Unternehmenskultur: Emotionen fördern den Zusammenhalt

Unternehmenskultur: Emotionen fördern den Zusammenhalt

20. Juli 2020 ▪ Lesezeit: ca. 4:50 Min. ▪ Nicole Rimser & BrandTrust

Trotz virtueller Distanz können Führungskräfte ein lebendiges, zukunftsfähiges Miteinander unter den Mitarbeitern schaffen. Es kann ihnen sogar gelingen, ihre Unternehmenskultur zu festigen. Dazu sollten Sie, unter anderem, auf Emotionen setzen. Wir geben 7 Tipps.

Werte entstehen nicht durch Mitarbeiterumfragen oder im Werte-Wurlitzer

Die vergangenen Monate haben gezeigt, welcher Führungsstil der Krise standhält. Wir haben Unternehmenskulturen kennengelernt, die demaskiert wurden: wenn die Profitgier offensichtlich wichtiger war als der Markenkern. Große Marken wie adidas, Bird, Vorwerk und Tönnies haben vorgeführt, wie schädlich Entscheidungen sind, die nicht den vollmundig postulierten Werten entsprechen. Wir haben erfahren, auf welch unterschiedliche Weise Führungskräfte mit Zwangsdigitalisierung und Verbannung ins Homeoffice umgehen: Die einen führten souverän auf Sicht – die anderen drohten im Kontrollwahn und Mikromanagement unterzugehen, weil sie ihren Mitarbeitern misstrauen.

Insgesamt aber ist das Resümee positiv: Wir haben die Krise gut gemeistert, belegt identifire in einer Studie (mit StepStone, Juni 2020). Demnach stärkte Corona die Unternehmenskultur bei 62 % der Befragten. Die Werte haben bei 73 % standgehalten. Was aber auffällt: Obwohl die Aufgabe „Personalarbeit an Unternehmenswerte anpassen" als sehr wichtig erachtet wird, liegt der Fokus woanders – eher auf „digitale Zusammenarbeit forcieren", „interne Kommunikation verstärken" und „kreative Ideen ausprobieren, damit wir im Homeoffice verbunden bleiben".

Das macht nachdenklich: Verlieren wir hier nicht ein bisschen den Fokus? Verwechseln wir die Unternehmenskultur womöglich mit der Teamkultur? Forcieren wir demnach die individuellen Werte und weniger die Unternehmens- und Markenwerte?

Wir sind der Meinung: Die Unternehmenskultur oder Brand Culture ist viel zu wertvoll, als dass man sie vernachlässigen könnte! Weil Firmen mit einer starken Unternehmenskultur ein viermal größeres Umsatzwachstum haben als Firmen mit schwacher Kultur (Forbes). Eine Studie von Glassdoor zeigt außerdem, dass es einen starken wirtschaftlichen Zusammenhang gibt zwischen weichen Faktoren, etwa der Mitarbeiterzufriedenheit, und harten Faktoren wie dem finanziellen Erfolg.

Also dürfen wir im aktuellen Trubel nicht vergessen, wie grundlegend wichtig unsere Brand Culture ist:

Eine Brand Culture prägt das Verhalten und die Entscheidungen aller Mitglieder einer Organisation. Sie richtet den kompletten Management- und Mitarbeiterzyklus an der Marke aus, nutzt dafür den Markenkern und ein klares Zielbild. Die Brand Culture zeigt sich bei Führungskräften, die sie vorleben, in der Kommunikation, die nach ihr ausgerichtet ist, sowie in der Organisation und in Prozessen, in denen sie verankert ist.

Das ist zu tun, um der Brand Culture in der neuen Normalität das nötige Gewicht zu geben:

1. Nutzen Sie Werte zur Orientierung – aber bleiben Sie flexibel

Nutzen Sie die Unternehmens- und Markenwerte als Orientierung im Führungsalltag, für Ihre HR-Prozesse und zur Personalsuche. Verbiegen Sie sich nicht und seien Sie integer. Wichtig ist, dass hier keine ethischen, persönlichen oder gesellschaftlichen Werte gemeint sind. Unternehmens- und Markenwerte entstehen nicht durch Mitarbeiterumfragen oder im Werte-Wurlitzer. Sie basieren auf Spitzenleistungen, die die Marke einzigartig machen und auf die alle Mitarbeiter stolz sind.

Mit glaubwürdigen Werten können sich Mitarbeiter besser identifizieren als mit solchen, die einem Wunschverhalten der Zukunft entsprechen. Werfen wir einen Blick auf VW und deren Wertebeschreibung auf der Website. Wunsch versus Wirklichkeit beantwortet sich nach dem weltweiten Dieselskandal von selbst beim Wert „Verantwortung". Wir tragen Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft!

2. Geben Sie Emotionen ausreichend Raum und Zeit

85 % der Arbeitnehmer Deutschlands fühlen sich nicht mit ihrem Arbeitgeber emotional verbunden (Gallup 2018). Das Problem verstärkt sich bei Online-Meetings: durch die Distanz, mangelnde Mimik, Gestik und Geruch. Es fehlen die Büroräumlichkeiten, gemeinsame Pausen und Interaktionen. Wird der Fokus dann auch noch rein auf die Sachebene gelegt, wird es noch schlimmer mit dem emotionalen Zusammenhalt.

Yvonne Pirkner meint:

„Die Rationalität darf nicht überhandnehmen, sonst verblasst die Wirkung der Online-Sessions und damit deren Erfolg – die Zoom-Müdigkeit lässt grüßen."

Sorgen Sie also dafür, dass die Emotionen nicht zu kurz kommen. Folgen Sie dem Rat Maia Angelous:

„People will forget what you said, they will forget what you did, but they will never forget how you made them feel."

Emotion ist eine innere Empfindung, die sich für uns als angenehm oder unangenehm herausstellt, unsere Gefühle beeinflusst, physiologische Reaktionen auslöst – unser Herz höherschlagen lässt und kognitive Prozesse beeinflusst.

3. Akzeptieren Sie die Besonderheiten der Online-Kommunikation

Sie können nicht davon ausgehen, dass alle Zuhörer exakt jenes Bild im Kopf haben, das Sie übermitteln wollen. Ein jeder hat seine eigenen Vorstellungen, knüpft andere Bedürfnisse und Erwartungen daran. Gerade in Online-Formaten führt das zu einem hohen Konfliktpotenzial und Unzufriedenheit, wenn hier nicht harmonisiert wird.

Weniger ist oft mehr, sowohl vom Inhalt als bei der Teilnehmerzahl. Werden Sie interaktiver, nutzen Sie verschiedene Tools, lassen Sie abstimmen und animieren Sie den Austausch unter den Teilnehmern. Achten Sie auf die Technik, Stimmung, Zeit, die Message. Lernen Sie von beeindruckenden Fernsehformaten und YouTube-Auftritten.

Es ist wichtig, Online Formate anders zu gestalten als Meetings in der realen Welt, sie dürfen nicht 1:1 übertragen werden. Die Inputs sind kürzer aufzubauen, in Einheiten von 15 bis 20 Minuten. Nach 60 Minuten sollten Sie das Medium wechseln. Wichtig: Langsamer sprechen als in realen Treffen, Pausen einlegen, Zusammenfassungen und genug Zeit für Reflexion bieten.

Tipp: Formulieren Sie Ihre Agenda in Zielen, nicht in Stichpunkten. Was wollen Sie konkret erreicht haben, wenn das Treffen zu Ende ist?

4. Beachten Sie die Prinzipien hybrider Events (Mischung von Analog & Digital)

Jedes Meeting braucht ein „Weshalb". Sonst funktionieren sie nicht und die freiwilligen Formate wie die „virtuellen Küchen" und „Afterwork Online Meetings" noch viel weniger. Die Teilnehmer haben gelernt, ihre Zeit mit Bedacht sinnvoll zu nutzen. Sie achten auf ihre Bedürfnisse und wollen einen Mehrwert erspüren und dabei Spaß und Leichtigkeit haben. Darum muss der Mensch im Fokus stehen. Um die wichtigen Verbindungen aufzubauen, braucht es Emotion.

Oftmals poppt die Erinnerung an ein Meeting im Kalender auf – und man erinnert sich nicht, warum das Meeting angesetzt ist? Was ist meine Rolle? Das Thema? Daher sollte ein Meeting immer bereits vorab mit einer Interaktion beginnen und auch mit einer Interaktion im Anschluss des Meetings enden (Bsp: Agenda, Zusammenfassung, ToDos). Machen Sie deutlich, was Sie meinen. Teilen Sie die Bilder und Vorstellungen aus Ihrem Kopf und kommunizieren Sie diese explizit.

Schaffen Sie durch Interaktionen ein Gemeinschaftsgefühl, etwa mit Breakout Sessions, Diskussionen, Check-Ins. Nutzen Sie Kollegen für die Moderation oder das Hosting einer Veranstaltung. Seien Sie authentisch, sympathisch und agieren Sie logisch. 

(As a rule: challenge the rule!)

5. Zeigen Sie Ihre Werte im Verhalten (Brand Behavior)

Es ist festzuhalten, dass das „Brand Behavior" einen geringeren Einfluss auf den Markenerfolg hat als massenmediales Branding (Werbung, Social Media usw.). Allerdings schöpfen Unternehmen einen signifikanten Anteil ihres Markenpotentials von 31,5 % nicht aus, wenn sie den Einfluss des Mitarbeiterverhaltens auf die Markenwahrnehmung nicht berücksichtigen.

Was heißt das? Für jede Branche gibt es ein jobspezifisches, funktionales Verhalten. Basisanforderungen sind: freundliches Auftreten und banale Umgangsformen. Diese haben jedoch wenig mit markenkonsistentem Verhalten und Spezifik zu tun, um sich langfristig vom Wettbewerb zu differenzieren.

Am Beispiel Apple ist das leicht erklärt: Gehen Sie in einen Apple Store, treffen sie auf ein kreatives, rebellisches, anmutendes Verhalten:

„Different together. At Apple, we're not all the same. And that's our greatest strength. We draw on the differences in who we are, what we've experienced, and how we think. Because to create products that serve everyone, we believe in including everyone."

Die Mitarbeiter schaffen es, im Store genau dieses Gefühl zu vermitteln. Ebenso spiegelt es sich im Produktportfolio wider.

6. Fordern Sie wertekonformes Verhalten ein – überall

Oft ist Marke nur im Marketing angesiedelt und hat mit dem Rest der Organisation nichts zu tun. Die Marke sollte jedoch auch in der Service-Hotline, beim Kommunizieren mit dem Chatbot oder am Service-Schalter spürbar sein. Ebenso in Unternehmensgebäuden, Firmenfeiern und Mitarbeitergesprächen. Diesen Job kann keine Marketingabteilung übernehmen.

BrandTrust sieht die Marke als ein Managementinstrument, das allen Beteiligten sagt, welche Rolle sie haben und wie sie sich verhalten sollten. Sie gibt vor, wie geführt wird. Sie zeigt, welches spezifische Verhalten aus dem Markenkern heraus sinnvoll ist. Sie formt interne Abläufe und ist an den internen Kontaktpunkten als starke Brand Culture erkennbar. Der Transfer markenkonformen Verhaltens funktioniert von innen nach außen.

Am Beispiel Google zeigt sich, dass nach einem Monat Onboarding im Head Quarter in Dublin jeder Mitarbeiter das Verhalten und die Art der Zusammenarbeit schnell versteht und Fehlverhalten richtig einschätzen kann: „That's Googli or not!" Einfordern bedeutet, dass Unternehmens- und Markenwerte in Zielvereinbarungen und Mitarbeiterumfragen beinhart abgefragt und messbar gemacht werden, damit sich niemand in der Oberflächlichkeit verliert.

7. Pflegen Sie Beziehungen, erfüllen Sie Bedürfnisse

Welche Führungskontaktpunkte ergeben sich täglich? Es beginnt, wenn Sie in der Früh ins Büro kommen, Ihr Team begrüßen oder mit einem Online-Call starten. Bedrückte Stimmung oder lustvoller Umgang? Wirksames Ergebnis oder inhaltloses Blabla? Sie haben es in der Hand.

Markenarbeit ist Beziehungsarbeit. So wie wir die Kontakte mit unseren Kunden pflegen, sie nach ihrer Meinung fragen und zu Workshops einladen, genauso sollten wir es mit Mitarbeitern und Führungskräften tun. Betrachten Sie Ihre Employee Journey und Leadership Journeys: Wo werden Ihre Markenwerte spürbar? Welche Pains und Gains sind in den Prozessen der Zusammenarbeit versteckt, welche passen nicht zu dem, wie sie als Marke extern kommunizieren?

Pflegen Sie Ihre internen „Kundenreisen" mit Mitarbeitern. Sorgen Sie dafür, dass sie sich mit der Marke identifizieren können und potentielle Mitarbeiter nicht durch negative Kununu- oder Glassdor-Bewertungen abgeschreckt werden. Agieren Sie! Das bringt mehr als hektisches Reagieren, sobald es Probleme gibt.

Oft geht die Unternehmensführung davon aus, dass diese 7 Punkte für alle selbstverständlich sind. Das sind sie nicht! Wir müssen sie stetig wiederholen, bis wir sie uns merken. Es reicht nicht, die Werte auf Plakaten und im Mitarbeitermagazin zum Besten zu geben. Selbst für die beste Führungskraft ist es nicht selbstverständlich, die strategische Ausrichtung, die den Unternehmens- und Markenwerten entspricht, zu verinnerlichen und danach zu leben. Eine solche Strategie gehört ganzheitlich implementiert bis sie wirklich zum Leben erweckt wird.

Führungskräfte und Mitarbeiter brauchen Training, damit sie die Werte explizit als Orientierung im Alltag nutzen. Dann können sie als Vorbild agieren, passende Rituale schaffen und verankern. Je mehr Spezifik und Liebe zum Detail Sie im Führungsalltag zeigen, desto stärker prägen Sie die Brand Culture. Just focus on yourself and rolemodel the way!

Eine Investition in die Unternehmenskultur und in spannende Remote-Formate amortisiert sich rasch. So sorgt die Auszeichnung „Best Place to Work" für einen 75-prozentigen Anstieg des Marktwertes an der Börse (10 Tage nach Auszeichnung). Solche Firmen performen in der Regel 115,6 % über Marktdurchschnitt (Glassdor). Es lohnt sich also, die Brand Culture voranzubringen. Und es lohnt sich, Remote Collaboration zu betreiben: Sie sparen 71 % der Reisekosten, vermeiden 12 % der Kosten von Präsenzworkshops und forcieren ein erhöhtes Arbeitstempo. Wer beides zu kombinieren versteht, gewinnt auf lange Sicht.

It's time to transform!

Der Beitrag ist eine Zusammenfassung des interaktiven Webinars über die Bedeutung von Emotionen in der Mitarbeiterführung, durchgeführt von Nicole Rimser und Yvonne Pirkner. Das Webinar gehört zur Reihe „BrandCultureTalks“ und fand am 30. Juni 2020 statt.

Für Neugierige mehr bei BrandTrust!