Corporate Influencing: Mensch schlägt Money

Sie sind das wohl grösste noch ungenutzte kommunikative Potential auf Social Media: Die eigenen Mitarbeitenden. Sie betreiben schon alleine durch ihre Präsenz automatisch Corporate Influencing, egal ob man das als Arbeitgeber*in fördert oder nicht. Bei Swisscom gehen wir darum mit einem internen Netzwerk und viel Fingerspitzengefühl voran.

Wir bezahlen jetzt wieder Porto. 

Das ist die bittere Bilanz für viele Unternehmen nach 20 Jahren Social Media. Nein, sie verteilen jetzt nicht wieder Kundenzeitschriften, aber der Traum vom kostenlosen Marketing ist geplatzt. 

Dabei, wie war das noch, als mit mySpace die ersten Social Medias kamen? Man träumte von Fans statt von Kunden. 

Die Bilanz: 

Geschafft haben es: Apple. 

Nicht geschafft haben es: Fast alle anderen. 

Was haben wir also falsch gemacht? 

Die Rechnung ohne den Wirt. Denn logischerweise brauchten die Plattformen eine Einnahmequelle und so wird vermutlich auf vielen Plattformen jeder, der als potenziell werbetreibend erkannt wird, von den Algorithmen ausgebremst. «Vermutlich» deshalb, weil es bis heute nicht bewiesen ist. 

Was wir aber auf jeden Fall wissen: Algorithmen verhalten sie wie eine Welle. Wer es schafft, mit ihnen zu schwimmen, kann es weit bringen.

Organische Reichweite: Natürlich, menschlich, spart Millionen 

Linkedin gilt dabei als eine der Plattformen, die gerade Unternehmen und Institutionen noch eine höhere Reichweite zugestehen und gehört ebenso zu den wenigen Anbietern, die ganz offen kommunizieren, was ihnen gefällt und was nicht. 

Linkedin will mehr geteiltes Wissen und eine tiefgründige Diskussion.

Seit Sommer 2023 gilt: Linkedin will mehr geteiltes Wissen, mehr konkrete Tipps und eine tiefgründige Diskussion. Denn man möchte verhindern, zu einer Art Instagram der Arbeitswelt zu werden. 

Zusätzlich zählen hier wie überall natürlich auch die Shares. Das verleitet viele Unternehmen und Vorgesetzte dazu, ihre Mitarbeitenden einfach zum Teilen von Inhalten zu animieren. Es gab und gibt dafür sogar Plattformen, die dies mit verschiedenen Massnahmen – etwa internen Challenges – fördern. Das funktionierte für eine kurze Zeit auch ganz gut, bis die Algorithmen auch dieses Geschäft durchschauten. 

Ebenso schnell durchschauten sie einen anderen Trick: Man gebe den Inhalt oder Inhaltsbausteine einfach an Mitarbeitende weiter und lasse sie den im eigenen Namen teilen. 

Zum Glück – denn beides kann schnell im Vorwurf münden, Unternehmen würden das Verhältnis zu ihren Angestellten überstrapazieren oder sogar ausnutzen.

Viel ehrlicher ist darum Corporate Influencing. Das ist das Pendant zur Mediensprecherin: Voices exponieren sich als starke Stimme des Unternehmens und als offiziell deklarierter Teil ihres Jobs. Der Vorteil liegt hier darin, dass Unternehmen über definierte Gesichter scheinbar eine gute Kontrolle über ihre Kommunikation haben.

Corporate Influencing ist das Pendant zur Mediensprecherin: Voices exponieren sich als starke Stimme des Unternehmens.

Eine durchaus spannende Lösung, die ihren grössten Vor- und ihren grössten Nachteil kombiniert: Es ist nur eine Stimme. Und damit das Gegenteil von Vielfalt – was Unternehmen mit breit gefassten Zielgruppen vor neue Probleme stellt. Ein Ausweg sind viele verschiedene Stimmen, die entsprechend ihre jeweiligen Gruppen bedienen. 

Doch wenn wir schon in diese Richtung denken, sind wir schnell wieder bei den Mitarbeitenden. Es liegt auch auf der Hand: Wer ist besser informiert, näher am Unternehmen und gleichzeitig glaubwürdiger?

Corporate Influencing schafft glaubwürdige Stimmen 

Wir haben uns genau darum für diesen Weg entschieden. Swisscom zählt 16'000 Menschen und beinahe 100% sind auf Social Media vertreten, wo sie in jeder Hinsicht die volle Vielfalt der Schweiz und unserer Kunden abbilden. Oder anders gesagt: Jede Gruppe, jede Region, jedes Interessens- und Fachgebiet findet ihr Pendant in der Belegschaft von Swisscom.

Ein Beispiel ist Omar Bumann. Er leitet Teams mit mehreren hundert Mitarbeitenden und bewegt sich mit SAP nicht nur in einem sehr spezifischen, sondern auch noch auf dem Arbeitsmarkt sehr umkämpften Feld. Die Rekrutierung ist für ihn darum ein wichtiger Teil seiner Arbeit und die übernimmt er via Linkedin gleich selbst.

Er wirbt für sein Umfeld und kommt so in Kontakt mit potenziellen Mitarbeitenden, die sich so wiederum sehr niederschwellig mit ihrem vielleicht künftigen Vorgesetzten austauschen können. Authentischer und direkter ist fast nicht möglich und fällt natürlich auch der steuernden künstlichen Intelligenz im Hintergrund auf. Der Effekt: Sie erkennt die Matches noch besser und spielt Inhalte noch spezifischer für noch passendere Kontakte aus. 

Omar ist also ein Beispiel dafür, wie ein privater Account mit beruflichen Interessen gekoppelt werden kann. In diese Gruppe fällt aber natürlich nur ein Teil der Mitarbeitenden, die meisten können aus ihren Social Media Accounts keinen Nutzen für ihre aktuelle Position, sehr wohl aber einen privaten Nutzen ziehen.

Ein erfolgreicher privater Account strahlt immer auch auf die Arbeitgeberin aus.

Bei ihnen setzen wir darum auf eine offen deklarierte Win-Win-Situation: Ein erfolgreicher privater Account strahlt immer auch auf die Arbeitgeberin auf, gerade auf Linkedin. Selbst dann, wenn die Mitarbeitende ihre Arbeit nicht thematisiert.

Allerdings ist gerade auf Linkedin die Hemmschwelle für viele darum auch am grössten: Man exponiert sich samt Klarnamen und Vita – da will man sich keine Blösse geben. Darum nutzen die meisten Linkedin nur passiv, von kleinen Engagements mal abgesehen.

Das fangen wir auf und bieten den Mitarbeitenden an, sie zu begleiten.

Begeistern, befähigen, vernetzen 

Für diese Begleitung haben wir ein internes Programm geschaffen, den Social Community Club. Er setzt auf verschiedenen Ebenen an: Begeistern, befähigen und vernetzen sind die Kernziele. Die Angebote zielen dabei auf die unterschiedlichsten Erfahrungsstufen – von der grundsätzlichen Einführung für sachte Beginner bis zur Vermittlung von aktuellen Insights, die sonst nur auf dem Linkedin Consultant Markt verfügbar sind, für Fortgeschrittene. 

Unsere Influencer erstellen ihre Inhalte selbst, berichten über ihre eigenen Themen, in ihrem eigenen Stil.

Begonnen haben wir mit einer Handvoll Mitarbeitenden, unterdessen zählen wir knapp 150 Aktive. Heisst: Menschen, die wir im Alltag begleiten und die nun für Swisscom in Summe einen wichtigen, aber völlig autonomen Kanal darstellen. Sie erstellen ihre Inhalte selbst, berichten über ihre eigenen Themen in ihrem eigenen Stil, positionieren sich auf ihrem eigenen Feld – und sind gerade dadurch in der Summe mit einer entscheidenden gemeinsamen Botschaft unterwegs: Wir sind das House of Professionals. Und das ist dir als privater Follower einer dieser Personen näher, als du vielleicht gedacht hast.

Ein grosses, manchmal anonym wirkendes Unternehmen erhält so ein Gesicht in direkter digitaler Nachbarschaft, dem man vertrauen kann. 

Täglich mehrere tausend Mal Gesprächsthema

Für Unternehmen, Institutionen und andere Gemeinschaften, die ihre Kultur auf einem ehrlichen Fundament gebaut haben, ist Corporate Influencing eine riesige Chance. Aber egal, ob es aktiv genutzt wird oder nicht: Da ist es ohnehin. Wer grossflächigere Monitoringtools einsetzt, weiss: Die Menge an Content, aus dem sich das digitale Bildnis eines Unternehmens, einer Marke oder eines Themas bildet, sprengt alle Dimensionen, die man sich je erträumt hat.

So wird etwa Swisscom allein im frei zugänglichen Web mehrere hundert bis mehrere tausend Male thematisiert – pro Tag. Und das ist vergleichsweise noch wenig: Kontroversere Themen erreichen schon nur in der Schweiz noch mal ein Mehrfaches davon. 

Ein gutes Beispiel dafür gibt die Abstimmung zur 13. AHV-Rente ab: Schon früh zeigte sich in aller Deutlichkeit, dass sich hier eine Welle der Zustimmung aufbaute. Und das, was wir sahen, war nur die Spitze des Eisberges – nutzen doch gerade Senioren (und ja, die sind gerade in der Schweiz viel digitaler, als öffentlich wahrgenommen) abgeschottete Plattformen wie etwa Facebook-Gruppen oder Messenger-Chats. Es liess sich förmlich verfolgen, wie es den Gewerkschaften gelang, von ihren eigenen Mitgliedern ausgehend in politisch anders orientierte Gruppen hinein zu mobilisieren. 

Auch Economiesuisse setzt jetzt auf Botschafter*innen.

So überrascht es nicht, dass nun auch der Wirtschafts-Dachverband Economiesuisse auf Botschafter*innen setzt. Laut Medienberichten hat der Verband begonnen, seine Mitglieder zu schulen – mit dem Ziel, 1000 Gesichter auf Social Media zu etablieren.

Der Absender macht in Zukunft den Unterschied 

Das alles ist aber erst der Anfang. Egal ob mit 130 oder 1000 Influencern – wir stehen damit erst am Anfang. Die Befähigung zum Prompting, ja zum Umgang und zur Weiterentwicklung der Arbeit mit AI ganz allgemein wird ein wichtiges Thema. Ebenso die Automatisierung vieler heute noch persönlicher Begleitungen, die Bildung von Sub-Netzwerken, in denen sich nahestehende Influencer gegenseitig unterstützen, und natürlich ein immer besseres Monitoring werden ebenso wichtige Themen. 

Wie gut das beherrscht wird, entscheidet schon in wenigen Jahren darüber, ob ein Unternehmen kommunikativ noch mitreden kann – oder nur noch über teure Kampagnen Schadensbegrenzung betreiben kann. Denn eines haben uns die vergangenen Jahrzehnte gelehrt: Menschen vertrauen immer noch am stärksten anderen Menschen. Der Absender eines Inhalts wird so zum entscheidenden Kriterium.

#Newsroom #Influencing #CorporateInfluencing #Mitarbeitende #Kommunikation #SocialMedia #Linkedin