Kennzeichnungspflicht für Werbung & Produktplatzierung in Social Media

Influencer versuchen sich zur Medienmarke zu entwickeln und benutzen dafür – in Ergänzung oder in Abgrenzung zu Bloggern – spontan wirkende Posts auf Social Media, um etwas von sich und ihrem momentanen Leben zu erzählen. Dazu gehören natürlich auch Produkte, Reisen, und Aufenthaltsorte. Je mehr Follower, Likes und Shares ein Influencer hat, desto größer wird sein Einfluss. Umso interessanter wird er auch als Werbeträger für Marken.

Die Bandbreite, wie Marken und Influencer in Interaktion treten, kann von Produktspenden bis hin zu professionell ausgestalteten, teils hoch dotierten Verträgen reichen. Nicht selten sind dann auch Netzwerke und Agenturen zwischengeschaltet, die die Verhandlungen über die Bedingungen führen. In den Verträgen ist genau festgelegt, wie viel Geld ein Influencer bekommt, wenn er positiv über ein Produkt berichtet. Auch die Zahl der Posts pro Tag und welche Hashtags er verwenden muss, ist genau geregelt. Dies betrifft auch die rechtliche Verantwortlichkeit, z.B. bei Abmahnungen und Strafandrohungen. Denn im ungeregelten Fall können auch Unternehmen zusammen mit einem Influencer/Blogger haften (§ 8 Abs. 2 UWG).

Natürlich gibt es ebenso Influencer, die bewusst nur selbst gekaufte und für gut befundene Produkte loben. Vielleicht tun sie dies gar nicht in direkter Werbeabsicht, sondern erst einmal nur, um in den Dunstkreis eben jener Marken zu kommen. Doch gerade bei den Letztgenannten ist das Bewusstsein oft noch nicht so ausgeprägt, dass auch dieses Verhalten rechtliche Risiken birgt.

Hier nicht zu klären ist, ob das etwa auch auf Kai Pflaume zutraf, der abends joggte und dabei die neuesten Adidas-Sneakers in die Kamera hielt. Jedenfalls reicht schon ein Hashtag der Marke oder gar ein Kampagnen-Hashtag der Herzogenauracher, um daraus rechtlich schlicht Werbung zu machen. Fehlt dann die Kennzeichnung auf Deutsch (es muss also „Werbung“ oder „Anzeige“ im Profil oder im Post selbst deutlich sichtbar sein), ist eine Abmahnung in Sichtweite. Der Wettbewerb, aber auch Verbraucherschutzverbände (deren Gründung nicht allzu schwer ist) und die Aufsichtsbehörden sind mögliche Auftraggeber für die bösen Überraschungen. Rechtliche Grundlagen bieten ihnen:

Rundfunkstaatsvertrag (RStV) + Telemediengesetz (TMG) - hierauf beruft sich im Üblichen die jeweils zuständige Landesmedienanstalt aktiv (der Bezug auf den RStV kann zunächst Untersagung und Aufforderungen zur Korrektur nach sich ziehen, sich aber bis hin zur Sperrung des Accounts auswirken).

Das Gesetz gegen unlauterem Wettbewerb (UWG) - ermöglicht es Mitbewerbern und Verbraucherschutzvereinigungen gegen vermeintliche Regelverstöße gegen das Trennungsgebot (zwischen redaktionellen Inhalten bzw. Meinungsäußerungen einerseits und Werbung andererseits) vorzugehen. Abmahngebühren, Geldbußen und Vertragsstrafen können die Folgen sein. Bisweilen versuchen Kläger auch Schadenersatz zu fordern.

Diesbezüglich relevant wird eine Abmahnung dann, wenn folgende drei Merkmale zusammentreffen:

• Geschäftlicher Account
• Werbeabsicht
• Verschleierung des Werbecharakters

Wenn diese Voraussetzungen gegeben sind, handelt es sich um Werbung im juristischen Sinne, und die ist als solche (auf Deutsch) zu kennzeichnen.

Das Label „Influencer“ – ob ausgesprochen oder einfach nur kommunikativ gelebt, muss dabei nicht unbedingt bedeuten, dass diese Rolle „gekauft“ ist. Auch die werbliche Anpreisung selbsterworbener Dinge und Leistungen kann als Werbung gewertet werden.

Grauzone eins: Die Pressereise muss nur als gesponsert gekennzeichnet werden, wenn der Bericht darüber eine Lobeshymne ist

Das Phänomen ist nicht neu: Auch klassische Zeitschriften können abgemahnt werden, wenn sie über eine bezahlte Pressereise nicht abwägend, sondern ausschließlich positiv berichten und den Bericht nicht als „gesponsert“ kennzeichnen. Relativ neu sind jedoch Abmahnungen von Influencern auf Instagram, Facebook oder Twitter, die eindeutig werbliche Posts absetzen. Sie sollten sich klar machen, ob eine Kennzeichnung mit: „Werbung/PR Sample“ oder auch „Anzeige“ erforderlich ist.

Klarer Fall: Produktslogans, Kauflinks oder das Nennen des Preises sind Werbung

Noch schwieriger wird die Abwägung, wenn es sich um einen Eigenkauf handelt. Der Influencer bezahlt das Produkt selbst, testet es und berichtet anschließend positiv „werblich“ darüber, ohne Kooperation, ohne, dass Geld fließt. Eine Veröffentlichung ohne Werbekennzeichnung ist kein Problem? FALSCH: Posts und Blogbeiträge sind ebenfalls kennzeichnungspflichtig, wenn sie werbliche Elemente enthalten, als da insbesondere wären: Kaufaufforderung, Produktslogans, Unverbindliche Preisempfehlung, Hashtags/Tagging, Affiliate Links.

Ob entgeltliche Gegenleistungen wie etwa Testprodukte vorliegen oder ob ein Influencer Produkte aus freien Stücken bewirbt, spielt rechtlich keine entscheidende Rolle. Entscheidender ist im Streifall vor Gericht die uninformierte Wirkung auf andere.

Grauzone zwei: Muss ein einzelner Hashtag schon als Werbung gekennzeichnet werden?

In jüngster Vergangenheit ist bereits das bloße Tagging von Verbraucherschutzverbänden abgemahnt und vor Gerichten als Werbung angesehen worden.

Natürlich gibt es hier unterschiedliche Sichtweisen: So bestreiten Kritiker, dass bloßes und ausschließliches Tagging, wie es auf Instagram üblich ist, als Werbung gilt und ergo kennzeichnungspflichtig wäre.

In Videos und Bildern: Produktplatzierungen sind als solche zu benennen

Neben verbalen Äußerungen sind auch Produkt-Placements auf Fotos oder in Videos in Social Media kennzeichnungspflichtig. Hier muss, um im grünen Bereich zu bleiben, ein deutlich lesbares „Produktplatzierungen“ oder „unterstützt durch…“ n Fotos und Videos markiert werden. Wer sich als Influencer blumige Formulierungen wie „Bezahlte Partnerschaft mit“ einfallen lässt, begibt sich auf juristisch unsicheres Gebiet. Völlig klar jedoch: Kennzeichnungen wie #ad, #sponsored, #spon sind unwirksam, sobald die Zielgruppe deutschsprachige Verbraucher sind.

Anders zu betrachten ist es, wenn der Gesamtzusammenhang schon werblich ist: Hier ist keine Kennzeichnung einzelner Content-Teile notwendig, da kein Element der Täuschung vorliegt.

Fazit: Die größte Strafe ist der Liebesentzug

Influencer sehen sich oft gerade in der Anfangsphase als wenig betroffen von wettbewerbsrechtlichen Rahmenbedingungen. Seit Mitte 2017 schlägt sich der verschärfte Wettbewerbsdruck in den Social Media allerdings zunehmend in entsprechenden juristischen Mitteln nieder. Je undifferenzierter also jemand Werbung betreibt, desto ernster sollte er die Kennzeichnungspflicht nehmen.

Wer abgemahnt wird, sollte genau prüfen, ob mit der Zahlung an den Abmahner nicht auch eine Unterlassungserklärung verbunden ist. Dann nämlich kann die Zahlung eines verhältnismäßig geringen Betrags später zu erheblichen Kosten führen. Oft sind Vertragsstrafen von 10.000 Euro und mehr fällig, wenn jemals wieder gegen diese unterzeichnete Erklärung verstoßen wird.

Doch unabhängig von juristischen und finanziellen Konsequenzen: Was immer droht, ist ein erheblicher Reputationsverlust für die zarte Marke des Influencers. Denn ebenso wie es „das Netz“ liebt, Menschen hochzujubeln, ist es hemmungslos bereit, den Liebesentzug zu zelebrieren.

Alle Angaben in diesem Beitrag sind ohne rechtliche Gewähr. Besten Dank für den Input: Dr. Martin Gerecke - auf Twitter @law_for_media

Weitere Infos zum Beginn einer Abmahnwelle 2017 im Medien-Magazin Meedia