文：江彥成、黃思齊

對Apple、Amazon、Facebook和Google「四巨頭」（Big Four）而言，疫情不但沒有減損其獲利，反而逆勢成長，其股票市值在過去的15個月內增長2.5兆美元！在一片慘澹中顯得特別刺眼。

近年來，無論是美國或歐盟，都紛紛表達對科技壟斷的憂慮。2020年秋天，美國聯邦公平交易委員會（Federal Trade Commission）和48個州的檢察長正式對Facebook提起訴訟，理由是利用非法手段壟斷社交平台。隨後，Google被美國司法部和11個州的檢察長起訴，因為其壟斷搜尋引擎及廣告服務；歐盟過去幾年簽署了數個限制科技巨頭的法案，Google最終以2.7億美元的罰鍰與法國政府達成和解。Apple也正與遊戲公司EPIC Gaming針對「蘋果稅」問題對簿公堂。

2020年夏天，美國眾議院司法委員會公布了一份歷經19個月的反壟斷調查報告，這份450頁的報告將四巨頭的壟斷行為比做「過去的石油鉅頭和鐵路大亨」，並建議聯邦政府採取更積極的應對措施。

從公平競爭到消費者權益

美國的反托拉斯法，起始於20年代初。當時的美國標準石油（Standard Oil）公司透過橫向整合煉油行業，主宰成品油市場；後來又進行商業垂直整合，集石油生產、提煉、運輸和行銷於一身，壟斷美國石油價格與市場。

1892年，標準石油被迫解散為多個註冊公司，使它的市佔率從原先近85%慢慢下跌，至1911年僅64%。當時訂立的《1890年謝爾曼反托拉斯法》（Sherman Antitrust Act of 1980）和《1914年克萊頓法案》（Clayton Act of 1914）至今仍是有效法律，雖然用字模糊、定義不清，但主要的目的是為阻止企業集團透過併購擴大自身的影響力，進而壟斷市場。除此之外，還有禁止削價競爭、商品搭售等不利於公平競爭的銷售手段。

然而美國政府的態度，隨著1980年雷根總統上任後發生轉變，更偏重於保障消費者權益，而非大公司的壟斷地位對同業對手和供應商的衝擊。維護一個公平競爭的商業環境反而不是那麼重要，往往只有在企業集團出現聯合漲價行為時，才會予以制裁。

由於四巨頭多是「免費」提供服務給消費者，Facebook因此可以在毫不受阻礙的情況下併購競爭對手Instagram和Whatsapp，而後Amazon併購Zappos、Google併購DoubleClick、YouTube、Waze和ITA時，亦是同樣的原因。

Social media products from Facebook company: Facebook, Instagram, WhatsApp apps on the smartphone screen. Stafford, UK - September 20 2019.

Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

但過去五年以來，公眾對反托拉斯法的看法再一次發生轉變，除了消費者權益，對供應商、企業員工、商業競爭對手、消費者選擇、市場健康，甚至對政治、國家的影響力，方方面面都被納入討論。然而如果我們停下腳步細細觀察，便可以發現四巨頭各自都有不同的競爭策略，踩線的原因也大不相同。

踩線邊緣：Amazon與Apple

Apple是世界上市值最高的公司，近2.5兆美元，但在反壟斷的討論中，卻一直不是討論的核心。之所以如此，是因為Apple不是透過併購取得現今的影響力，而是不斷推出新產品，說服消費者購買。

即使如此，Apple公司也確實有為人詬病的地方：所有安裝在Apple行動裝置上的應用程式，皆須透過Apple自己的App store取得。應用程式開發商（平台合作者）不得直接向消費者出售服務，Apple還會從中向他們收取近30%的上架費用（俗稱「蘋果税」）。

與Apple有相同境遇的，則是Amazon。Amazon不仰賴併購，而是長年投入基礎建設與科技營運，稱霸電子商務。打造出成功的電商平台算不上壟斷，但靠著演算法干涉電商銷售就是另一個故事了。

Amazon推出的Market place，如今已是業界廣泛採用的商業模式：個別賣家與Amazon的自營產品都可以在同一個市集上販售，Amazon也持續不懈地改善顧客體驗，讓買家可以更快找到需要且物超所值的商品。市集非常成功，即使到了現在仍為Amazon帶來巨大的銷量和利潤。但Amazon作為平台營運商，又身兼職賣家與商品物流，球員兼裁判，公平性備受質疑。

許多個別賣家指控Amazon刻意將自營商品或廣告主的搜尋順序提前，或利用市集的大數據篩選出熱銷商品，並推出相似的產品參與競爭。然而平心而論，論零售市場的銷售額與市佔率，Amazon遠不及Walmart；單論網購市場，Amazon的市佔率也低於50％，似乎離「壟斷」還有一段距離。

Photo Credit: Reuters / 達志影像

岌岌可危：Google與Facebook

相較於Apple與Amazon的狀況曖昧，Google和Facebook幾乎佔據了反壟斷討論的大部分版面。

以市佔率而言，兩者接近傳統「壟斷」的定義：Google提供90%的網路搜尋服務，其與Facebook更共同控制著近80%的數位廣告市場。Google收購DoubleClick和ITA之後，更鞏固了其在數位廣告的壟斷地位。雖然對於消費者來説，一切都是免費的，但動手修改演算法就能影響商家、控制市場，Google理所當然地成為各國政府的眼中釘。

即使消費者可以選擇其他的訊息來源，但Google鋪天蓋地、包山包海的服務卻能輕易窄化消費者的選擇：市佔率第一的Android系統，提供了免費的OS服務，但內建的搜尋、地圖、市集、雲端產品卻能為Google提供極大的競爭優勢。在Google免費又好用的服務下，消費者自然而然使用其服務，競爭對手就沒有誘因進入市場，自然形成作業系統的寡占。

「Google地圖」就是一個血淋淋的例子：街景車大街小巷穿梭，讓Google擁有全球圖資數據，配合使用者的回饋和改善，準確度自然不在話下。Google雖然免費向一般消費者提供導航服務，但另一方面對自駕車等有地圖導航需求的企業收取昂貴圖資費，變相墊高競爭者的進入門檻，更透過收購Waze等導航服務商和開發無人車的新創公司來嚇阻競爭對手，間接控制了產業的發展，限制我們在未來或在其他領域的選項，不乏是另一種形式的壟斷。

Facebook則是四巨頭中最危險的那一個。

Facebook一向以扼殺競爭對手於萌芽期著稱，透過積極複製、模仿，在競爭對手站穩腳步之前將其擠出市場，例如：抄襲Snapchat閱後即焚的Stories功能、模仿TikTok的Reels短影音、複製Craigslist二手交易的Marketplace平台和Clubhouse的聲音直播。

除此之外，直接收購潛在競爭者也是Facebook常用的手段，Instagram和WhatsApp即是一例。Facebook藉此佔據全美近61％的社交網路流量。

Photo Credit: Statista

尤其是收購，對Facebook的整體事業影響巨大。根據Statista的統計，Facebook在2020年所有造訪流量中，有一半以上來自於收購對象所提供的服務，而不是自身開發的產品。這種「放下自尊，別不好意思抄襲」（Don't be too proud to copy.）的信條，成為Facebook的核心發展策略。

有誰在乎？

儘管四巨頭各有壟斷疑慮，也確實因為自身的規模造成市場上的不公平競爭，但毫無疑問的是這些公司提供了美國最優秀的產品或服務——Amazon雖勞資爭議頻傳，但屢屢獲得美國消費者最信任品牌的殊榮；Google和Apple的創新仍受普遍讚賞；Facebook提供免費又高效的服務，雖屢屢被告上法院、成為輿論的風口浪尖，但從股票市場的反應看來，投資人並不在意。

這一波的反壟斷運動，必須說服其他人跳脫自身即時利益（價格）的考量，從更宏觀的角度，考慮科技壟斷對於整體產業鏈的潛在危害，比如創新成本勢必被墊高、合作方剝削等問題。

但這樣的倡議往往很困難，大部分消費者不習慣設身處地為其他利益關係人著想，就像全球暖化倡議，很難在極端氣候造成切身災害之前有所迴響。儘管理論上執法與法院的判決應該不偏不倚，但身為監察者的國家機構與參與其中的政治人物仍然受民意左右，畢竟任何國家元首都不希望自己成為「糟糕網路服務或體驗」的罪魁禍首。

RTX5LULE

Photo Credit: Reuters / 達志影像

這意謂著，20世紀初大型企業被迫拆分的結局可能不會發生，反而轉化為一系列的補救措施，避免市場失衡：Amazon得制定更嚴格的市場營運守則；Apple放寬對應用程式的管制和抽成；Google讓自家的搜尋演算法更透明。儘管不會看到什麼巨大的變革，但這一波的反壟斷倡議仍能發揮一定的制衡作用。

四巨頭中最不受歡迎的Facebook，也許會有不同的命運：就像先前的標準石油、電信巨擘AT&T一樣，面臨被分割的命運，帶動社交媒體市場的新一輪競爭，但不一定會削弱Facebook，因為多年累積的使用者數據才是Facebook有恃無恐的厚實資本。

科技巨擘們最具競爭力的地方，在於強大的飛輪效益：他們用完全合法的方式取得用戶數據，用這些數據來更深入地瞭解用戶，打造更符合使用者期待的產品，這些產品又帶來更多的用戶。這類的正循環才是他們可以逆勢成長的關鍵。

如果想要真正扳倒四巨頭，意謂著人們必須重新思考數據的使用和搜集：誰可以存取和持有它？其中牽涉到共享數據庫、公開程式碼的議題，已經遠遠超出「壟斷」、「公平競爭」的討論範圍了。

編譯來源

參考資料

本文由臺大科學教育發展中心授權刊登，原文發表於此

延伸閱讀

責任編輯：丁肇九
核稿編輯：翁世航