Branding ist mehr als ein Versprechen

Wenn Sie diesen Artikel lesen, werden Sie einiges über Branding erfahren, neue Einsichten erhalten und vielleicht sogar Ideen für ihr eigenes Branding entwickeln.

Was ich gerade getan habe? Ich habe Ihnen ein Versprechen gegeben. Das ist der Grund, warum Sie weiterlesen. Versprechen erregen unsere Aufmerksamkeit. Und um Aufmerksamkeit konkurrieren wir inzwischen alle: Mit unseren Artikeln, unseren Unternehmen, Marken oder Dienstleistungen.

Ich möchte in dieser Artikelreihe monatlich ein Thema vorstellen, über das wir bei TAB (The Alternative Board) in unseren Unternehmerboards sprechen. Heute zum Thema „Branding“.

Branding macht den Unterschied

Mit Branding gibt ein Unternehmen für seine Produkte oder Dienste ein Versprechen. Ein größtenteils irrationales Versprechen, das über den rein physischen Wert hinaus geht. Warum irrational? Weil unser Verhältnis zu den Markenprodukten, die wir erwerben, von Emotionen bestimmt ist und nur in wenigen Fällen vom Verstand. Hier vier einfache Beispiele von Markenbotschaften:

„Mit dieser Kleidung wird man Sie für sportlich halten.“

„Mit dieser Nahrungsergänzung tun Sie ihrem Körper etwas Gutes.“

„Mit dieser Automarke zeigen Sie, dass Sie es geschafft haben.“

„Mit diesem Getränk gehören Sie zu den Wagemutigen.“

Eine Fantasie wird geteilt

Branding als die Summe aller Marketingaktivitäten beruht also darauf, dass möglichst viele Menschen eine Fantasie teilen, indem sie zu Kunden werden. Doch im 21. Jahrhundert muss eine Marke oder Dienstleistung mehr versprechen als gesellschaftliches Ansehen, Gesundheit oder Sicherheit. Denn je mehr die Grundbedürfnisse in einer Gesellschaft saturiert sind, desto differenzierter sind die Bedürfnisse, die ein Kunde zu befriedigen wünscht. Hier hilft ein Blick auf die gute, alte Maslowsche Bedürfnispyramide. Es reicht aber auch ein Gespräch mit einem Heranwachsenden ihres Vertrauens. Generation Z und jünger verbinden mit einer Marke vor allem Kommunikation. Denn nur zeigen, dass man sich etwas leisten kann, ohne es zu sagen – das war gestern. Heute möchten viele jüngere Kunden (je nach Produkt oder Dienstleistung) häufig noch etwas anderes: Gemeinschaft. Das heißt, mit anderen Kunden der gleichen Marke eine physische und vor allem virtuelle Gemeinschaft bilden. Diese Gruppe definiert sich dann über die Marke.

Marken bilden also um sich herum Communities, und die Teilnehmer dieser Gemeinschaften möchten miteinander kommunizieren. Nicht nur durch die Marke für „Außenstehende“, sondern auch zusammen mit der Marke in Blogs und in der online Community. Hier spielen inzwischen Werte wie nachhaltig, sozial, kreativ, ökologisch, gendergerecht, integrativ usw., die mit dem Branding verbunden sind, eine größere Rolle als früher. Die Marke soll damit helfen, sich von der Elterngeneration abzugrenzen.

Steigerung des Marktwertes durch Branding

Ziel ist die Steigerung des Markenwertes durch einen emotionalen Mehrwert, den der Käufer hat. Im Idealfall sind Marken zum Teil unserer Biografie geworden. Transgenerationale Markentreue sehen wir bei Automarken, Pflegeprodukten, Getränken oder Spielzeug. Wenn zum Beispiel jemand, der in den späten 60er Jahren geboren ist, seinen Enkeln die gleiche Marke Klemmbausteine schenkt, mit der er aufgewachsen ist. Rational ist das nicht zu erklären.

Wie können Sie als Unternehmer durch Markenaufbau den Profit steigern?

Die Arbeit ist komplex und erfordert eine gründliche Analyse. In unseren TAB-Boards nehmen wir uns dafür viel Zeit. Ein gutes Beispiel ist www.unitax.de, die innerhalb eines Jahres durch verbessertes Branding ihren Profit um das Mehrfache steigerten. Mehr zu Branding und vielen anderen für Unternehmer und Geschäftsführer relevante Themen finden Sie in unserem Buch „25 universelle Grundsätze für unternehmerischen Erfolg“ von TAB The Alternative Board.