Ein Leitmotiv als Kompass: Wie tradierte Unternehmen aus dem Nebel der Digitalen Transformation zurück auf Kurs finden

Damit erzähle ich Ihnen nichts Neues: Die Notwendigkeit der Digitalen Transformation gründet in der rasanten Geschwindigkeit technologischer Entwicklungen. In immer kürzeren Abständen kommen neue Technologien auf den Markt. Diese werden von uns Konsumenten oft dankend - wenn auch nicht immer sofort - angenommen, vereinfachen sie uns das Leben in vielen Bereichen und Alltagssituationen doch enorm. 

Unser Konsumentenverhalten hat sich in den letzten Jahren von Grund auf gewandelt. Wir bestellen im Internet, befragen Google anstatt den eingestaubten Brockhaus, wir buchen nicht mehr im Reisebüro, sondern online und fotografieren mit dem Smartphone statt mit der analogen Spiegelreflex, um nur ein paar Beispiele zu nennen. 

Die Schnelligkeit, Offenheit und Flexibilität, wie wir als Konsumenten neue Technologien annehmen und einsetzen, wirken sich stark auf die Wirtschaft aus und stellen diese vor große Herausforderungen. Das Problem ist schnell ausgemacht: Die Geschwindigkeit, in der Konsumenten ihr Verhalten im Zuge neuer technologischer Möglichkeiten anpassen, übertrifft so gut wie immer die Reaktionsgeschwindigkeit von Unternehmen.

Unflexibel und langsam - es fehlt das richtige Mindset

Dies liegt daran, dass viele Unternehmen schlichtweg zu unflexibel und langsam sind, um Schritt zu halten. Bestehende Strukturen können nur schwer aufgebrochen werden, die Vorbehalte gegenüber Veränderungen sind groß, häufig fehlt es am richtigen Mindset. Es herrscht eine „Das haben wir schon immer so gemacht“-Mentalität. Hinzu kommt, dass es aufgrund komplexer hierarchischer Strukturen oft zu viele Entscheidungsebenen gibt, um schnell reagieren zu können.

Mittlerweile haben viele Unternehmen festgestellt, dass dies zum Problem werden kann. Dass sie an Relevanz und Kunden verlieren, von neuen Wettbewerbern überholt und verdrängt werden. Unternehmen merken schlussendlich, dass sie reagieren müssen. Sie haben erkannt, dass aufgrund der Digitalen Transformation neue Gesetzmäßigkeiten gelten. Dass sie ihr Geschäftsmodell, ihre Produkte und Services, ihre Kommunikation überdenken und verändern müssen, um den neuen Bedürfnissen und Anforderungen ihrer Kunden gerecht zu werden.

Plötzlich ignorieren Unternehmen das, was sie gut können 

Häufig begegnen Unternehmen der Digitalen Transformation aber nicht mit einer ganzheitlichen, durchdachten und zielgerichteten Innovations- und Digitalisierungsstrategie. 

Die einen verstehen die „Done is better than perfect“-Mentalität von Startups als Freibrief für blinden Aktionismus. Sie agieren plötzlich überraschend agil, auf der grünen Wiese, pragmatisch, fast unbedarft, als läge die eigene Gründung noch garnicht allzu lang zurück. Sie vergessen dabei ihre gewachsenen Stärken und ignorieren etablierte Strukturen. In internen Labs wird fadenscheinig „The next big thing“ entwickelt und am Ende sind es doch nur „Me too“-Projekte, die sich aus Kundensicht von bestehenden Lösungen und Angeboten allenfalls marginal und farblich unterscheiden. 

Häufig verstehen tradierte Unternehmen die „Done is better than perfect“-Mentalität von Startups als Freibrief für blinden Aktionismus.

Die anderen sind weniger radikal. Sie kümmern sich um „digitale Hygienefaktoren“ und schaffen so nur kleine Veränderungen, aber keine WOW-Momente. Sie stocken Social Media Budgets auf, entwickeln „jetzt auch eine App“, haben „jetzt auch einen Chief Digital Officer“ und glauben, damit sei es getan.

Im dichten Nebel die Orientierung verloren

So treiben viele tradierte Unternehmen die Digitale Transformation mit Insellösungen oder Copy & Paste-Projekten voran, anstatt eine klare Zukunftsvision zu definieren und unkonventionelle Lösungen mit Bedeutung zu entwickeln. Dieser Trend zeigt, dass viele Unternehmer und Manager mit der Komplexität der Aufgabe überfordert sind. Ihnen fehlt es an Orientierungshilfe und Ansatzpunkten, in welche Richtung sie ihr Unternehmen weiterentwickeln müssen, um relevant und wettbewerbsfähig zu bleiben. Also schauen sie nach links und rechts und orientieren sich an Wettbewerbern und Startups. 

Land in Sicht?

Viel sinnvoller wäre es hingegen, die eigene Markenstärke ins Zentrum der Innovations- und Transformationsaktivitäten zu stellen und so als Anker und Orientierungspunkt für die eigene Veränderung zu nutzen.

Warum gerade Marke? Weil eine Marke sich an der Schnittstelle definiert zwischen dem, was ein Unternehmen hervorragend kann, was es vom Wettbewerb abgrenzt und was für den Kunden wirklich von Wert ist. Demnach ist Marke die perfekte Basis, um erfolgreiche Innovationen in tradierten Unternehmen zu entwickeln. Denn Innovationen sind vor allem dann erfolgreich, wenn ein Unternehmen zum einen klar weiß, worin es gut ist, wofür es steht und woran es glaubt. Und wenn es zum anderen ein tiefes Verständnis davon hat, welche Rolle es im Leben seiner Kunden spielt und welche Bedürfnisse sie haben.

Mit einem Leitmotiv zurück auf Kurs

Wie in der Musik fungiert die Marke eines Unternehmens in der Digitalen Transformation als Leitmotiv und Taktgeber. Sie ist das charakteristische Muster eines Unternehmens, das sich immer wiederholt und als roter Faden durch den gesamten Transformationsprozess zieht. Dabei darf ganz im Sinne eines agilen und innovativen Mindsets improvisiert und experimentiert werden, das Leitmotiv bleibt dennoch immer klar erkennbar.

So können Unternehmen sicherstellen, dass sie sich im Innovations- und Transformationsprozess treu bleiben und tatsächlich zu ihnen passende Lösungen entwickeln, die einen nachhaltigen Erfolg garantieren. Wenn sich Unternehmen an ihrer Marke orientieren, können innovative Lösungsansätze und Geschäftsmodelle entwickelt werden, die zum Unternehmen, zur Unternehmenskultur, zu den Mitarbeitern und zu den Ansprüchen der Endkunden passen und damit die Erfolgschancen deutlich erhöhen. Dies garantiert, dass sich Unternehmen in Zeiten des digitalen Wandels nicht verzetteln, sondern wettbewerbs- und zukunftsfähig bleiben. 

Fakt ist: Tradierte Unternehmen starten nun mal nicht auf der grünen Wiese. Punkt. Warum sich also nicht auf die eigenen gewachsenen Stärken besinnen und diese als Leitmotiv in einer ganzheitlichen Digitalisierungs- und Innovationsstrategie nutzen? So schwer ist das gar nicht mit der Orientierung im Nebel des Digitalen Wandels.