【關鍵議題研究中心】又到了保養品換季的「消費之秋」，品牌該如何留住消費者？

文：許月苓

秋意漸濃，除了有食慾之秋、閱讀之秋等各式渲染著秋天色彩的當季活動，逐漸變大的早晚溫差，也讓人不得不留意到身體需要各式保養照護，加上今年遭逢Covid-19疫情影響，也加深民眾對保持健康的關注。

對此，關鍵議題研究中心（TNLResearch）在台灣，也偕創市際市場研究顧問股份有限公司，針對16至50歲的台灣民眾，於2020年9月30日至10月5日這段期間進行調查，了解在台灣疫情趨緩、季節更迭的「消費之秋」，台灣女性消費者對美妝保養品的消費情況為何？又是如何挑選產品的？

季節轉變讓人特別有感，此時皮膚容易開始出現敏感、乾癢等棘手狀況，最直接需要的保養訴求包含深度滋潤、保濕與修護等關鍵字；另一方面，下半年度逐漸進入各大百貨專櫃、購物網站、官網等行之有年的週年慶檔期戰場，點燃並加深消費者在這段時間添購保養品的慾望。

因此進入到十月，所有女性消費者在美妝護膚的預算上都有所增加，特別是16-29歲年齡層的消費預算漲幅最多，除了可能因這時不僅消費者的確有添購的需求，也比較容易得到划算的年度促銷折扣。

值得關注的是，年輕消費者對於護膚保養品的消費意識隨著資訊取得更容易，或是KOL與網紅等社群行銷而有所增長，儘管消費能力不若其他年齡族群高，但如何掌握新興年輕層的保養需求與消費渠道，對業者而言也是一大挑戰。

在消費者的保養品選擇上，有半數的人最近考慮更換臉部保養品品牌，其中有35%選擇更換洗顏產品，是最可能在近期改變的品項，想要更換化妝水與乳液品牌的人也都各突破兩成。

除了因夏秋季節交迭，必須更換保養品而因此更換品牌，調查中也發現，台灣女性對嘗試沒有使用過的臉部保養品接受度相當高，以想要更換乳液、精華液與乳霜／面霜的消費者當中，最主要的原因是希望「嘗試其他品牌產品」。

因為每個人的膚質狀態不一，加上許多像是生活習慣、接觸情境、環境條件與生理接受度等差異，所以就算是同一項產品，也常同時收到各種推薦或負評的極端使用體驗。

因為保養品的使用感受不僅直接反應在身體上，也容易受到消費者主觀喜好的影響（如香味、質感稠度，甚至包裝外觀等），別人說的都不準，只有自己真正嘗試且持續一陣子才知道。而且因選擇眾多，同時常有多種品項搭配使用且消耗速度快，顧客容易跳槽嚐鮮，但也因此容易愛、不愛直接一翻兩瞪眼。

在網路論壇上，有一種秀出空瓶罐照片並各自給予評價的開箱文章，稱之為「空空賞」，意指將一份保養品用畢至見底的使用評價文。「空空賞」的文章受到網友熱烈喜愛，除了因能了解分享者的整套保養搭配與逐一點評外，也顯示持之以恆使用某項化妝品是有難度的，可見要找到符合自身需求甚而回購的保養品絕非易事。

此外，其實消費者也明白，保養品的功能主要是維持，如果真的想追求明顯卓越的改善效果，勢必得透過醫美或手術才能達成。但是否能讓消費者持續感到「維持」，除了要讓顧客用得喜歡，也必須提供多元化的產品，讓消費者得以針對己身狀況自行搭配調整。

「考慮更換其他品牌」的消費行為，對於業者而言雖然可能是品牌忠誠度的危機，但也何嘗不是吸引更多顧客嚐試的商機，然而後續該如何持續成長、符合消費者各個階段的需求，才是更具挑戰性的難題。

責任編輯：丁肇九
核稿編輯：翁世航