LinkedIn - vom Karrierenetzwerk zur Diskursplattform

Gesellschaftspolitische Themen werden zunehmend nicht mehr nur in den Leitmedien, sondern vor allem auch in Social Media diskutiert. Wer sich daran beteiligen und die Debatte mitgestalten möchte, muss dort selbst präsent sein.

Im Prinzip war die Positionierung der eigenen Person oder des eigenen Unternehmens damit noch nie so einfach wie heute, denn soziale Netzwerke bieten prinzipiell jedem die Möglichkeit, „Agenda Setter“ zu sein. CEOs, Führungs- und Fachkräfte sowie Kommunikationsverantwortliche sind nicht mehr allein davon abhängig, was Medien berichten. Sie können Neuigkeiten selbst verkünden, eigene Themen setzen und eine wahrnehmbare Haltung einnehmen. Der Community-Charakter sozialer Netzwerke macht es möglich, Debatten öffentlich und unter Einbeziehung verschiedener Perspektiven bzw. Stakeholder zu führen.

Das Management hat in der Unternehmenskommunikation naturgemäß eine zentrale Stellung, denn Führungskräfte verkörpern Marke und Haltung qua Funktion nach außen. Ihr öffentliches Auftreten wird beobachtet und kann die Reputation einer Organisation entscheidend beeinflussen. Digitale Netzwerke bieten die perfekte Möglichkeit, Repräsentanten gezielt zu bestimmten Themen zu positionieren, denn Menschen folgen lieber Menschen als Marken. Hinzu kommt: Führungskräfte, die offen über ihre Kompetenzen sprechen und ihre Erfahrungen teilen, können an Glaubwürdigkeit gewinnen und so auch die Employer Brand der eigenen Organisation stärken. Denn sowohl für die interne als auch die externe Kommunikation gilt: Sichtbarkeit, Expertise sowie Nahbarkeit sind wichtige Erfolgsfaktoren.

LinkedIn als „place to be“

Einst als Business-Netzwerk für berufliche Kontakte und Karriere gestartet, hat sich LinkedIn mittlerweile zu einer interaktiven Plattform entwickelt. Kein Wunder, denn die Funktionen sind vielfältig und werden fortlaufend erweitert: Vom Teilen kurzer Beiträge, Fotos oder Videos bis hin zur Veröffentlichung umfangreicher Artikel und einer Live-Funktion bietet LinkedIn eine ganze Palette an Möglichkeiten für die strategische Positionierung von Einzelpersonen und Unternehmen.

Nicht zuletzt seit der Übernahme von LinkedIn durch Microsoft ist das Netzwerk auf der Überholspur. Im April verzeichnete LinkedIn rund 24 Millionen User aus der DACH-Region. Der deutsche Hauptkonkurrent XING liegt mit 22,4 Millionen Nutzern in der DACH-Region knapp dahinter, jedoch gewinnt LinkedIn mit mehr als 30 Millionen Unternehmen und 690 Millionen Nutzern eindeutig im internationalen Vergleich.

Natürlich haben viele CEOs, Führungs- und Fachkräfte sowie Kommunikatoren das Potenzial des Netzwerks längst erkannt. Dennoch fällt bei genauerer Betrachtung auf: Da ist eindeutig noch Luft nach oben. Studienergebnisse zeigen, dass 2021 nur circa die Hälfte der Vorstandsvorsitzenden im DAX bzw. MDAX mit einem eigenen Profil auf LinkedIn vertreten waren. Zu den aktiven CEOs zählen Herbert Diess (VW), gefolgt von Christian Klein (SAP) und Bernd Montag (Siemens Healthineers). Vor allem das Beispiel Herbert Diess zeigt, was mit der richtigen Strategie in kürzester Zeit möglich ist. Diesen Erfolg hat er nicht zuletzt seiner authentischen Kommunikation zu verdanken. So verbindet er beispielsweise die Vorstellung eines neuen VW-Modells mit einem Einblick in seinen Italien-Urlaub. Damit generiert er deutlich mehr Aufmerksamkeit als durch das Teilen einer Presseinformation. Aber LinkedIn kann natürlich nicht nur für DAX-Konzerne und die oberste Führungsriege sinnvoll sein. Auch für den Mittelstand oder Kleinunternehmen sowie Selbstständige eröffnet LinkedIn neue Chancen, ihre Zielgruppen zu erreichen und Kontakte zu potenziellen Neukunden aufzubauen – ganz besonders auch bei Nischenthemen.

Authentizität entscheidend

Es gibt selbstverständlich kein Patentrezept, das von heute auf morgen tausende Follower bringt. Im Kern sollte die Kommunikation auf LinkedIn folgende Faktoren beherzigen:

• Relevanz: Nur wer etwas Interessantes zu sagen hat, wird auch gehört. Was für alle Kommunikationsmaßnahmen gilt, gilt natürlich auch auf LinkedIn. Daher ist die Definition von strategischen Kernthemen für die Positionierung entscheidend. Im Abgleich mit den Unternehmenszielen sollte eine klare Ausrichtung der Kommunikation erkennbar sein. Ebenso sollten die Interessen des Publikums in der Themenplanung konsequent bedacht werden.           
• Menschlichkeit: Natürlich ist LinkedIn in erster Linie ein Business-Netzwerk, aber auch Führungskräfte sind Menschen. Wenn sie nahbar erscheinen, eine Haltung einnehmen und hin und wieder auch persönliche Einblicke geben, erhöht dies die Aufmerksamkeit und schafft eine Individualität der Inhalte. Eine erfolgreiche Positionierung lebt von der eigenen Persönlichkeit, die durch vorgefertigte Unternehmensmeldungen nur schwer transportiert werden kann.          
• Interaktivität: Wer in den sozialen Medien präsent ist, sollte nicht nur senden, sondern auch zuhören können und offen für andere Meinungen sein. Gerade das Kommentieren von Beiträgen aus dem eigenen Netzwerk und der Austausch machen Social Media aus. Dafür ist ein aktives Community-Management von Nöten, das sich mit möglichen Fragen und Kommentaren der Follower auseinandersetzt.                
• Kontinuität: Der LinkedIn-Algorithmus belohnt Aktivität. Um auf Dauer sichtbar zu bleiben, sollten in regelmäßigen Abständen neue Beiträge veröffentlicht und die Möglichkeiten der LinkedIn-Funktionen wie Mentions, Hashtags sowie Fotos und Videos aktiv genutzt werden.  

Das klingt alles ganz schön aufwendig? Zugegeben, das ist es auch. Aber es lohnt sich. Eine stringente und authentische Positionierung des Managements in Social Media kann die Kommunikationsziele des Unternehmens nachhaltig unterstützen.