Cinco técnicas de growth hacking que aplicamos para hacer crecer desde cero nuestra tienda online de dermocosmética

En junio de 2020, a raíz de una decisión motivada por la pandemia (las visitas a la farmacia física se habían reducido drásticamente), decidimos lanzarnos a digitalizar el negocio de Farmacia Avenida de América. En tan solo mes y medio, teníamos listo un producto mínimo viable (si no sabes lo que es el MVP, echa un ojo a este post que escribí recientemente): una tienda online con una selección de productos escasa, pero completamente operativa.

Es posible que hayas oído hablar del concepto de growth hacking (o growth marketing), pero no tienes del todo claro qué es ni cómo puedes aplicarlo en tu startup o pyme. Como soy partidario de la simplicidad, te proporcionaré una definición muy simple: growth hacking es hacer mucho con poco. Aglutina una serie de tácticas y estrategias vinculas a ámbitos como el desarrollo de producto, a la generación de nuevo negocio o al marketing, por citar algunos, que tienen un denominador común: crecer de forma acelerada con un presupuesto mínimo. Como podrás intuir, empresas como Airbnb, Uber o TikTok recurrieron en sus inicios al growth hacking para hacer crecer su base de usuarios.

Nosotros, a pequeña escala, también lo hicimos, y me encantaría inspirarte para que tú también lo hagas para digitalizar tu pyme. Lanzar y hacer crecer una tienda online está al alcance de todo el mundo (somos un claro ejemplo de ello), pero requiere entender cómo funcionan ciertas herramientas digitales. ¿El resultado? Un negocio con seis cifras de facturación en menos de tres años sin hacer ni una sola campaña de publicidad convencional.

Lanzar y hacer crecer una tienda online está al alcance de todo el mundo, pero requiere entender cómo funcionan ciertas herramientas digitales.

A continuación tienes cinco pautas que podrán ayudarte a sacar partido del growth hacking para hacer crecer tu negocio:

#1. Conecta con una comunidad de usuarios que compartan intereses comunes. Define un propósito e identifica una necesidad que resolverás con tu producto o servicio. En nuestro caso, nuestro propósito inicial era promover la salud a través de la dermofarmacia, la dermocosmética y la nutricosmética. Esto implicaba contenidos divulgativos rigurosos, servicios personalizados (ej: asesoramiento en dermofarmacia) y, por supuesto, productos de gran calidad.

#2. Genera un vínculo emocional con esa comunidad facilitando contenidos de calidad “de nicho”. Si tu público objetivo con personas que están muy interesadas en la dermocosmética (“beauty addicts”, “skincare”, etc.), no puedes proporcionarles contenidos genéricos. Has de elaborar con cariño los contenidos para que realmente les ayuden a tomar las decisiones clave para mejorar el estado y la salud de su piel. En nuestro caso, el canal elegido fue Instagram. Belén Acero, titular de Farmacia Avenida de América, pasó de crear una cuenta de cero en abril de 2020 (@farmaciaavenidadeamerica), siendo una completa desconocida, a acercarse a los 15.000 seguidores y lograr una tasa de interacción (engagement) sorprendente.

#3. Capta datos para poder comunicarte directamente con los clientes y potenciales clientes. Poner en marcha un CRM, o base de datos de clientes, es clave en los primeros momentos. Puedes hacerlo de forma muy sencilla a través de una mera suscripción a una newsletter o utilizando el CRM básico que te proporcionan plataformas de comercio electrónico como Shopify. Sea cual sea el método elegido, hazlo desde el primer momento. Necesitas poder comunicarte con tu público sin intermediarios y poder ofrecerle contenidos y productos a medida para construir esa relación basada en la confianza poco a poco.

#4. Emplea herramientas de análisis de datos (analytics) para entender qué sucede en tu negocio. Esto es mucho más sencillo de lo que crees. Hay una serie de indicadores clave (también llamados KPIs o Key Performance Indicators), que te permitirán saber en qué punto te encuentras. Aunque hay aplicaciones de analítica maravillosas, para los primeros compases tendrás de sobra con las que te ofrecen las plataformas de comercio electrónico. Estos son algunos de los principales indicadores en comercio electrónico:

• Ventas totales
• Ventas netas
• Tasa de conversión (qué porcentaje de visitas se convierten en pedidos)
• Pedidos totales
• Cuantía del pedido medio
• Productos más vendidos (por unidades o por cifra de ventas)
• Sesiones totales
• Sesiones por fuente de tráfico
• Porcentaje de clientes que compran de nuevo (returning customer rate)
• Nuevos clientes ganados al mes
• Si tienes campañas de marketing digital en curso:

1. Tasa de conversión de las campañas
2. ROAS (retorno en ventas sobre inversión)
3. POAS (retorno en beneficio sobre inversión)

#5. Lanza campañas de marketing digital hipersegmentadas y realiza pruebas con pequeños presupuestos. Busca un equipo de expertos en marketing de performance (campañas de Adwords, Facebook, Instagram, etc.) solvente y honesto y comienza a realizar pruebas para llegar a los usuarios con contenidos que vayan enfocados a cada una de las etapas del llamado embudo de conversión. La metodología “AAARRR funnel” es útil porque te permitirá adaptar tus contenidos al momento en el que se encuentre tu cliente o potencial cliente:

•  Acquisition (adquisición). Pregunta clave: ¿cómo hacer que los potenciales clientes sepan que existes?
• Activation (activación). Pregunta clave: ¿cómo mover a la acción a tus clientes actuales y potenciales?
• Retention (retención). Pregunta clave: ¿cómo lograr que tus clientes vuelvan a comprar tus productos o servicios?
• Referral (recomendación). Pregunta clave: ¿cómo conseguir que tus clientes le recomienden tus productos o servicios a otras personas?
• Revenue (ingresos). Pregunta clave: ¿cómo puedes hacer crecer tu volumen de facturación y, sobre todo, tu margen?

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Jesús Álava Antón tiene una trayectoria de más de quince años en el ámbito de la comunicación y del marketing digital. Ha trabajado como director de comunicación en Indra y como consultor especializado en comunicación y marketing digital en diversas agencias y consultoras. Imparte clases en programas de postgrado especializados en dirección de comunicación corporativa en IE Business School y en la Universidad Loyola de Andalucía. Cofundó en plena pandemia un marketplace de dermocosmética, www.farmaciaavenidadeamerica.com, que se ha convertido en un referente en dermofarmacia y cuidado de la piel en tan solo un par de años. Ha escrito dos novelas de intriga, La Geometría del Mal y La Perla del Lario.