Digital Marketing Reifegrad – welche Chancen ergeben sich für Banken daraus?

In der 24. Folge SIMPLIFY BANKING spreche ich mit Lisa Heinz, Digital Marketing Consultant bei PPI.X, dem Collaboration Lab der PPI AG.

Cetin: "Lisa, stell dich den Zuhörern bitte kurz vor: Wer bist du? Und was machst du bei PPI.X?"

Heinz: "Sehr gerne! Mein Name ist Lisa Heinz, ich bin Digital Marketing Consultant bei PPI.X und berate dort unsere Kunden in unterschiedlichen Projekten von der Strategie bis hin zur Implementierung entsprechender Softwarelösungen für den Bereich Digital Marketing. Ich bin zertifizierte Onlinemarketing Managerin und konnte meine mehrjährige Erfahrung im operativen und strategischen Marketing in verschiedenen Branchen stetig weiter ausbauen. Meine Kernkompetenzen liegen im Bereich datengetriebene Softwarelösungen, Marketing Automation und Digital Strategy."

Cetin: "Ich habe mich auf die heutige Folge mit dir sehr gefreut, denn es sind sehr viele Themen dabei, für die ich mich persönlich sehr interessiere. Insofern freue ich mich, dass du dir die Zeit genommen hast.

Wir sprechen heute ganz konkret über das Thema Digital Marketing Reifegrad. Das heißt, welche Chancen ergeben sich mit dem Digital Marketing für Banken? Es ist für viele nicht klar, warum Digital Marketing wichtig ist. Das wollen wir beide näher beleuchten.

Von den Startups im Bankenbereich wissen wir, dass es vielen gelungen ist, sich im Kampf gegen langjährige Global Player Banken durchzusetzen. Zum Teil lag das daran, dass sie auf der grünen Wiese ihre Systeme entwickeln konnten, sie waren wie Schnellboote unterwegs und nicht wie große Tanker. Es hat nun mal einen Vorteil, wenn man komplett neu entwickelt.

Das heißt, es gibt unterschiedliche Gründe, warum die Startups teilweise ein bisschen besser dastehen. Jetzt mal deine Sicht auf das Thema mit der Marketing Brille: was glaubst du? Woran liegt es, dass es die Startups schaffen, sich gegenüber den großen Banken durchzusetzen und dabei nicht nur konkurrenzfähig zu sein, sondern sich als Vorreiter zu etablieren? Was ist das Geheimnis aus deiner Sicht?"

Heinz: "Ich denke, dass die Startups zum einen von ihrem Reifegrad her direkt weit oben einsteigen, weil der in der Strategie schon sehr gut beleuchtet und in Angriff genommen wird.

Insgesamt würde ich behaupten, dass die immer stärkere Nutzung von mobilen Endgeräten den Finanzsektor grundlegend verändert hat. Schon in den letzten Jahren erlebte die Nutzung von Finanz-Apps ein rasantes Wachstum und dieser Trend setzt viele der eher traditionell aufgestellten Banken unter Druck. Vor allem Startups wie zum Beispiel N26 stellen die Finanzbranche auf den Kopf.

Ich habe vor kurzem eine Studie von EY gelesen: Laut dieser Studie wickeln circa zwei Drittel der Deutschen Tätigkeiten wie Geld überweisen, Versicherungen organisieren oder Kredite beantragen ausschließlich online oder über Apps ab. Das zeigt, wie viel Potenzial diese digitale Zielgruppe mit sich bringt.

Wenn man das als Bank erkannt hat und seine digitale Strategie darauf ausrichtet, kann man sich nachhaltig positionieren. Es sind nicht nur Startups, die die Finanzbranche auf den Kopf stellen, sondern auch andere Banken, die schon länger Bestand und da eine Vorreiterposition eingenommen haben. Ein Beispiel wäre die ING-DiBa. Die unterhält ihre Zielgruppe sehr erfolgreich auf Social Media und schafft es gleichzeitig immer wieder, ihre Messages zu den Produkten und Dienstleistungen einfließen zu lassen, ohne - und jetzt kommt der Clou - dass der Kunde sich durch monotone Werbung gelangweilt fühlt. Denn die Kunden erwarten heutzutage mehr: digitale Erlebnisse, ein Schmunzeln im Alltag, wenn man durch den Feed scrollt, offensichtliche Mehrwerte wie Zeitersparnis und insgesamt ein Rundum-Sorglos-Paket. Das bedeutet 24/7 Support, Resonanz, Erreichbarkeit, Verfügbarkeit und so weiter.

Ohne eine entsprechende Strategie und ein technisches Setup, das dahinter steht, kann das kein Unternehmen schaffen. Und das haben diese Vorreiter, egal ob es ein Startup wie N26 oder ob es die ING-DiBa ist, für sich erkannt und in ihrer Strategie implementiert. Viele Startups setzen auch auf Digital Natives als Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen und können so direkt an der Zielgruppe sein, was ein sehr wichtiger Faktor ist.

Wenn wir jetzt für Banken digitale Marketingstrategien erarbeiten, dann gibt es einen essenziellen Fokus. Was denkst du denn, Savas, welcher das ist?"

Cetin: "Ich vermute mal, das wird so ähnlich sein wie bei uns im Vertrieb: dass wir alles, was wir machen, für den Kunden machen, also dass der Kunde im Fokus stehen muss, oder?"

Heinz: "Ich würde sagen, mit deiner Vermutung liegst du schon sehr richtig.

Vor vielen Jahren hat man den Fokus sehr aufs Produkt gelegt. Kundenzentrierung gewinnt immer mehr an an Bedeutung und sollte Kern jeder erfolgreichen Digital Marketing Strategie sein. Denn: Was bringen die besten Produkte, wenn diese gar nicht den Nerv des Marktes oder den Bedarf der Zielgruppe treffen? Nur wer seine Zielgruppe kennt, sowie auch seine Mitbewerber, kann ein passendes Produktportfolio erfolgreich vermarkten. Daraus ergibt sich das Thema Customer Journey Management. Anspruchsvolle und digital affine Kunden erwarten selbstverständlich Erlebnisse, schnelle und einfache Prozesse und eine hohe Servicequalität in der digitalen Journey. Denn bei zu vielen User Pains ist es heutzutage so einfach wie nie dank niedriger Hürden die Bank zu wechseln."

Cetin: "Vielleicht nochmal eine kurze Zwischenfrage: Möchtest du ganz kurz sagen, was die Customer Journey ist oder wie man sich das so vorstellen muss?"

Heinz: "Übersetzt bedeutet das einfach "Kundenreise", also der Weg, den der Kunde digital nimmt, durch verschiedene Touchpoints hinweg. Touchpoints sind Social Media Plattformen, ein Touch Point kann die eigene Website sein, ein Touch Point kann natürlich auch ein Offline-Kontakt beispielsweise zu einem Kundenberater sein und so weiter.

Und diesen Weg, den der Kunde nimmt, um in dem Sales Funnel immer tiefer zu rutschen und Richtung Hot Lead zu werden, beschreibt man als Customer Journey. Um den Kunden auf seiner Kundenreise nicht zu verlieren, ist es wichtig, dass man keine User Pains, also irgendwelche Hürden, einbaut. Zum Beispiel eine schlechte Usability, wenn man eine App benutzt, oder lange Wartezeiten oder Ladezeiten bei einer Website, oder auch, dass der Kunde Inhalte nicht findet, die irgendwo angeteasert wurden und deswegen abspringt. Es gibt so viele Hürden, die entstehen können und die muss ein Unternehmen so klein wie möglich halten, damit der Kunde im Funnel den geplanten Weg nimmt, sodass man ihn am Ende als Lead akquirieren oder generieren kann."

Cetin: "Super Erklärung, danke dir! Du hattest eben gesagt: weg von Produktfokus, hin zu Kundenfokus. Da bin ich sofort einer Meinung. Der Kunde steht im Vordergrund, die Produkte sind erstmal zweitrangig. Was empfiehlst du, um kundenzentrierte Strategien erfolgreich umzusetzen?"

Heinz: "Es gibt zwei Haupthandlungsfelder, um die keine Bank in ihrer digitalen Strategie herumkommt. Das ist einmal die Automatisierung der Customer Journey. Wir haben schon erläutert, was die Customer Journey ist, mit wie vielen Touchpoints sie zusammenhängt und auch, dass die Zielgruppe 24/7 Resonanz, Support und so weiter verlangt. Das geht natürlich nur über eine Automatisierung. Zum anderen ist da das Thema datengetriebene Vorgehensweise. Denn diese anspruchsvolle Zielgruppe kann nicht durch manuelles Customer Journey Management glücklich gemacht werden. Dafür braucht man eine entsprechende Datengrundlage.

Marketing Automation Software bietet die Automatisierung von Prozessen, beispielsweise zur Lead Generierung. Man kann verschiedene Use Cases wie Kreditantragsprozesse, Abbruchmanagement, Kundenrisikocheck oder Service-Prozesse als sogenannte Story erstellen. Die Software bietet unter anderem auch eine riesige Bibliothek an genau diesen Touchpoints an, sowie auch Logiken und Datensteps, sodass der Prozessgestaltung kaum Grenzen gesetzt sind.

Sobald eine Story live ist, erkennt diese automatisch den User und leitet ihn entsprechend dem Zielbild. Dieses Zielbild wird vorab in der Digital Strategy definiert. Entweder existiert das schon beim Kunden oder man erarbeitet das vorab gemeinsam, bevor es überhaupt zu einer Implementierung von solchen Softwarelösungen kommt. Eventuelle User Pains können in Echtzeit identifiziert und korrigiert werden. Außerdem kann man den Erfolg anhand der Analytics-Zahlen bis hin zur kleinsten benutzerspezifischen Conversion tracken. Das geht wirklich, wenn alles eingerichtet ist, bis hin zum Klick auf einen spezifischen Button oder ein bestimmtes Kontaktformular.

Am Ende kann der Weg des Users nachvollzogen werden, um diese User Pains zu identifizieren und aus dem Weg zu schaffen. Das bringt enorme Vorteile wie Zeitersparnis und mehr Return on Investment mit sich. Und weißt du was? Man braucht nicht einmal Entwickler-Skills, um das Ganze umsetzen zu können."

Cetin: "Eine Sache muss ich zugeben: bei Marketing Automation denke ich immer daran, beispielsweise, ein Interessent kommt bei uns auf die Seite, lädt sich was herunter und im Hintergrund wird irgendwas automatisiert, irgendwas gemacht, verarbeitet. Das war für mich immer Marketing Automation. Ich entnehme aus dem, was du gerade gesagt hast, dass da mehr dahinter steckt. Oder irre ich mich jetzt?"

Heinz: "Das sehen deine Zuhörer und Zuhörerinnen nicht, aber du hast mich auf jeden Fall zum Schmunzeln gebracht."

Cetin: "Okay? Was habe ich gesagt?"

Genau diese Vermutung, die du hast, haben wirklich viele Kunden. Lass uns doch mit diesem Irrglauben zu Marketing Automation aufräumen.

Heinz: "Genau diese Vermutung, die du hast, haben wirklich viele Kunden. Lass uns doch mit diesem Irrglauben aufräumen.

Marketing Automation Software, klar, automatisiert auch Marketingkampagnen. Man kann die darüber ausspielen und so weiter. Aber das ist nur ein minimaler Anteil von den diversen Möglichkeiten, die so eine Software bietet. Und das ist, glaube ich, vielen gar nicht bewusst, was für ein Potenzial man als Kunde hat, wenn man mit so einer Software arbeitet.

Aus diesem Grund finde ich den Namen Marketing Automation etwas irreführend, muss ich gestehen. Ich gebe dir mal ein paar Beispiele, was alles möglich ist. Man kann in der Software ganze Apps oder Portale bauen, beispielsweise eine Anwendung, über die der Kunde seinen Sparplan organisieren kann oder seine Karte als verloren meldet. Außerdem kann man komplett interne Prozesse automatisieren und optimieren, beispielsweise die Einreichung einer Idee beim Innovationsmanagement. Das haben wir intern bei uns umgesetzt, wir arbeiten selbst mit der Software.

Es gibt auch diverse andere Use Cases. Man kann beispielsweise das ganze Abbruchmanagement über Marketing Automation abwickeln. Inklusive aller zeitlicher Verzögerung und Logiken, wenn ein Kunde über die Website nicht direkt konvertiert, sodass der Lead am Ende doch noch gewonnen werden kann. Das Wichtigste ist, dass man unzählige Stories mit vertriebsunterstützendem Charakter umsetzen kann. Wenn eine Story erstellt ist, ist wenig Zeitaufwand zur Pflege dieser Story nötig. Man kann Muster von Storys erstellen, um nach und nach Stories schneller umsetzen zu können. Hieraus ergibt sich auch das Fazit, das man durch Marketing Automation oder, wie ich es gerne nenne, die automatisierte Customer Journey einen effizienteren Ressourceneinsatz mit mehr Return on Investment hat.

Cetin: "Danke dir für die Beispiele. Ich glaube, das räumt in der Tat diesen Irrglauben auf. Ein Aspekt, der auch wichtig ist, ist das Thema Daten oder auch die datengetriebene Vorgehensweise, gerade im Bereich Digital Marketing. Warum sind die Daten hier so enorm wichtig?"

Heinz: "Um diesen stark vertriebsunterstützenden Charakter im Marketing konstant leisten zu können, ist es wichtig eine entsprechende Datengrundlage zu haben und diese stetig weiter anzureichern. In der Digital Marketing Strategy definiert man Meta-Ziele mit den Kunden und bricht diese dann auf konkrete und messbare Kennzahlen herunter. Diese Festlegung bildet die Grundlage für ein effektives Data Driven Marketing. Durch eine entsprechende Softwarelösung können die Daten automatisiert über alle Touchpoints hinweg erhoben werden. Neben den gängigen Datenquellen wie Google Analytics oder Social Media können weitere Daten aus externen Quellen wie beispielsweise Wetterdaten, SEO Kriterien oder Wettbewerbsinformationen mit einbezogen werden. Diese ganzen Daten zu bündeln ist Gold wert. Die Daten werden harmonisiert und in entsprechenden Dashboards visualisiert. Das ist individuell für jeden Stakeholder möglich, damit er seine relevanten KPIs auf einen Blick hat.

Es gibt weitere spannende Features in so einer Softwarelösung: zum Beispiel lassen sich mittels künstlicher Intelligenz Szenarien für eine weitere Erfolgssteigerung durchspielen. Auf der Grundlage anonymisierter Wettbewerbsdaten gelingt ein noch tiefergehender Einblick in die Marktsituation. So kann die Strategie nachhaltig und erfolgreich umgesetzt werden."

Cetin: "Wenn der eine oder andere Kunde jetzt zuhört und sich denkt: "Okay, das möchte ich auch machen, das brauche ich auch" - was müsste man als erstes tun, wenn man diese Themen in Angriff nehmen möchte? Ich kann mir gut vorstellen, dass es nicht mit ein bisschen Brainstorming getan ist."

Heinz: "Das sind natürlich alles Themen, die vom Reifegrad schon recht weit oben angesiedelt sind und die auf eine entsprechenden Strategie aufbauen.

...als erstes sollte man analysieren, in welchem Reifegrad man sich aktuell als Unternehmen bezüglich Digital Marketing befindet. Wo bin ich und wo möchte ich hin?

Das heißt: als erstes sollte man analysieren, in welchem Reifegrad man sich aktuell als Unternehmen bezüglich Digital Marketing befindet. Wo bin ich und wo möchte ich hin? Wir machen das mit unseren Kunden meistens in einem gemeinsamen Workshop. Zusätzlich wird in dem Workshop das Zielbild genauer definiert und genau diese Lücke festgehalten: vom Status Quo dorthin zu kommen.

Um deinen Zuhörern und Zuhörerinnen einen kleinen Tipp mitzugeben: Man kann beispielsweise bei Google an einem Quiz zum Reifegrad teilnehmen, um eine erste grobe Einschätzung zu erhalten und sich besser einordnen zu können. Das ist natürlich nicht so umfangreich wie ein Workshop, aber auch ein guter Anfang. Um das Ganze groß aufzurollen, sollte man sich jedoch Expertise ins Haus holen."

Cetin: "Was sind denn die Ergebnisse aus den Workshops? Was können die Kunden erwarten, was kommt da raus und wie geht man mit den Ergebnissen, die man schafft, um?"

Heinz: "Die Ergebnisse aus diesen Workshops sind sehr unterschiedlich. Manchmal gibt es schon eine digitale Strategie, auf der man aufbauen kann. Manchmal muss diese noch optimiert werden und manchmal muss man wirklich auf einer grünen Wiese starten. Da muss individuell mit dem Kunden gearbeitet werden. Nach der Analyse des digitalen Reifegrades und der Definition des Zielbildes kommt der nächste Step: die digitale Strategie.

Hierzu habe ich bereits die zwei wichtigsten Handlungsfelder, Automatisierung der Customer Journey und das Thema Data Driven Marketing, ein bisschen angeschnitten, und erläutert, warum der Fokus auf Kundenzentrierung in der Strategie so essenziell ist. Danach geht es an eine entsprechende Roadmap, um das Zielbild anhand der definierten Strategie umzusetzen. Hieraus können die unterschiedlichsten Maßnahmen und Konzepte entstehen, welche dafür nötig sind."

Cetin: "Das ist wirklich sehr spannend. Ich glaube, man hat mit so einem Workshop die perfekte Möglichkeit sich einen Spiegel vorzuhalten und zu schauen: Wo stehe ich eigentlich? Eine neutrale Sicht, eine Sicht von außen, hilft oft total.

Magst du auch ein konkretes Beispiel nennen? Jetzt stelle ich mir vor, ich bin eine kleinere Bank, mittelgroße Bank, eine Regionalbank. Ich bin kein Global Player. Was kann ich machen, um meine Bekanntheit zu steigern? Muss ich beim Champions League Finale mit dem Shirt übers Feld laufen, wo der Name meiner Bank draufsteht, damit ich bekannter werde? Oder gibt es vielleicht noch [auch gerne kursiv :P] professionellere Vorgehensweisen? Was hast du für Tipps für mich?"

Heinz: "Auf jeden Fall schon mal schön, dass du auch ein sehr kreativer Mensch bist! Auch als regionale Bank hat man verschiedene Möglichkeiten, seine Unternehmenswahrnehmung und -bekanntheit zu steigern, um mehr Leads zu generieren oder auch seine Zielgruppe zu vergrößern. Eine Möglichkeit, die mir spontan einfällt, ist beispielsweise ein Corporate Influencer Konzept bzw. ein Employee Advocacy Program. Das wird immer ein bisschen unterschiedlich tituliert, deswegen schmeiße ich gerne beides in den Raum - dann kann der eine oder andere vielleicht etwas mit dem Begriff anfangen. Ziele, die hiermit erfolgreich erreicht werden können, sind oft aus den Bereichen Employer Branding, Recruiting, Personal Branding oder Empfehlungsmarketing.

Letztendlich hilft dieses Konzept dabei, digitale Social Media Plattformen für die Erreichung des Zielbildes durch ausgesuchte Markenbotschafter des Unternehmens zu nutzen. Auch hierfür gibt es natürlich eine entsprechende Softwarelösung bzw. unterschiedliche Softwarelösungen, mit denen man arbeiten kann. Hier muss beim Kunden individuell geschaut werden, welche Softwarelösung für ihn in Frage kommt, je nach Topic. Diese technischen Lösungen helfen zum einen, den Workflow zu organisieren, den Erfolg zu messen. Zum anderen spielt auch das Thema Content Recycling und Ghostwriting eine enorme Rolle, wodurch Ressourcen dann wieder effizient eingesetzt werden können."

Cetin: "Ich glaube, jede Bank muss erst noch für sich selbst schauen, was sie von diesen Dingen, die du jetzt aufgezählt hast, vielleicht bereits umsetzt. Nicht jede Bank kann das gleiche machen wie jede andere. Das heißt, jeder hat seine individuelle Vorgehensweise.

Vielleicht mal aus dem Nähkästchen geplaudert Lisa: was sind denn die klassischen Themen, mit denen Kunden auf dich zukommen? Wo drückt den Kunden meistens der Schuh? Hast du da ein paar Beispiele?"

Heinz: "Ehrlich gesagt ist das sehr individuell. Aber natürlich ist das Hauptthema oft eine bessere Performance. Aber ganz ehrlich: Was bedeutet das? Mehr Leads? Eine gesteigerte Kundenzufriedenheit? Mehr Umsatz? Sich als Arbeitgebermarke im Recruiting erfolgreich zu platzieren?

Performance ist da sehr allgemein gehalten. Aber das ist überhaupt nicht schlimm. Hier setzen wir gemeinsam mit dem Kunden an, um genau herauszuarbeiten, was das Zielbild ist, um das entsprechend in Angriff zu nehmen.

Wir haben natürlich auch Kunden, die eine sehr genaue Vorstellung von dem haben, was sie möchten. Vor kurzem hatten wir ein Projekt, bei dem es ausschließlich um End-to-End Tracking und die Einrichtung von Events und Conversions in Google Analytics ging, um weitere Kennzahlen außerhalb der Standardisierten zu erhalten. Zudem auch die Einbindung von weiteren Tools und Datengrundlagen aus dem Marketing Bereich des Kunden. Die entsprechenden Daten haben wir über das Google Data Studio visualisiert, sodass der Kunde nun ein aussagekräftiges Monitoring seiner Ziele machen kann.

Außerdem haben wir viele Pilotprojekte im Bereich Marketing Automation Software, welche aufgrund der guten Erfolge und der erreichten Ziele bisher immer nach dem Abschluss der Pilotphase in die Implementierung der Software übergegangen sind. Das ist natürlich immer ein schönes Kompliment an uns, dadurch dass wir uns eigentlich fast ausschließlich in sehr langen Projekten befinden, die immer noch mal von den Phasen weitergehen mit dem Kunden, weil es immer was zu tun gibt. Auch das Thema Data Driven Marketing inklusive einer entsprechenden Softwarelösung spielt bei immer mehr Kunden eine große Rolle."

Cetin: "Wenn ich auf unsere gemeinsame Zeit schaue: das Thema Marketing Automation oder auch der digitale Kanal war für uns im Vertrieb lange Zeit kein Thema. Ganz konkret waren LinkedIn oder Xing für mich einfach nur eine Plattform, um mit Leuten in Kontakt zu bleiben. Digitale Visitenkarte, wenn man so will.

Durch Corona hatten wir das Thema, dass man mit den Kunden nicht so richtig in Kontakt getreten ist oder konnte. Jetzt die digitalen Kanäle und digitales Marketing, die aus meiner Sicht immer stärker in den Vordergrund rücken. Vorher war das schon wichtig, aber manchmal braucht es ein solches Ereignis wie die Pandemie, damit es einen richtigen Ruck gibt.

Insofern bin ich ganz happy, dass du an Bord bist, und dass du dich diesem Thema widmest und unsere Kunden auch berätst.

Nochmal abschließend: Es gibt so viele Banken am Markt. Warum sollte ich mich für eine Bank A, B oder C entscheiden? Da musst du dich als Bank nach außen hin - das gleiche trifft natürlich auch auf viele Beratungshäuser zu - da musst du dich gut positionieren. Was hast du? Was ist dein Mehrwert? Und darum geht es, das zu zeigen und diesen Service über ganz coole Features bereitzustellen. Insofern hat der Kampf um die Kunden begonnen - und ich danke dir für den Einblick, Lisa."

Heinz: "Vielen Dank dir! Freut mich und ich würde mich auch über eine Vernetzung mit deinen Zuhörern und Zuhörerinnen auf LinkedIn freuen. Gerne können wir uns da zum Thema Digital Marketing austauschen. Vielleicht ergibt sich die Möglichkeit, dass wir das Thema auch in einem anderen Podcast noch mal ein bisschen tiefer legen können."