文：德瑞克・湯普森（Derek Thompson）

一九九六年經濟學家亞瑟．德．瓦尼（Arthur De Vany）與大衛．沃爾斯（David Walls）為了找出觀眾的行為模式，研究了大約三百部在一九八〇年代上映電影的票房，然而他們所找到的比較像是模式以外的現象。「電影是複雜的商品，」他們在隨後的文章中寫道，「一部電影的上映期間，影迷間的資訊瀑布形成了許多條路徑，不可能將一部電影的成功建構在其中的單一起因上。」

簡言之，好萊塢就是一片混沌。

好萊塢的成功，不是照著一般的發行分布，以很多部電影來達到票房平均數字，相反的，電影是依照冪次法則分配（power law distribution）的，這表示大部份的成就都來自極小部分的電影。以樂透來想像冪次法則（power law）市場最合適，那就是少數人贏得數百萬元，其餘的多數人什麼都沒得到，因此樂透的「平均」中獎結果便有點合理了，在好萊塢也是如此。好萊塢六大電影公司在二〇一五年共發行了超過一百部的電影，最成功的五部電影就佔了該年百分之二十二的總票房。

什麼才是用來理解一個同時充滿著因流行的失敗與流行帶動趨勢的市場最好的方式？

一位福坦莫大學（Fordham University）的行銷教授兼研究圖書出版的學者艾伯特．格雷科（Al Greco）如此歸結娛樂商業：一種複雜的（Complex）、具有順應性（adaptive），與帶有玻色－愛因斯坦分布動力學（Bose-Einstein distribution dynamics）與帕累托冪次法則（Pareto power law）雙面不確定性特質的半混沌產業（semi-chaotic industry）。」雖然念起來音節多而且繞口不流暢，但值得逐字拆解其意義：

  • 複雜的（Complex）

每年上映的的幾百部電影中都有著數十億的潛在觀眾透過收看廣告、閱讀評論與相互仿效來決定接下來要買哪部電影的票，短期看來，本週的電影銷售量是下週電影銷售量最好的跡象評估，但要是每個人持續不斷地互相影響，預測遙遠的未來票房就像預測撞球台上的十六顆球相互交錯、撞擊之後，最後停下來的位置沒什麼兩樣。

  • 順應性（adaptive）

當某種類別的書一旦成功——例如情色文學、給年輕人的反烏托邦小說，或非小說類的大眾心理學書籍——其他的產業便會順應並複製趨勢，然而積極的仿效者，最終會等到一些趨勢產品在市場上流行後驅逐該潮流導致流行無效。砸大錢在一線明星身上似乎是好萊塢一九八〇和一九九〇年代最佳的投資賭注，而當時超級巨星的薪水進入了一段通貨膨脹時期，直到幾次的失敗後，其中像是一九九三年由阿諾史瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）主演的《最後魔鬼英雄》（Last Action Hero）粉碎了超級巨星能夠帶動所有電影票房的好萊塢神話，觀眾最近在電視上也見證了這類黑暗不安男性角色的反英雄（antihero）流派，此時漫畫英雄就顯得更加不朽，而漫畫卻不可能是電影最後的革命。如此看來，重複地仿效終將導致潮流過時，所有的流行都能諷刺地散播他們自己的死亡種子。

  • 玻色－愛因斯坦分布動力學的半混沌產業（Semi-chaotic industry with Bose-Einstein distribution dynamics）

一百年前，科學家薩特延德拉．納特．玻色（Satyendra Nath Bose）和亞伯特．愛因斯坦（Albert Einstein）推論了在密閉容器中的氣體分子會無法準確預期地在某個時間與地方積極地聚集，以流行文化作比喻，假設消費者扮演分子的角色，因為非預期地購買同一本書或看同一部電影而在某個時間點聚集在一起，回想一下鄧肯．華茲的偉大點子：他們依舊無法在某些震盪、某些「全球瀑布」照著數學原則必然出現之前更提早預測發生的時機。

  • 帕累托冪次法則特質（Pareto’s power law characteristics）

一個國家所得是依據「冪次法則」呈現，也就是百分之八十的財富都掌握在百分之二十的人口手上，這個論點的發現要歸功於義大利經濟學家維弗雷多．帕累托（Vilfredo Pareto），這個帕累托法則（Pareto principle）已被沿用在解釋百分之八十的銷售金額通常來自百分之二十的產品中。在德．瓦尼研究的電影案例中，有五分之一的電影佔了五分之四的總票房，百分之九十的書籍出版收入來自百分之十的書，數位市場的結果更加可怕：應用程式商店中百分之六十的收入僅來自於〇．〇〇五％的公司。出版銷量非常好與非常糟的一年可能僅歸因於某個極小的因素。

  • 雙面不確定性（Dual-sided uncertainty）

電影編劇與製作人並不知道觀眾兩年後會想看什麼，而觀眾也不知道兩年後會有什麼電影，關於他們想看的電影也沒有足夠的資訊，然而好萊塢就是投資在觀眾在未來想看的電影上，儘管你詢問觀眾想看什麼，他們也無法確定。

如果這讓流行產品的投資顯得絕望，那沒錯。給那些不知道自己想要什麼的人們複雜的產品——還有給那些只要他們的某些朋友都消費相同的商品，自己就會轉而消費古怪大眾商品的那群人——是一項不可思議的艱難工作。懂得看好一位創作者、企業家、音樂公司、電影公司、媒體公司本身著重的地方是很重要的事，大眾充滿神秘而且市場是混沌的，有什麼驚喜能比失敗這件事更有創意？

要馴服混沌的方法之一就是掌握分布的途徑。如果能夠收買電台播放你的歌曲，那麼做音樂的風險就會少許多，一直到聯邦政府由聯邦通信委員會（FCC）頒布了「賄賂條款」將這樣的行為視為違法以前，過去幾十年來唱片公司的確曾經這麼做，如果你有屬於自己的電影院可以放映，拍電影的風險就會少許多，過去幾十年來電影公司實際上擁有許多家電影院，直到最高法院在一九四八年決定對反競爭的寡頭壟斷（anticompetitive oligopoly）制定一項法案，才結束好萊塢電影公司的這種模式。掌握太多分布的這種方式並非不可行而且還非常有效，但問題就在於這是違法的。

另一個絕佳的解決方式之一，就是將廣告散佈在可能會對新商品有興趣的每一位消費者周遭，確保他們都能看到，在一九四〇年代，每個美國人平均一年買了三十張電影票，現在一年平均只買四張，電影公司該如何對這些新一批冷淡的人們叫喊，讓他們走入戲院？ 就必須要將電影轉換成票房大片的全國性活動——闊氣地以龐大的行銷預算來支持電影製作，在國內的每一寸角落放上廣告與海報。德．瓦尼在一九九七年一篇談論經濟的文章中提到，電影公司能夠透過「空前的宣傳費用」來降低失敗的風險，而這也正是他們所做的。當行銷費用劇增，大公司的電影數量在這二十年間就減少了，一九八〇年這些大公司花費不到二十分美元的廣告費就能賺到一美元的票房收入，如今要花上六十分才賺得到。

最後好萊塢從這本書的第二章學到了一課，並基於知名度來創造原創商品——那就是續集、原著改編、重拍知名電影。近二十年好萊塢的中心策略已轉向多部續集的電影授權，特別是以超級英雄為核心的作品。一九九六年的十部大片裡還沒有任何一部續集電影或超級英雄電影（例如：《ID4星際終結者》〔Independence Day〕、《龍捲風》〔Twister〕和《大老婆俱樂部》〔The First Wives Club〕），以漫畫為背景的電影只佔了票房的〇．六九％。在近十年間，每一年大部分的最賣座電影都是續集電影、前傳或重拍電影，二〇一六年上映的前三百七十一部電影中，光是四部超級英雄電影——《美國隊長3：英雄內戰》（Captain America: Civil War）、《惡棍英雄：死侍》（Deadpool）、《蝙蝠俠對超人：正義曙光》（Batman v. Superman）和《X戰警：天啟》（X-Men: Apocalypse）——就佔了總票房的二九％。好萊塢已經從老式的系列（或電視劇）汲取教訓：如果你發現有個故事受歡迎，就趕快推出新的系列作。

電影授權策略是商業上對於混沌本質的解決之道，它的費用取決於知名度和對角色、故事的「已知性」，然而它也是電影全球化的直接反饋，自電影出現以來，比起其他時期，這十年間美國人已經步上了越來越少買電影票一途，與此同時，整體的票房成長正發生在東亞和拉丁美洲，這種全球性票房人口數的成長，鼓勵了這些電影公司製作如同視覺的羅塞塔石碑（Rosetta Stones）那樣能夠翻譯成多國語言的一個故事。這世界上沒有比英雄在各種爆破中摧毀壞人更普及的語言了。

授權策略或許是一種謹慎的方式，它能夠減輕電影製作過程中不確定性，但也會帶來某種在創意上與經濟上負面的結果，作家們觀察到好萊塢陷入了將超級英雄故事授權轉移到電視上的熱潮，並帶入了巧妙且複雜的劇情。這並非一種「電視的黃金年代」遇上「電影授權年代」的巧合，電視影集的數量（包括在串流網站網飛和葫蘆〔Hulu〕上的）由一九九〇年代的一百部，到二〇一五年已經增加至超過四百部，透過教導觀眾只看那些擁有最大行銷活動電影的方式，電影公司冒著窮困的危機製作較小型的電影，同時鼓勵他們未來的導演投入電視台主管準備迎接的雙臂之中。此外，賣座巨片的策略保證會導致徹底——而且對電影執行者來說——毀滅性的失敗。

正如棒球運動中所說的：成也長打，敗也長打（Live by the long ball, die by the long ball）。混沌遲早勝出。

書籍介紹

本文摘錄自《引爆瘋潮：徹底掌握流行擴散與大眾心理的操作策略》，商周出版

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作者：德瑞克・湯普森（Derek Thompson）
譯者：威治、朱詩迪、李立心

曾獲選路透社「BLOGs TO FOLLOW」以及時代雜誌評選最熱門的一百四十名推特主的德瑞克・湯普森，在本書中揭露了所有爆紅事物的背後成因與推動行為，透過許多藝文、影視、管理、科學的名人訪問及全球爆紅的案例分析，讓爆紅再也不是秘密。

德瑞克在他多年的實務與研究中歸納出幾大重要發現：

  1. 相似驚喜法則：人們都會試圖從事物中尋找熟悉或是似曾相識的元素，同時也期待能有驚喜的發生，將其融合更容易被接受。
  2. 回饋科學：你無法務期人們喜歡點擊什麼，唯一能做的就是觀察受眾的環境、研究如何在其環境中售出、從有意義的回饋中學習。
  3. 天賦極限：你可以透過你的手機拍攝電影，或是上YouTube發表你剛錄好的歌曲，可是要成功，這些終究有其極限。《格雷的五十道陰影》的作者EL James自我發行的格雷電子書賣出了25萬冊，但Random House卻幫她賣了一億本，你必須了解其中的極限差距。
  4. 病毒行銷迷思：真正造成狂熱的事物從來都不是從病毒行銷開始的，而是像「大規模汙染」的形式擴散出去，想想超級盃的廣告為何是兵家必爭之地呢？

德瑞克在本書中鉅細靡遺地為你從消費行為心理逐層抽絲剝繭，透過精準的內容設定與行銷操作，將能夠使你更快更準確地提前鎖定消費大眾的需求，讓「遺珠之憾」也能成為明日流行趨勢！

Photo Credit: 商周出版

責任編輯：翁世航
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