Börsengang: Wie soll Spotify jemals schwarze Zahlen schreiben?

Der führende Musicstreamingdienst könnte mittelfristig profitabel werden. Dazu muss ihm nach Napster und Apple aber mehr als die dritte digitale Revolution des Musikmarktes gelingen.

"Spotlight ist ein neues Format, das Storytelling, News, Information und Meinung mit visuellen Elementen in Playlists zusammenbringt", sagt Courtney William Holt, Head of Studios and Video bei Spotify. Ob es ein Erfolg wird? Diese Frage lenkt ebenso vom Wesentlichen ab wie die nach den Erfolgsaussichten für Wixen. Das US-Label wirft Spotify vor Gericht Urheberrechtsverletzungen vor und verlangt 1,6 Milliarden Dollar Schadensersatz.

Wichtiger ist nämlich, wie interessant das Unternehmen für Investoren ist. Dem Vernehmen nach strebt Spotify fürs erste Halbjahr den Börsengang ohne Konsortialführer, also eine direkte Registrierung, an. Trotz Marktführerschaft fährt Spotify nach wie vor operative Verluste ein. 2016 sollen es rund 350 Millionen Euro gewesen sein, 2017 knapp 380 Millionen Euro. Über 70 Millionen zahlende Kunden hat der Dienst. Das Problem: 70 Prozent des Umsatzes fliessen an die Rechteinhaber.

Umkämpfter Markt

Um mittelfristig profitabel zu werden, muss Spotify wohl nicht weniger als die dritte Revolution des digitalen Musikgeschäfts gelingen. Die erste waren Filesharing-Plattformen wie Napster, die Musik entwerteten, da man sie plötzlich mit wenigen Klicks gratis bekam. Apple beerdigte dann mit iTunes, also einzelnen kostenpflichtigen Song-Downloads, das Konzept Album. 2008 ging Spotify an den Start. Mittlerweile tummeln sich zahlreiche Anbieter auf dem Markt, etwa Apple Music, Deezer, Google Play Music und Amazon Prime Music. Gewinne erzielt keiner.

Und hier liegt schon der erste dicke Brocken in Spotifys Weg zur Profitabilität: Preiserhöhungen liegen wohl kaum drin. Denn die Angebote sind austauschbar. Kunden könnten einfach zum nächsten Anbieter wechseln. Bis auf Deezer sind die erwähnten in den Händen von IT-Giganten, deren Kerngeschäft nicht Musicstreaming ist. Ergo müssen Unternehmen wie Google damit kein grosses Geld verdienen.

Apropos Google: Mit YouTube hat das Unternehmen wohl den wichtigsten kostenlosen Musicstreamingdienst im Angebot – mit über eine Milliarde Nutzern. Man suche einen Song: Auf YouTube findet man ihn. Streamingdienste bieten bei weitem nicht alles, was das Fanherz begehrt. Deshalb findet man in den App Stores auch zahlreiche erfolgreiche Programme, die nichts weiter tun als die Tonspur aus YouTube-Videos abzuspielen. Und deswegen hat Spotify, etwa im Unterschied zu Apple, nach wie vor auch ein kostenloses (werbefinanziertes) Angebot.

Spotify Stations vor dem Start

Wie übrigens in der Branche zu hören ist, wird Spotify bald Stations anbieten, eine werbefinanzierte App, mit der man gratis Playlists des Dienstes hören kann. Könnte Spotify auch zahlenden Nutzern Werbung präsentieren? Sicherlich, diese dürfte aber viele, die den Dienst seit Jahren reklamefrei geniessen, massiv stören und vielleicht zur (werbefreien) Konkurrenz abwandern lassen.

Und noch eine Insiderinformation: Die Zahl der zahlenden Nutzer von Apple Music wächst derzeit in den USA monatlich um fünf Prozent, Spotify kommt hingegen nur auf zwei Prozent. Wenn das so weitergeht, wird der Streamingdienst des iPhone-Herstellers die Schweden im Sommer überholt haben.

Plattenfirmen nicht verprellen

Spotify könnte den Labels auch weniger zahlen, Geld für Promotion-Aktivitäten nehmen (etwa in Playlists) oder für Daten kassieren, dank denen etwa Tourneen geplant werden, weil man sieht, dass Künstler in bestimmten Städten sehr viele Hörer haben. All das würde die Labels, immerhin die wichtigsten Partner der Schweden, gegen diese aufbringen. 2017 hat Spotify in Verhandlungen übrigens bereits durchgedrückt, dass man den wichtigsten Plattenfirmen nur noch 52 statt 55 Prozent zahlt. Der Spielraum scheint hier also bis auf Weiteres recht eng. Andererseits: Im ersten Quartal 2017 soll Spotify laut Analysten von Redburn 17 Prozent des Umsatzes der Musikbranche generiert haben. Das gibt dem Unternehmen eine gewisse Verhandlungsmacht.

Die Ultima Ratio: Spotify wird eine eigene Plattenfirma. Welche Marketingmacht allein in den eigenen Playlists des Unternehmens steckt, zeigt sich daran, dass laut Redburn 20 Prozent der abgerufenen Streams aus diesen stammen. 2017 testete Spotify übrigens Sponsored Songs in Playlists. Die Frage bleibt: Wie soll Spotify eine Plattenfirma aufbauen, ohne die grossen Labels vollends zu vergrätzen?

Risiken der Plattformökonomie

Könnte der immer wiederkolportierte Einstieg ins Lautsprechergeschäft, in dem sich Google, Apple und Amazon bereits tummeln, ein Lösung sein? Wohl kaum. Eine andere Frage: Ist ein Musicstreamingdienst überhaupt allein überlebensfähig. Oder haben Google, Amazon und Apple die besseren Karten, weil sie auch Filme und Serien anbieten. Diese Frage müsste man übrigens auch den Machern von Netflix stellen. Denn der Film- und Serienstreamingdienst ist ausserhalb der USA nicht profitabel. Es könnte also gut sein, dass wir es hier mit zwei Übernahmekandidaten zu tun haben. Das wiederum macht sie für manchen Investor interessant.

Update 31. Januar: Spotify Stations ist nun verfügbar. Zum Start gibt es die App aber nur in Australien und für Android.

Update 4. Februar: Nun schreibt auch das "Wall Street Journal", dass Apple Music Spotify in den USA im Sommer überholen könnte.

Update: 22. Februar: Stellenausschreibungen stützen die oben erwähnte Vermutung, dass Spotify an eigenen smarten Lautsprechern arbeitet.

Update 1. März: Nun ist es offiziell: Spotify strebt an die Börse. Der operative Verlust ist übrigens 2017 auf 378 Millionen Euro gestiegen. 2016 waren es 349 Millionen Euro.

Update 7. Juli: In den USA soll Apple Music Spotify mittlerweile überrundet haben.

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Disclaimer: Der Autor schreibt hier seine persönliche Meinung, nicht zwangsläufig die des Unternehmens, für das er hauptberuflich arbeitet.