Von Output zu Outcomes: Wertorientierung bei der Barmenia

Von Output zu Outcomes: Wertorientierung bei der Barmenia

Gemeinsamer Artikel von Matthias Kaja (Barmenia) und Konstantin Schaller (SMP)

Wertorientierung gewinnt im Kontext der agilen Transformation bei Versicherern zunehmend an Bedeutung. Haben sich Versicherer in der Vergangenheit noch häufig rein mit den „Outputs“ von agilen Teams beschäftigt (was wurde ausgeliefert), rückt der Fokus nun zunehmend in Richtung der erzielten Wirkung, des „Outcomes.“ So wird sich knapp jeder zweite Versicherer in den nächsten Jahren stärker auf Wertorientierung als Top-Handlungsfeld konzentrieren, wie eine aktuelle SMP-Studie zum Thema Agile Transformation bei den Top-30 Versicherern in Deutschland ergab.

Im Folgenden stellen wir ein Beispiel vor, wie die Veränderung von Outputs zu Outcomes in der Praxis ausgestaltet werden kann – und zwar konkret bei der Barmenia.

Ausgangslage

Alles begann mit zwei agilen Projektteams, deren Arbeit zukünftig verstetigt werden soll. Zum einen das Marketing Automation-Team, und zum anderen das Team für die Bewirtschaftung und Weiterentwicklung des Kundenportals. Um eine reibungslose Überführung ihrer Arbeit in die Linie zu garantieren, ist ein effektives Steuerungskonzept von großer Bedeutung. Doch wie kann in der Zukunft garantiert werden, dass die Teams auch in der Linie Wert schaffen? Für die Barmenia war klar: Man muss sich in der Steuerung von Output hin zu Outcome bewegen. Doch wie genau könnte sowas dann aussehen?

Vorgehen

Mit dieser Frage haben wir uns gemeinsam mit den Product Ownern beschäftigt und uns verschiedenste Steuerungselemente im Kontext Wertorientierung angeschaut. Nach Vorstellung, Diskussion und Bewertung der Instrumente haben wir zwei Instrumente ausgewählt: Value Case und E2E Fitness Funktion. Da der Value Case Ansatz den meisten bekannt sein wird, werden wir uns hier speziell auf die E2E Fitness Funktion konzentrieren. 

Deep Dive: E2E Fitness Funktion

Während bei einem Value Case das gemeinsame Verständnis der wesentlichen monetären Werttreiber je Team im Fokus steht, dreht sich bei der E2E Fitness Funktion alles um die Quantifizierung des Teamerfolgs entlang einer linearen, indexierten Funktion (siehe Abbildung unten). 

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Bei dieser Funktion handelt es sich um einen innovativen Ansatz, ursprünglich entwickelt von Amazon und auf die Barmenia angepasst, um die drei Kerndimensionen von Outcome Centricity zu berücksichtigen: Output, Customer Outcome und Business Outcome.

Während sich die Outputvariablen vorwiegend mit Arbeitsergebnissen des Teams beschäftigen (z.B. Anzahl Journeys live), fokussieren sich Customer und Business Outcome auf die erzielte Wirkung. So geben uns beispielsweise die Open Rate und die Click Rate Auskunft darüber, ob wir den Kunden wertvolle Inhalte bieten. Die tatsächliche Conversion Rate oder der transaktionale NPS hingegen zeigen dem Team, ob neben der Kundenwirkung auch für die Barmenia Wert geschaffen wurde. Also: Ohne Output geht es nicht – und zudem wird bei digitalen Produkten & Lösungen nur dann Wert für das Unternehmen geschaffen, wenn auch relevante Customer Outcomes erzielt werden – das Ganze in einem einfachen, management-tauglichen Index abgebildet.

Ergebnisse

Basierend auf dieser Funktion können die Teams und das Management nun quartalsweise sicherstellen, dass mit der geleisteten Arbeit Wert sowohl für die Kunden als auch für die Barmenia geschaffen wurde. Eine beispielhafte Visualisierung für das Management ist unten abgebildet.

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In Summe wird ein hoher Grad an Transparenz über die Wirkung der Arbeit geschaffen und Teams können frühzeitig erkennen, ob sie auf dem richtigen Weg sind und notfalls aktiv gegensteuern. Also wenn z.B. Output geschaffen wurde, aber keine Wirkung für den Kunden oder das Unternehmen erzielt wurde. Das Ganze wird einmal im Quartal zwischen den POs und dem Top-Management diskutiert und entsprechende Implikationen werden abgeleitet.

Wird durch die wertorientierte Steuerung der Teams nun tatsächlich mehr Wirkung und Wertschöpfung erzielt? Für eine seriöse Beurteilung ist es noch zu früh – aber die ersten Ergebnisse sind vielversprechend… 


Wir freuen uns über Feedback und Anmerkungen!

Besten Dank an Sophie Werner für die Unterstützung bei dem Artikel.

Dominik Bauersch

Operations- & Service-Transformation

3 Jahre

sehr spannend.

Martin Ingignoli

Leiter Digitalisierung und Innovation Kunden- und Marktplattform @BarmeniaGothaer | Agile Leader | Innovator | Change Manager

3 Jahre

Danke Konstantin und Sophie für den spannenden Workshop zu diesem Thema und vor allen Dingen für den Outcome aus diesem Workshop für mein Projekt.

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