Vom Personal Overestimating zum wahren Personal Branding
Hans-Christian Schwingen
Global Marketer HALL OF FAME / "He is among those personalities who, based on their everyday experience in the field of BRAND STRATEGY & LEADERSHIP, serve as role models for the industry.” (Absatzwirtschaft journal)
Vorneweg: Woran mache ich persönlich fest, ob ein Fachbuch gut ist oder nicht? Nun, anhand der Unterstreichungen und auf mich selbst reflektierenden Randnotizen, die ich direkt ins Buch schreibe. Und anhand der Eselsohren, mit denen ich es bereitwillig verunstalte.
Wolfgang K. (!) Eckelts Buch muss demnach ein gutes Buch sein. Denn so, wie es jetzt aussieht, kann ich es niemandem mehr ausleihen – es ist einfach zu persönlich geworden…!
Natürlich geht es auch hier um nichts anderes als das hinreichend inflationär behandelte Thema Personal Branding. Dass Eckelt dem Ganzen einen leicht (ab)gehobenen Anstrich gibt, indem er es „Unicorn Branding“ nennt, ist völlig ok: Er ist halt ein Marketingprofi in eigener Sache. So darf es hartgesottene Leser*innen auch nicht verwundern, dass er Vorwort und Schlusskapitel schwerpunktmäßig seiner eigenen Person widmet: Was ihn nach eigener Darstellung selbst als Personal Brand ausmacht, warum es sich lohnt, auch noch mal einen Blick in seine anderen Bücher zu werfen - und wie er andere dahingehend coachen kann, es ihm gleich zu tun. Kann man mögen, muss man aber nicht.
Die besondere Fleißarbeit von Eckelt besteht darin, eine Unmenge von Quellen und Veröffentlichungen zum Thema studiert, auf Werthaltigkeit hin geprüft und Lücken mit einem eigenen Kompendium geschlossen zu haben, dessen Tiefe auf dem Verständnis der Gepflogenheiten und der Nähe zu Führungskräften der Technologiebranche beruht, dh. also zu der Spezies vermeintlicher Rationalisten, die die Pflege ihrer eigenen Personenmarke bisher vielleicht als Zeit verschwendendes Voodoo-Zeugs abgetan haben. Dabei lässt Eckelt keinen Zweifel daran, worum es im Kern geht: „Unicorn Branding ist die fabelhafte Inszenierung Ihrer Leistung , Ihrer Haltung und Ihres Charismas zum Zwecke der besseren Vermarktung Ihrer Arbeitskraft.“ Punktum!
Wenn Eckelt formuliert, dass es da draußen „eine ganze Riege von Branding-Glücksrittern und Heidi Klums für Manager gibt, die mit dubiosen Methoden versprechen, quasi jeden ihrer Kunden über Nacht in eine Social-Media-Superstar verwandeln zu können“, dann ist das zwar schweres Geschütz. Aber er hat ja recht: Die Fachliteratur und die Blogs sind voll davon. Insbesondere auf LinkedIn dreht sich gefühlt jeder zehnte Post um Personal Branding und Coaching. Und der Thematik wird insbesondere dann ein Bärendienst erwiesen, wenn sich herausstellt, dass manche(r) Autor(in) nicht mehr inhaltliche Substanz beizusteuern hat als den bloßen Umstand, sich seit Jahr und Tag nur theoretisch mit der Materie zu beschäftigen. Dazu passt auch Eckelts Beobachtung, dass „heute in der öffentlichen Wahrnehmung die Selbstdarstellungskomponente fast vollständig die Leistungskomponente überdeckt.“ Vom vielfach missverstandenen Personal Overestimating hin zu wahrhaftigem Personal Branding ist es eben ein großer Schritt. Eckelt hat das verstanden.
Zur besseren Veranschaulichung, was Personal Branding überhaupt mit „Branding“ zu tun hat, hat Eckelt aus dem Füllhorn geläufiger Markenmodelle das ihm am meisten zusagende angepasst und auf die spezifischen Belange übertragen und jedem Einzelaspekt seines „Unicorn-Markensteuerrads“ je ein Kapitel gewidmet. Jedes Kapitel referenziert auf allerlei praktische Beispiele und enthält mitunter detaillierte Anleitungen, z.B. im Umgang mit Social Media.
Selber langjähriger Verfechter, Treiber und Praktizierender von werteorientierter Markenführung, freut es mich, dass Eckelt auch den persönlichen Werten (in denen sich die eigene Haltung widerspiegelt) in gleich mehreren Abschnitten besondere Beachtung schenkt. Da Haltung seiner Auffassung nach das Ergebnis von Kommunikation und konsequentem Handeln ist, führt er hierfür einen, wie ich finde, äußerst wertvollen und stets zu beherzigenden Tipp an: „Immer auf den Punkt, immer relevant, immer eloquent, immer wertschätzend.“ In diesen Kontext passt auch sehr gut das im Buch Donald Miller, Autor von „Building a story brand“, zugeschriebene Zitat: „Sei Yoda. Nicht Luke.“ Eine Personal Brand funktioniert demzufolge besonders erfolgreich, wenn sie sich nicht als Hauptheld*in inszeniert, sondern als Held*in auf der Metaebene, verbunden mit dem Verständnis, das eigene Ego zurückzunehmen, um die Kunden – sowohl nach innen in die Organisation als auch nach außen in den Markt – glänzen zu lassen.
Mein Fazit: Muss man jetzt zwingend Eckelts allerorts im Buch auftauchenden Coachingangebote wahrnehmen? Ich denke nein. Aber wer einen tiefen Einblick in die Materie bekommen will und sich als „Selbstentwickler“ in der Lage sieht, mit Hilfe der vielen hilfreichen und ganz konkreten Arbeitshilfen und Tipps im Buch seine eigene „Unicorn Brand“ zu kreieren und zu initiieren, für den ist das Buch vermutlich das beste und tiefschürfendste, das es derzeit hierzu auf dem Markt gibt. Aber Achtung: Studieren Sie es sorgfältig, und achten Sie auch auf die wertvollen Zwischentöne. Wer bisher noch überhaupt keine Berührung mit der Materie hatte, der könnte das Buch auch als Anleitung zum Narzissmus missverstehen. Drum sei Eckelts Hinweis besonders zu beachten, dass die Entwicklung einer Personal Brand und die Entwicklung der Persönlichkeit zwei unterschiedliche Paar Schuhe sind. Ihm zufolge sollte man sich immer darüber im Klaren sein, dass „Unicorn Branding Businesstheater ist und keine Therapie.“
Prädikat: Sehr erfahrenswert!
wir nennen es ‚personal growth‘