Innovation trifft Markt: Aktuelle Erfolgsfaktoren bei der Einführung innovativer Arzneimittel

Die Markteinführung eines neuen Arzneimittels stellt Pharmaunternehmen vor große Herausforderungen. Die ersten 180 Tage nach dem Launch sind dabei entscheidend für den langfristigen Erfolg. Aktuelle Studien von Bain & Company zeigen, dass etwa zwei Drittel aller Produkteinführungen die gesetzten Ziele nicht erreichen (Bain & Company, 2017). Die COVID-19-Pandemie hat die Situation zusätzlich erschwert, da etablierte Launch-Modelle grundlegend angepasst werden mussten.

Der Pharmamarkt hat sich in den letzten Jahren fundamental gewandelt. Während zwischen 1995 und 2003 nur 18% der neuen Präparate für spezialisierte Indikationen entwickelt wurden, sind es heute bereits 87% (IQVIA, 2020). Dieser Trend zu hochspezialisierten Therapien für kleinere Patientengruppen erfordert neue Launch-Strategien. Die Gründe für diese Entwicklung liegen vor allem darin, dass die medizinische Grundversorgung in vielen Bereichen bereits gut abgedeckt ist. Innovative Therapien konzentrieren sich daher zunehmend auf seltene Erkrankungen oder spezifische Patientensubgruppen mit hohem ungedecktem medizinischem Bedarf.

Eine sorgfältige strategische Vorbereitung bildet das Fundament jeder erfolgreichen Markteinführung. Dazu gehört eine umfassende Marktforschung, die frühzeitig Patientenbedürfnisse und Behandlungsrealität analysiert. Die Einbindung medizinischer Meinungsführer (Key Opinion Leader, KOL) sollte ebenfalls bereits in der Vorbereitungsphase erfolgen. Diese Experten können wertvolle Einblicke in die klinische Praxis geben und später als wichtige Fürsprecher fungieren.

Die Pandemie hat die Digitalisierung der Ärztebetreuung stark beschleunigt. Studien von IQVIA zeigen, dass virtuelle Kontakte über Live-E-Detailing mittlerweile eine vergleichbare Effektivität wie persönliche Besuche erreichen können (Rickwood et al., 2021). Erfolgreiche Unternehmen setzen daher auf hybride Kommunikationsmodelle, die persönliche und digitale Kanäle intelligent kombinieren. Dabei ist es wichtig, dem Arzt die Wahl des bevorzugten Kommunikationskanals zu überlassen.

Die organisatorische Struktur spielt eine zentrale Rolle. McKinsey empfiehlt den Aufbau cross-funktionaler Launch-Teams mit direkter Berichtslinie zum CEO. Der sogenannte "Micro-Battle"-Ansatz ermöglicht dabei schnelle Reaktionen auf kritisches Feedback aus dem Markt. Diese agile Struktur hat sich besonders in der Pandemie bewährt (McKinsey, 2021).

McKinsey hat in seiner Analyse vier distinkte Launch-Szenarien identifiziert, die jeweils unterschiedliche strategische Ansätze erfordern:

• Das "Go for Gold"-Szenario beschreibt den Eintritt mit einem hochinnovativen Produkt in einen noch weitgehend unerschlossenen Markt. Der Fokus liegt auf einer schnellen Marktdurchdringung. Entscheidend sind hier eine intensive Aufklärung über die neue Behandlungsoption sowie der rasche Aufbau von Verordnungsroutinen.
• Im "Stand out from the Crowd"-Szenario wird ein neues Produkt in einem bereits etablierten, kompetitiven Markt eingeführt. Hier ist eine klare Differenzierung von existierenden Therapieoptionen erforderlich. Der Fokus liegt auf der präzisen Kommunikation der spezifischen Produktvorteile und der Identifikation der am besten geeigneten Patientengruppen.
• Beim "Category Creator"-Szenario wird eine völlig neue Therapiekategorie etabliert. Dies erfordert intensive Aufklärungsarbeit, um das Verständnis für den neuen Therapieansatz zu schaffen. Oft müssen auch neue Diagnose- und Behandlungspfade etabliert werden.
• Das "Market Shaper"-Szenario zielt auf die grundlegende Transformation bestehender Behandlungspfade ab. Dies erfordert nicht nur die Überzeugung der behandelnden Ärzte, sondern auch strukturelle Änderungen im Gesundheitssystem (McKinsey, 2021).

Die Generierung von Versorgungsdaten unter Alltagsbedingungen gewinnt zunehmend an Bedeutung. Kostenträger erwarten heute belastbare Nachweise für den Patientennutzen neuer Therapien. Die Erhebung aussagekräftiger Real World Evidence dauert typischerweise mindestens 18 Monate. Eine frühzeitige Planung entsprechender Studien ist daher essentiell (IQVIA, 2022).

Erfolgreiche Markteinführungen erfordern heute ein deutlich komplexeres Zusammenspiel verschiedener Faktoren als noch vor wenigen Jahren. Unternehmen müssen traditionelle Launch-Modelle an die digitale Transformation anpassen und gleichzeitig den gestiegenen Evidenzanforderungen gerecht werden. Der Aufbau agiler Organisationsstrukturen, die frühe Generierung von Versorgungsdaten und die präzise Einordnung in das passende Launch-Szenario sind dabei zentrale Erfolgsfaktoren.

Literatur

- Bain & Company (2017): "How to make your Drug Launch a Success"

- IQVIA (2020): "Launch Excellence V: New trends and innovative strategies"

- IQVIA (2022): "Launch Excellence VII: The three pillars of post-Pandemic Launch Excellence"

- McKinsey (2021): "Beyond the storm: Launch excellence in the new normal"

- Rickwood S, Smith A, Gores M. (2021): "Launch Excellence VII - Three pillars of post-Pandemic Launch Excellence", IQVIA White Paper