《【牛津通識課12】好萊塢》：百年來技術和文化變革帶來新挑戰，好萊塢如何回應網路時代？

文：彼得．德謝尼（Peter Decherney）

從網路回到鎳幣電影院

網路動搖了好萊塢的根基。將近九十年來，好萊塢靠著二十世紀的製作及發行播出模式蓬勃發展。在好萊塢的大部分歷史中，一小群集中在小範圍地區內的人所創造的媒體，被廣泛地發行給數百萬人，供其消費。

但在好萊塢之前的鎳幣電影院期間，情況並非如此。在當時，放映商購買短片並加以策劃，將圖像與音樂、對話整合在一起。鎳幣電影院是全球大眾媒體和本地媒體的混合，它們是「全球在地性」的，就像過去幾個世紀的大多數娛樂形式一樣——在本地的劇院播出預先錄製的音樂及口述故事。在十九世紀（及之前），只有小部分富裕人士可以前往城市觀賞歌劇、音樂會或戲劇，但更常見的文化體驗是巡迴劇團、本地製作的節目或國內的獨奏演出。

好萊塢和二十世紀的媒體技術（有聲電影、電視和廣播）改變了這一切，讓少數藝術家可以接觸到全球觀眾。歌舞雜耍表演者被同時在數百個銀幕上播放的卓別林電影取代。當同步有聲電影讓紐約愛樂樂團得以進入每個小鎮劇院，電影院的鋼琴演奏者就不得不找份新工作；很多地方風味的娛樂活動消失了。

從長遠的宏觀歷史來說，二十世紀的播放模式是世界文化史上的一個反常現象。網路不僅迎來了娛樂的新紀元，還打破了播放模式的一對多發行體系，回歸到大眾傳媒誕生前那種互動、本地參與、多對多的文化交流模式。

對這種變化，好萊塢並非居領導地位，而是做出反應；但製片廠系統也適應了媒體匯流和參與的時代。來自網路的挑戰十分巨大，但好萊塢對此做出的反應，應該會是讓人熟悉的競爭、調整和勝利的故事。

一九九二年，媒體學者亨利．詹金斯（Henry Jenkins）寫了一本關於電視媒體粉絲的書，名為《文本盜獵者》（Textual Poachers）。其他學者著迷地讀這本書中描述的這種小型次文化，這與一般認知的沙發馬鈴薯那種被動的電視消費者完全不同。詹金斯解釋道，粉絲們利用電視作為起點，寫作與角色有關的小說，透過重新剪輯的影片揭開電視節目中的模式，並與秉持共同價值觀的社群中的其他粉絲會面。二○○八年，詹金斯寫了另一本書《匯流文化》（Convergence Culture），其中描述了許多與他之前在書中探討的趨勢相似的潮流，但這次他寫的是主流的觀賞行為，而不是小型次文化。

在網路時代，媒體消費者積極參與。他們一邊看電視，一邊在聊天室裡分享意見。他們將電影改編成評論流行文化的音樂影片。他們將業餘小說（amate urfiction）上傳到網路上供其他人閱讀。他們以電玩遊戲引擎製作電影，稱為「機造影片」（machinima）。仿作的電影預告片揭開電影行銷慣用手法。他們編輯電視影集的片段，以探索小角色的生活。一種新的媒體文化已經出現，其中媒體消費者也是生產者。

二○○五年開始出現許多線上影音網站，讓使用者可以上傳和分享影片，其中最受歡迎的是YouTube。立刻有排山倒海的影片上傳到YouTube，這說明了混剪社群和想要分享他們創作的活躍觀眾，有著被壓抑的渴望。

好萊塢製片廠採取多種不同的方式來應對，逐漸接受了媒體觀眾日益積極的參與行為。起初，一些製片廠援引版權法，試圖讓粉絲保持沉默。例如，一位粉絲重新剪輯了《星際大戰首部曲：威脅潛伏》，減少了冗長的政治演說，並最大限度地減少恰恰．賓克斯出現的時間，這個數位角色讓人聯想到對非裔美國人的刻板印象，讓某些人感到被冒犯。

喬治．盧卡斯禁止這個影片流通，並稱其為《幽靈版》（The Phantom Edit）。NBC 悄悄地測試了YouTube的水深，上傳為電視節目《週六夜現場》製作的影片〈慵懶星期天〉（Lazy Sunday），但在達到五百萬次觀看後又將其刪除，並重新上傳到NBC和廣告商贊助的合資企業Hulu的網站上。

創新藝人經紀公司的一名員工與經驗豐富的電影製作人一起偷偷製作了一個名為Lonelygirl15（2006-2008）的影音部落格（vlog），顯示專業人才可以提高新的網路類型影片的品質。曾在併購YouTube一役中輸給Google的媒體集團維亞康姆，控告這個影音共享網站大規模地侵犯版權，而最終是YouTube勝訴。

隨著時間的推移，好萊塢製片廠學會了與YouTube合作，並歡迎其用戶製作影片。二○○七年，YouTube設立了Content ID系統，這系統一方面可以阻擋盜版媒體，另一方面也可以讓製作者從用戶上傳的素材中獲利。藉由Content ID系統，製片廠可以將他們的影音資料庫上傳到YouTube。當用戶發表影片時，系統會根據製片廠資料庫對其進行檢查。製片廠可以選擇封鎖該影片，很多製片廠一開始都是這樣做，這偶爾會引起法律糾紛。但製片廠也可以選擇允許發表影片，廣告收入則由Google和原始製作人分享，這是一種越來越普遍的做法。

製片廠可以從用戶生成的內容中獲利，在某些情況下，受歡迎的YouTube內容供應者或受歡迎的YouTube網紅也可以從他們的影片中獲利。此外，許多YouTube網紅都收到與大型媒體公司合作的邀約。一種混合式的經濟已然出現，媒體集團及其不再被動的觀眾，可以共同參與這個創意和金融生態系。

消費者自製媒體激增，加上製片廠轉向更大型的媒體系列作和年度大片；這兩者相輔相成，這些故事和角色跨越媒體，這種做法也被稱為「跨媒體敘事」。例如，《駭客任務》系列（Matrix, 1999-2003）的故事，就在電影、動畫系列、電玩遊戲和網路論壇中鋪陳。熱門科幻系列《星際大爭霸》（Battlestar Galactica, 2004-2009）的製作人積極在線上與粉絲社群交流，推動故事進展。

許多媒體公司已經嘗試建立混剪引擎，這種軟體讓消費者能重新混剪商業媒體，就像在玩動作公仔，或表演最喜歡的電影中的一幕。在這些實驗中，媒體公司對用戶施加了不同程度的管控措施。但即使這只是一小步，但也確實正朝著混合媒體的文化前進，在這種文化中，消費者和企業集團、業餘愛好者和專業人士共處於一個媒體世界中。

雖然好萊塢製片廠開始創作更多的網路內容，但編劇們意識到，就像早期的電視一樣，他們的合約並沒有延伸至新媒體。二○○八年，好萊塢編劇們發起罷工，要求在網上觀看他們的作品時獲得分潤。

劇作家罷工帶來一個意想不到的後果，一位非常成功的作家兼導演喬斯．溫登（Joss Whedon）和他的朋友、家人及經常合作的人，一起自籌資金創作了歌劇影片三部曲。這三部曲《糟糕博士的歡唱部落格》（Dr. Horrible's Sing-AlongBlog, 2008），是常見的網路粉絲類型vlog的幻想版。這三部曲既頌讚又批評這種類型，在標題中還諷刺性地提到了早期的觀眾互動形式，就是在螢幕的歌詞上會有一個小點彈跳的伴唱帶。正如同人作品經常探索次要或被低估的角色的生活一樣，糟糕博士聚焦於被誤解的邪惡超級英雄反派的生活。

該系列的狂熱人氣讓《糟糕博士》在Hulu、iTunes和DVD大獲成功。而其女主角費利希雅．戴（Felicia Day）則以網紅身分出道。不論在哪個層面上，《糟糕博士》都強調了因網路而形成的類型、名人和發行的新模式。許多新玩家開始進入網路媒體業務，獨立製作的新潮流開始挑戰好萊塢。例如，在《糟糕博士》之後，費利希雅自己在YouTube上與電玩遊戲玩家有關的系列節目《The Guild》（2007-2013）推出第二季，其資金不是來自費利希雅的小公司或傳統媒體公司，而是軟體巨頭微軟。

Photo Credit: 日出出版

之後製片廠試圖加強對線上電影和電視發行的控制，但通常適得其反，在好萊塢系統之外創造了更多的媒體製作人。當好萊塢製片廠提高串流影音的授權費時，兩家最大的媒體串流服務訂閱商Netflix和亞馬遜都跨入了影音製作領域。Netflix和亞馬遜不願支付新的費用，並採取激進且截然不同的方式來創造新的影音內容，而兩者都利用了所謂的網路大數據。

Netflix於二○○七年開始在網路提供影音串流服務，幾年內Netflix影音串流就占美國網路流量的三分之一以上。當好萊塢製片廠開始要求Netflix對旗下電影和電視節目付出天價授權費時，Netflix利用手中大量的用戶數據，幫助引導他們跨足線上影音內容製作產業。Netflix曾贊助小型獨立電影和紀錄片，但首次大規模涉足影片製作是二○一三年的《紙牌屋》（House of Cards），這是翻拍英國的同名系列作。

就某些方面而言，製作《紙牌屋》是一個安全且老式好萊塢的決策。它是基於改編的作品，由經驗豐富的導演大衛．芬奇執導，並由知名演員凱文．史貝西主演。此舉的不同之處在於，Netflix的製作團隊已經熟知用戶透過他們的服務觀賞過的每一部電影和電視節目。他們使用這些資料作為製作時決策的依據。《紙牌屋》獲得重要且廣大的成功，Netflix緊接著推出了一系列熱門作品，包括福斯影業原本預定不再推出新一季的喜劇影集《發展受阻》（Arrested Development, 2013-）和原創影集《勁爆女子監獄》（Orange Is the New Black, 2014-）。

同樣滿手用戶數據的亞馬遜則採取了不同的方式。亞馬遜透過眾籌的方式推出新的影片項目，由用戶投票選出他們最喜歡的節目。人們可能會認為Netflix和亞馬遜是讓聰明的網路用戶群指引他們的媒體製作方向，但其實兩家公司都只是把數據當作指導創意決策的眾多資訊之一。如果有一種演算法可以製作成功的電影和電視節目，那它還沒有被發現。在網路媒體的製作中，有創意的個人仍然發揮著主導作用。

與之前的技術變革和成功的獨立電影運動一樣，好萊塢透過將最大的競爭對手納入旗下來回應網路。二○一四年，迪士尼以超過五億美元的價格收購了YouTube最受歡迎的頻道「Maker Studios」。規模雖不及上述，但費利希雅．戴的YouTube頻道「Geek and Sundry」也被華納兄弟的子公司傳奇影業（Legendary Pictures）以未公開的價格收購。總部位於費城的有線電視公司康卡斯特（Comcast）已成為一家垂直整合的集團，並收購了NBC 環球電影電視製片廠。康卡斯特還持有一個大眾線上串流媒體服務Xfinity，已經獲得了許多Netflix和亞馬遜無法負擔的內容的授權。

自一九一○年代以來，技術和文化變革為好萊塢帶來了新的挑戰。在某種程度上，製片廠系統的重組是無法避免的。但到目前為止，沒有證據顯示好萊塢在可預見的未來裡，不會繼續成長茁壯，並繼續主導全球的媒體製作。

書籍介紹

本文摘錄自《【牛津通識課12】好萊塢：文化、政治與商業的合力與角力》，日出出版

作者：彼得．德謝尼（Peter Decherney）
譯者：蔡宜真

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在好萊塢之前，電影是什麼樣子？
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好萊塢，
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本書從十九世紀愛迪生的電影放映機時代與鎳幣電影院開始說起，
一直到現今無所不在的線上影音世界，
透過眾多著名電影、明星和導演，
描述好萊塢一個世紀以來的發展與樣貌，包括：

• 電影在剪輯、拍攝、演出風格、題材與敘事方式上的演變
• 製片廠如何運用3D、電腦合成等新的美學與技術
• 明星系統與類型片的出現
• 透過「製片規則」，在政治、文化與宗教的監管下處理禁忌主題
• 二戰時政治化的好萊塢
• 「明星化」的導演成為行銷主軸與票房保證
• 電視、錄影帶、光碟與數位串流帶來的衝擊與機會
• 獨立電影運動下的好萊塢

在卓別林、米奇、凱瑟琳・赫本、史蒂芬・史匹柏、大衛・芬奇等人的故事中，
以及《大獨裁者》、《雙虎屠龍》、《火爆浪子》、《星際大戰》、《第一滴血》等知名電影的圍繞下，
了解好萊塢如何藉由各種實驗與探索，
建立出流暢且完善的製片廠系統，
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甚至更強大普及、靈活多元，持續主導全球的媒體創作。

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Photo Credit: 日出出版

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責任編輯：翁世航
核稿編輯：潘柏翰