Native advertising is the new black

Internet es un generador imparable de modelos disruptivos. Imaginémonos a un lector del influyente New York Times navegando por su página web. Tras echar un vistazo los titulares del día, aterriza en un interesante reportaje multimedia titulado Women Inmates: why the male model doesn’t work. La pieza trata de la esperanza que suponen los nuevos modelos de integración social para las más de 100.000 mujeres que cada día se despiertan en las cárceles de EEUU. Gracias a un consistente relato multimedia que combina una prosa ágil con vídeos documentales e infografías, el usuario va sumergiéndose en una realidad que a primera vista puede resultarle lejana. No obstante, la humanidad que desprenden los vídeos y la credibilidad del relato pronto llevan al usuario a empatizar con varias mujeres que han decidido compartir sus anhelos, pero también las pesadillas que las atenazan.

El reportaje, firmado por Melanie Deziel, pasaría por otro ejemplo más del virtuosismo de la redacción y del equipo técnico de la legendaria cabecera estadounidense. Sin embargo, hay un pequeño detalle que resulta revelador. Ni la pieza ha sido escrita por el equipo de redacción habitual del NYT ni el tema ha sido propuesto por algún intrépido reportero: se trata de un reportaje pagado por la cadena de televisión online Netflix, que se encontraba inmersa en el lanzamiento de la segunda temporada de la exitosa serie Orange is the new black. El reportaje fue creado íntegramente por la agencia de contenidos (branded content) T Brand Studio, una nueva línea de negocio del NYT.

El miércoles 19 de noviembre, los lectores de la edición impresa del New York Times se encontraron el anuncio que aparece más abajo. Con tan sólo escanear la página impresa con el app gratuita de realidad aumentada Blippar, pudieron acceder al reportaje multimedia desarrollado –de nuevo- por T Brand Studio bajo el patrocinio de Shell. Un primer vistazo a la interfaz de la página web bastaba para entender que todos los contenidos habían sido producidos con el usuario móvil en mente. Este detalle, que puede resultar anecdótico, condicionó en gran medida el formato de las piezas para garantizar una experiencia de navegación óptima.

Si tienes curiosidad, escanea esta captura del anuncio de prensa con el app gratuita de realidad aumentada Blippar y verás lo que pasa

Cities Energized: The Urban Transition es heredera de aquellos experimentos que fueron Snowfall (New York Times) o Firestorm (The Guardian). No obstante, frente a la profusión narrativa de las piezas mencionadas, con textos extensos y muy cercanos a los géneros clásicos del periodismo, en Cities Energized prima lo audiovisual por encima de todo. Se trata de un formato que ya no mira a la prensa (por mucho que el medio haya hecho un guiño a los lectores del papel con el anuncio), sino que reinterpreta códigos y los empaqueta en una pieza netamente online apta para un consumo rápido.

Sorprende ver aparecer en pantalla, a los 20 segundos de metraje del primer vídeo, a Jeremy Bentham, vicepresidente del área de “Global Business Environment”. La mosca ubicua de T Brand Studio nos recuerda que no es la prestigiosa redacción del medio la que firma la pieza. El reportaje nos traslada uno de los mayores cambios vividos por la humanidad: el éxodo masivo a los núcleos urbanos. En 2050 el 70% de la población mundial habitará en ciudades. Shell se presenta como una empresa que conoce a fondo este fenómeno global y contribuye a un crecimiento sostenible. Se invita al usuario a visitar la web corporativa de Shell para seguir profundizando en los posibles escenarios que habrá de afrontar la humanidad en el próximo medio siglo.

Estos dos contenidos publicados por el New York Times bajo el auspicio de dos marcas comerciales ejemplifican la que será una de las mayores apuestas de los departamos de comunicación y marketing online en 2015: la publicidad nativa (native advertising). Además del NYT, The Economist, Wired, The Washington Post, The Guardian, Foreign Policy y un largo etcétera se han embarcado en la creación de contenidos de gran calidad.

El auge de la publicidad nativa deja patente hasta qué punto los medios se han lanzado a la búsqueda de nuevas fórmulas de negocio para compatibilizar la labor periodística de sus redacciones con la necesidad de las compañías de conectar con sus públicos con contenidos creíbles. A nadie se le escapa que la tradicional la nota de prensa está en vías de extinción. Frente a la profusión de medios propios en los últimos años –los llamados owned media- (blogs corporativos firmados por empleados y directivos, secciones especiales en las webs con enfoque de Periodismo de Marca, cuentas corporativas en redes sociales, etc.) comienzan a surgir modelos alternativos que, paradójicamente, utilizan a los medios de comunicación como alojamiento de los contenidos. ¿Ventajas? El tráfico de usuarios está asegurado, Google soplará a nuestro favor incluyendo más rápidamente los artículos en los resultados de búsqueda y, sobre todo, nuestros contenidos resultarán más rigurosos y creíbles a los ojos de los usuarios. Native Advertising is the new black. El tiempo dirá si los medios más prestigiosos serán capaces de mantener el difícil equilibrio entre información y promoción.

---

Jesús Álava Antón es consultor senior de comunicación online en LLORENTE & CUENCA. Es un apasionado de la tecnología, los coches, el branding, el marketing online y de casi todo lo que va acompañado de la palabra "digital".

Cuenta de Twitter: @Jesus_Alava