Douglas als Vor-Indikator? Das Ende des CMO oder seine Wiedergeburt im Kontext kokreativer Ökosysteme?

1. Ein Gespenst geht um in Deutschland ...

...das Gespenst des Endes des CMO!

Die letzte Schockwelle: das Ende des CMO bei Douglas, s. Pressemitteilung:

2. Die relevanteste Schockwelle: nur Mythen?

Die implizite Botschaft dieses Verzichts auf eine CMO-Funktion: Marketing hat so an Relevanz verloren, dass es keinen eigenen CXO / CXO-Bereich rechtfertigt. Diese Botschaft ist dabei keineswegs eine Einzelerscheinung. Für mich die relevanteste Botschaft: die Reflexionen von Heribert Meffert, Manfred Bruhn und Manfred Kirchgeorg. Ihr Beitrag zu den "MYTHEN DES MARKETINGS" war einst Ausgangspunkt meines eigenen Beitrags zur Zukunft des Marketings, denn wie kann man mehr Relevanz diagnostizieren als im Kontext eines Beitrags des Marketingspapstes und zwei seiner Schüler. Und ihre Botschaft war klar:

Die Lektüre ist nicht ganz schmerzfrei", hieß es im Editorial der absatzwirtschaft 5/2021 zum Beitrag "Mythen des Marketings", "weil die drei Autoren des Beitrags lieb gewonnene Quasi-Gewissheiten den Garaus machen - aber auch sie haben einen positiven Ausblick in petto." In der Tat räumten Manfred Bruhn, Heribert Meffert und Manfred Kirchgeorg ... mit Mythen des Marketings auf, nämlich - mit dem Mythos, das Marketing könne ein Primat in der Unternehmensführung beanspruchen, mit dem Mythos, Marketing schaffe Wettbewerbsvorteile, mit dem Mythos, Marketing kreiere Innovation, mit dem Mythos, Marketing mache Marken, mit dem Mythos, Marketing fördere Nachhaltigkeit

3. Heribert Meffert und eine wegweisende Rede

Zugleich endete meine damalige Replik "VON DEN MYTHEN DES MARKETINGS ZU KOKREATIVEN ÖKOSYSTEMEN" trotzdem hoffnungsvoll und referenzierte dabei Mefferts wegweisende Lebenswerk-Rede:

Die Entmythologisierung des Marketings bietet die Chance für ein Weiter- und Neudenken. ... Heribert Meffert wies nun mit seiner Lebenswerk-Rede erneut den Weg: Jenseits des Primats von digitalen Technologien bietet sich der Marketing-Community mehr denn je die Möglichkeit, ein neues größeres Bild von Kunden- und Marktorientierung zu zeichnen, damit die "Bedürfnisse der Menschen – Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen – sowie die soziale Verantwortung für die Gesellschaft im Mittelpunkt stehen".

Doch wie sieht dieses Weiter- und Neudenken konkret aus?

Der Beitrag endete mit der frohen Botschaft: "Im Idealfall unterstützen kokreative Ökosystemen mit der Berücksichtigung aller Stakeholder ... auch eine neue ökologische Ausrichtung. Diese Chance sollte jetzt genutzt werden ..."

Diese Botschaft ist keineswegs neu ...

4. Phil Kotler weist wieder einmal den Weg ...

Auch Phil Kotler hat diesen Weg schon vor langer Zeit vorbereitet, zunächst als er in Marketing 4.0 beim Weg von den 4P zu den 4C besonders die Co-Creation als Weiterdenken des Produkts betonte (neben Conversation & Co, s. Bild)

Zusammen mit Christian Sarkar ging Kotler aber noch weiter und entwickelte als Zukunftsperspektive die "Sarkar-Kotler Ecosystem Strategy Framework":

5. Mefferts wegweisende 4I & die SDL

So wie Kotler die 4P in Richtung 4C weiterdachte - insbesondere in Richtung Cocreation - und schließlich auch Marketing in Richtung Ecosystem Strategy, so wiesen auch die 4I in der Lebenswerk-Rede Mefferts früh diesen Weg. Seine 4I

• Innovation: Das heißt Mut zu mit Bedacht gewählten innovativen Lösungen.
• Individualität: Das heißt auf die Bedürfnisse des einzelnen Menschen ausgerichtete Lösungen.
• Integration: Das heißt Einsatz abgestimmter und orchestrierter Marketinginstrumente.
• Integrität: Das heißt gesellschaftlich verantwortungsvolles ehrliches und ethisches Verhalten.“

sind wie Kotlers 4C ein idealer Ausgangspunkt, um die sogenannte SDL, die Service Dominant Logic, in Richtung einer kokreativen Ökosystem-Strategie weiterzudenken. Denn für Kokreation als Innovation vom Produkt zum Job to be done und damit für ein Mehr an Integration und Individualisierung sind analog Ökosysteme die weitergedachte Organisationsform, die ebenfalls von Integration und Individualisierung (und Integrität!) als Veränderungstreiber geprägt wurde.

6. Aber auch an "digitale Zwillinge" denken

Aber ist ein Weiterdenken in Richtung kokreativer Ökosysteme genug? Kokreative Ökosysteme funktionieren nur mit einer digitalen Zwillingswelt bzw. ausreichender Technologie-Kompetenz im Kontext neuer Kundenorientierung.

Nina Ireen Haller schrieb dazu:

"When I heard that Douglas was eliminating the CMO position in the future, I had a long discussion with my dear colleague and friend Thomas Strerath. I truly believe that the job description of the CMO needs to be rewritten - the CMO in my eyes is an orchestrator who needs to rethink technology, data, processes, workflows etc. and orchestrate far far beyond a siloed marketing department."

Gerne empfehle ich auch den weitergehenden Beitrag dazu: Up or Out?

7. Und was ist mit Customer Experience?

Auch diese Frage beantwortete mein damaliger Beitrag:

Der paradigmatische Zwischenschritt in Richtung Customer Centricity und Customer Experience Management ist für eine solche Neuorientierung wichtig, aber noch nicht genug. Erst wenn der „Kunde“ i.w.S. im Fokus steht UND zusätzlich nicht mehr getrennt vom Unternehmen gedacht zum kokreativen Partner im Ökosystem wird, kann das umfassende Mehrwert-Potenzial realisiert werden. Pioniere wie Porsche oder das AMD-Netzwerk machen es bereits vor.

Epilog: Was (also) tun? (Lenin)

Und nun? Was tun? Wir sollten reden ... z.B. in einem CMO/CXO-Roundtable, Carsten Ratzlaff.