Schwarzer Schwan, graues Nashorn oder Elefant im Laden?

Die aktuelle Situation ist für viele wirtschaftlich brutal. Die Messewirtschaft zählt zu den Branchen, für die es kaum schlimmer hätte kommen können. Wir sind die ersten, die von den Reaktionen auf die Pandemie direkt betroffen waren. Und wir sind mit die letzten, denen eine Rückkehr zu störungsfreiem Geschäft wieder möglich sein wird. Eines ist schon jetzt sicher: Die Auswirkungen der Corona-Krise werden unsere Branche grundlegend verändern. Hätte man das kommen sehen müssen?

Mit einem "elephant in the room" ist nicht gut Kirschen essen

Es gibt große Unterschiede unter den Messeveranstaltern. Lange zurückliegende Versäumnisse in der Unternehmensentwicklung, eindimensionale Kundenbeziehungen oder lückenhaftes Wissen über Kundenbedürfnisse bei schlechtem Datenmanagement tun derzeit besonders weh. Auch mangelnde Diversität in der Führungskultur macht sich jetzt schmerzhaft bemerkbar. Doch all das wären wichtige Voraussetzungen für alternative (digitale) Angebote im Markt. Und die Hoffnung, nach dem Ende des Lockdown wieder so relevant zu sein, wie vorher, ist mehr als trügerisch. Ein entspanntes "Weiter so!" ist ausgeschlossen. Jetzt wütet der "elephant in the room".

Wie kann man bloß ein "grey rhino" übersehen?

Die starke Abhängigkeit vom Quadratmeter-Geschäftsmodell beklagt die Messewirtschaft seit langem. Für hybride Geschäftsmodelle gibt es erst wenige Blueprints. Und mit der Kombination aus Live- und digitalen Angeboten wird bislang allenfalls bescheiden Geld verdient. Umso wuchtiger schießen jetzt die Ideen und Konzepte wie Pilze aus dem Boden. Unser USP - so viel steht fest - darf nicht die Organisation von Messen sein. Das haben offensichtlich vor allem die Anbieter virtueller Messestände nicht ansatzweise begriffen. Es geht wohl vielmehr um eine smarte Kombination aus Branchen- kombiniert mit Methodenkompetenz. Mit einfachen Instrumenten attraktive Angebote für persönliche Begegnung schaffen - mit Relevanz und Mehrwert. Und in erster Linie face-2-face. Denn darin liegt die Marge. Die Live-Reichweite bestimmt den Online-Erfolg und umgekehrt. Die beiden kommen ohne einander nicht aus. Wer bisher nicht konsequent in diese Richtung gedacht und gehandelt hat, der hat das "grey rhino" nicht heranrasen sehen.

Gegen einen "black swan" hilt nur kluge Vorbereitung

Ein Black-Swan-Ereignis ist nicht vorhersehbar. Und, ja, das Corona-Virus und seine Folgen waren für die meisten nicht vorhersehbar (auch wenn sich die Anzeichen mehren, dass vor einer solch umfassenden Pandemie schon lange gewarnt wurde). Dennoch gibt es Unternehmen, die eine höhere Widerstandskraft gegen die Unbillen des Lockdown entwickelt haben. Was machen die anders? Sie haben das entwickelt, was mit dem Zauberwort "Resilienz" gemeint ist. Sie leben agile Arbeitsprozesse wo sie sinnvoll sind, sie begreifen "New Work" statt als Hype vielmehr als Chance für mehr Sinn, Verstand und ein stabileres Miteinander, und sie haben Chefs, die sich selbst eher als Enabler denn als Boss verstehen. Wer das bestreitet, oder gar ablehnt, der will es wohl nicht wahrhaben. Wer jetzt aus bloßem Aktionismus Online-Messen durchführt oder "mal eben" digitale Angebote schafft, der wird bald neuerlich die Bekanntschaft mit einem "grey rhino" machen. Die Märkte werden ungleich umkämpfter - wie sich an den unzähligen Angeboten für Online- Konferenzen, -Webinaren und -Summits unschwer erkennen lässt. Hier stehen wir mit Verlagen, Verbänden, Unternehmen und nahezu der gesamten Digitalwirtschaft im Wettbewerb.

"Echte persönliche Begegnungen sind relevant, bereichernd und geradezu lebensnotwendig"

Lasst uns also mutig sein, intensiv mit unseren Kunden reden, sie konsequent mit Mehrwert überzeugen. Dann finden wir ausbaufähige Nischen. Und natürlich haben wir als Messewirtschaft etwas Einzigartiges zu bieten: Den Live-Teil können andere nicht so einfach nachmachen, das hat sich in der Vergangenheit vielfach gezeigt. Zudem erleben wir gerade wieder neu, wie relevant, lebensnotwendig und bereichernd echte persönliche Begegnungen tatsächlich sind. Deshalb werden die Menschen das in Zukunft umso dringender wieder brauchen - und wollen!

Autoren: Juliane Jähnke, Oliver Schmitt