Social CEO - Debüt auf dem LinkedIn Parkett

2021 war das Jahr der Social CEOs. Mehr Vorstände als je zuvor haben ihr Debüt auf dem LinkedIn Parkett gewagt. Manche mit einer eleganten Ankündigung wie etwa Melanie Kehr von der KfW oder Ulrich Leitermann von Signal Iduna. Andere machten ganz leise die ersten Gehversuche. So oder so, LinkedIn hat in der Vorstandskommunikation schnell an Relevanz gewonnen.

In diesem 14-tägigen Newsletter werde ich Newcomer und erfolgreiche Posts von Vorständen vorstellen. Zudem möchte ich hilfreiche Tipps geben, wie Vorstände auf Social Media souverän, glaubwürdig und authentisch auftreten können, um damit letztlich auch auf die Unternehmensziele einzuzahlen, wie etwa Employer Branding, Reputation und Aufmerksamkeit.

Im ersten Newsletter, schaue ich mir an, wie man ein gelungenes LinkedIn Debüt hinlegt und gebe Hintergrundinfos, warum sich CEO Branding schnell zu einer der wichtigsten Disziplinen in der Unternehmenskommunikation entwickelt hat.

Let's go.

Posts des Monats - Wie man ein gelungenes LinkedIn Debüt hinlegt

Beispiel 1 kommt von Ulrich Leitermann, der vor kurzem gestartet ist. Wenn man auf eine Business Party kommt (was LinkedIn ist - die größte der Welt sogar), dann stellt man sich idealerweise einmal vor. Das tut der CEO von Signal Iduna nicht nur auf eine sympathische Art und Weise, sondern erwähnt gleichzeitig, welche Themen sein Netzwerk demnächst von ihm erwarten kann. Zudem zeigt er Interesse am Austausch durch die Frage, welche Themen die Leser und Leserinnen interessieren. Gelungen!

Beispiel 2 kommt von Melanie Kehr. Die CIO der KfW Bankengruppe ist im Sommer gestartet und hat ebenfalls einen eleganten Weg gewählt. Sie erwähnt nicht nur, warum sie auf LinkedIn aktiv sein möchte, sondern auch über welche Themen sie schreiben wird. Zudem startet sie mit einer klaren Haltung. So lässt sich von Anfang an eine klare Positionierung erkennen und relevante Kontakte knüpfen.

CEO Branding - Eine kurze Entstehungsgeschichte

Die bekanntesten Mitarbeiter innerhalb eines Unternehmens sind meistens deren Vorstände.

Und die C-levels haben über die letzten Jahre eine massive Aufgabe hinzugewonnen:

Die CEO RepTrak Studie (2017) hat über 28.000 Menschen zu 139 CEOs in 15 Ländern befragt. Das Ergebnis offenbart einen klaren Wunsch: Es reicht nicht mehr, nur finanzielle Erfolge für das Unternehmen einzufahren wie Jack Welch oder innovative Produkte auf den Markt zu bringen wie Steve Jobs. Die heutige Riege der CEOs müssen Aktivisten sein, wie der DM-Gründer Götz Werner. Sie müssen mit ihrem Namen für etwas stehen, das Wert liefert für die Gesellschaft – und das auch klar kommunizieren und sichtbar machen (Reputation Institute 2019).

Auch in Deutschland wünschen sich laut dem Edelmann Trust Barometer (2019) rund 70 % eine klare Haltung von Vorständen bezüglich gesellschaftlicher, politischer und wirtschaftlicher Themen.

Diese Umstellung erfordert auch neue Kanäle. Weg von reinem Senden hin zum Dialog. Das geht besonders gut auf der größten (Business-)Party der Welt - LinkedIn. Anfangs wurde noch oftmals versucht die polierten Interviews aus Fachmedien und Zitate aus Pressemitteilungen zu kopieren. Hauptsache risikoarm. Doch die weichgespülte Kommunikation läuft in Social Media nicht (und eigentlich auch nicht in Print oder im Intranet, aber in Social Media fällt es eben sofort auf).

Dieter Zetsche, Janina Kugel und Joe Kaeser gehörten mit zu den ersten Vorständen in Deutschland, die zeigten, wie es anders geht.

Sie bezogen schon früh Stellung, zeigten Persönlichkeit, teilten Fotos von ihren Reisen und Treffen, ließen uns etwas teilhaben an ihren Interessen und Meinungen zu Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Das kam gut an. 

Somit sprachen die ersten Chefs der Kommunikationsabteilungen mit ihren Vorständen und verdeutlichen, wie wichtig es ist, dass sie nun auch auf ihren eigenen Kanälen aktiv sind. Viele Vorstände stimmten zu, gaben aber auch klar zu verstehen: „Eigentlich habe ich keine Zeit dafür. Aber weißt du was? Hier hast Du meine Zugänge für LinkedIn. Sind zwar etwas verstaubt und so richtig aktiv genutzt habe ich sie auch nie, aber Du kennst ja meine Aussagen aus den vielen Interviews mit den Printmedien. Leg los, aber mach nichts kaputt.“

Diese Haltung brachte das Handelsblatt 2018 auf den Punkt: „Dax- Chefs sind Social-Media-Muffel“. Bei Mittelständlern und kleineren Unternehmen sah es nicht viel anders aus. Auch die die häufig jüngeren Start-up CEOs und Gründer waren noch vor einigen Jahren in Deutschland nicht so aktiv, wie man vielleicht vermutet. Die Gleichung „Jung = Digital Native = aktiver Social-Media-Nutzer“ geht nicht ganz auf. Ein frühes positives Beispiel für aktive Gründer sind Waldemar Zeiler und Philip Siefer des Start-ups „Einhorn“. Mit ihrem Slogan „Un*uck the economy“ nehmen sie eine klare Haltung ein und haben sogar mit „Fairstainability“ einen Begriff geprägt für faire Nachhaltigkeit.

Nach den ersten oben genannten Vorbildern folgten weitere Vorreiter auf LinkedIn und lösten damit eine kritische Masse aus. Dazu zählen u.a. Tim Höttges von der Deutschen Telekom, Hannes Ametsreiter von Vodafone, Tina Müller von Douglas, Herbert Diess von Volkswagen, Cawa Younosi von der SAP und Dr. Sigrid Evelyn Nikutta von der DB Cargo. Sie vermittelten eine neue Lockerheit und Nahbarkeit in der Vorstandsetage, die bis dato undenkbar war.

Durch diese Vielfalt an Vorbildern und die öffentliche Resonanz, aber eben auch den Wunsch der Gesellschaft nach mehr Haltung, hat das CEO Branding auf LinkedIn über die letzten Jahre stark an Bedeutung gewonnen.

"Aber das Schreiben doch die Vorstände alles gar nicht selbst" kommt jetzt vielleicht als Einwand. Stimmt - tun die meisten nicht. Ist aber auch ok. Ghostwriter gab es schon immer. Auch vor Social Media. Wichtig ist nur, dass der Ghostwriter eng an der Person dran ist. Regelmäßiger Austausch ist Pflicht. Aber dazu ein andermal mehr.

Der nächste Newsletter erscheint am 21. Januar. Ich freue mich über Anregungen und Feedback.

*Der Artikel ist ein Auszug aus meinem Buch "Digital Personal Branding: Über den Mut, sichtbar zu sein", erschienen im Springer Gabler Verlag.