁術，又和曹操聯手打呂布，然後和孫權聯手打曹操。劉備走跳三國、建立蜀漢，除了漢中之戰，幾乎全靠天下強者加盟贊助。

本書爬梳劉備從漢室宗親成為漢室中興的漫漫長路，歸結出46個無論集團、個人都適用的零成本公關祕技。

Photo Credit: 高寶出版

責任編輯：潘柏翰
核稿編輯：翁世航