Die KI ist gut, aber besser geht immer

Was hat sich der Abt eines mittelalterlichen Klosters gedacht, als er zum ersten Mal von dieser neuen Technik namens Buchdruck gehört hat? Hat er sich gefreut, dass die Mönche künftig ihre Zeit nicht mehr mit dem Abschreiben von Büchern verbringen müssen? Hat er sich Sorgen gemacht, ob die Qualität der maschinell gefertigten Kopien mit den handgefertigten Produkten mithalten kann? Oder hatte er gar Angst, dass die Druckerplatten manipuliert und am Ende falsche Botschaften gestreut werden?

Ähnliche Fragen bewegen zumindest Kommunikatorinnen und Kommunikatoren von heute, wenn sie an KI-Sprachmodelle wie ChatGPT denken - die aktuelle Technik-Revolution in ihrer Branche. Was können die Tools? Stimmt die Qualität? Wo liegen Risiken? Und vor allem: Wie und wo können sie im Alltag sinnvoll genutzt werden?

Wir haben daher ChatGPT und ein vergleichbares Tool in den vergangenen Wochen einem Härtetest unterzogen: erfahrene Kommunikatorinnen und Kommunikatoren haben die Tools in ihren Alltag integriert und bei den Aufgaben eingesetzt, die in der Unternehmenskommunikation so anfallen – von der klassischen Pressemitteilung, kurzen knackigen Social-Media-Posts, diversen SWOT- und PESTEL-Analysen, Fragensammlungen für Q&A-Dokumente, Elevator Pitches, Kreativrouten für Purpose-Statements bis hin zu komplexen Recherchen, etwa zu den Auswirkungen neuer ESG-Regulierungen für eine bestimmte Branche.

Hier sind unsere fünf Erkenntnisse für die Praxis:

• Es lohnt sich: Aufgaben lassen sich mit Hilfe von KI-Sprachmodellen schneller und effizienter umsetzen.
• “Kollege KI” kann Kommunikation besser machen: Insbesondere bei Recherchen können die Tools Impulse und Ideen liefern. Bei Texten können sie unter anderem hilfreich sein, um prägnante Überschriften oder alternative Formulierungen zu finden.
• What you give is what you get: Von der Qualität der Aufgabenstellung („Prompts“) hängt maßgeblich ab, was die Tools liefern können. Ist der „Prompt“ zu generisch, so spiegelt sich das auch im Text wider.
• Top-Texte kommen nicht (allein) aus der Maschine: Oft fehlt bei KI-generierten Texte noch das „gewisse Extra“, das einen qualitativ hochwertigen Text ausmacht. Hier ist nach wie vor der Mensch gefragt.
• Kontrolle ist angebracht: In etwas weniger als der Hälfte der Fälle wurden die KI-Tools während unseres Tests beim „Abkupfern” erwischt, wenn auch meist nur punktuell. Das zeigt, wie wichtig es ist, die KI-Erzeugnisse einem Plagiatscheck zu unterziehen.

Nach mehreren Wochen der Anwendung und einer intensiven Auswertung der Ergebnisse fällt unser Urteil zum Einsatz von KI-Sprachmodell-Tools in der Kommunikation unterm Strich positiv aus. Er birgt in der Unternehmenskommunikation große Effizienzpotenziale. Die Tools können uns Routinetätigkeiten abnehmen, die kaum Lern- und Entfaltungspotenziale bieten. Gleichzeitig hat der Test unsere Grundüberzeugung bestätigt: Bei der Entwicklung komplexer strategischer, konzeptioneller und kreativer Lösungen, ist weiterhin der Mensch gefragt. Zu solchen Situationen zählen etwa M&A-Transaktionen, Restrukturierungen, Litigation-Fälle oder Strategie-Updates. Die (noch) nicht ausreichende Qualität der KI-generierten Ergebnisse ist hierbei nur ein Faktor. Vor allem verlangen solche Situationen soziale und emotionale Intelligenz sowie vertrauensvolle persönliche Beziehungen – Ressourcen, die nur im Kontakt von Mensch zu Mensch zum Tragen kommen.

Um das Optimum aus der Technik herauszuholen, sollten sich Kommunikatorinnen und Kommunikatoren vor allem folgende Fragen stellen:

• Welche KI-Tools kann ich für welche Aufgaben am sinnvollsten einsetzen, und lassen sie sich optimal kombinieren?
• Wie „briefe” ich die Tools richtig?
• Und vor allem: Wie stelle ich eine angemessene Qualitätssicherung der Ergebnisse sicher?