21 maneras de echar a perder tu campaña de Relaciones Públicas

A menudo nos encontramos con artículos que destacan las brillantes campañas de relaciones públicas de las empresas, eventos donde se premian las implementaciones más exitosas y ejecutivos que destacan los grandes logros de su gestión.

Sin embargo, el cementerio donde descansan las campañas que fracasaron es inmensamente más grande, aunque también infinitamente más silencioso y lúgubre: nadie habla de ellas, y la mayoría de los ejecutivos difícilmente aceptará reconocer un fracaso en su gestión.

Pero los hay. Los ejecutivos de relaciones públicas sufren veladamente el revés de una enorme cantidad de gestiones de diferente magnitud: anuncios que no resultaron interesantes para los medios, lanzamientos de mínima o nula repercusión, eventos de escasa concurrencia, gestiones de asuntos públicos que no lograron su objetivo… La lista podría ser inmensa. Y algunos de estos fracasos podrían ser de una magnitud mucho mayor de la que podamos imaginar. Sólo, de tanto en tanto, nos enteramos de un problema cuando estalla una crisis de comunicaciones, tal vez la única cara visible de una gestión en la que algo no funcionaba bien.

Lo cierto es que nadie está exento de los fracasos, y hasta los profesionales más avezados lo sufren de tanto en tanto. La diferencia, más allá del resultado, radica en el profesionalismo con el que se encara el trabajo, la actitud de no subestimar las dificultades y en la habilidad de cuidar los detalles.

Sin embargo, si estás decidido a echar a perder tu campaña de relaciones públicas, estos consejos te serán de utilidad:

1. Ignora el objetivo: ¿Para que necesitas una campaña de relaciones públicas? ¿Para incrementar la reputación de tu organización, lanzar nuevos productos al mercado, comunicar tu punto de vista a los reguladores de tu industria? El atajo más fácil hacia el fracaso es no saber qué necesitas, ni cuáles son los resultados que necesitas lograr. Cuesta reconocerlo, pero la profesión abunda de profesionales que trabajan en piloto automático, siguiendo los procesos habituales pero sin interrogarse sobre los objetivos que deben cumplirse.
2. No midas: Por lo tanto, si no sabés hacia dónde vas, no es necesario que midas los avances en el camino. Ni los resultados, ya nunca llegarás adonde no te propusiste ir. Sin embargo, hay algo tal vez peor: que tengas objetivos, pero que seas incapaz de medir los progresos. Es como navegar en la neblina, desconociendo donde te encuentras.
3. No planifiques: ¿Para que vas a tomarte la molestia de preparar un plan, si tienes 15 años de experiencia en el mercado y una agenda de contactos que impresionaría al mismísimo Mark Zuckerberg? Tal vez porque el fracaso y la improvisación van de la mano demasiado a menudo. Si tienes objetivos, requieres una estrategia. Y en consecuencia un plan, porque que te ayudará a clarificar todo lo que debes hacer en el camino.
4. Ignora los problemas: ¿Perdón…? ¿De qué “problemas” me hablas? En mi gestión hicimos todo bien, sólo nosotros conocemos suficientemente bien esta industria y por lo tanto somos capaces de saber si algo está o no bien. Y acá no pasó nada. Y si pasó, no fue nuestra culpa …
5. Erra el diagnóstico: En un acto de humildad conmovedora reconoces que algo no anda bien. Pero tampoco abuses, es más fácil pensar que la prensa no cubrió tu lanzamiento porque están ocupados con los eventos conmemorativos de la Fiesta Nacional de la Mascota, los funcionarios no te escucharon porque tus competidores están operando en tu contra y las cámaras sectoriales te ignoran porque envidian tu éxito… Reconocer lo que no funciona es el primer paso para alcanzar la solución.
6. No gastes: ¡Vamos! Que con unos almuerzos alcanza para cubrir las necesidades del plan, y el resto lo puedes gastar en viajes… ¿Para qué invertir en una buena agencia de PR si una barata también hace el trabajo? ¿Para que organizar un gran evento si a los periodistas le alcanza con unas empanaditas y el material de prensa? Y tal vez hasta el gerente de finanzas te da una palmadita en la espalda en agradecimiento por todo lo que ahorras…
7. Contrata a “juniors”: Si, porque son más baratos. Y dile a tu agencia que también te asignen “juniors” a la cuenta y que te cobren menos… Al fin y al cabo, contigo alcanza para aportar experiencia y estrategia, ¡y el resto ya se irá dando solo!
8. Olvidate de preparar tus mensajes: Cuando llegue el momento ya sabrás qué decir. Y además, lo más importante es la relación, tener muchos amigos y que te reciban cuando haga falta. Eso de preparar los mensajes es de aprendices, ¿no?
9. Nombra a tus amigos como voceros: Si, lúcete con tus amigos y nómbralos voceros. O a ese gerente con el cual quieres quedar bien. Que se sientan celebridades. Que se deslumbren con los micrófonos y las cámaras. No importa que no estén preparados o que no sean relevantes, ya sabes que van a deberte un favor por darles la oportunidad de alcanzar los 15 minutos de fama. Y de paso, impides que otros ejecutivos que no te caen bien se sientan importantes.
10. No te preocupes por los eventos: La fórmula está probada y nunca falla: algo para comer + unas palabras del vocero + un regalito = ¡Evento exitoso!. No te molestes en contratar una agencia especializada, que seguro que no saben nada y además te hacen gastar un dineral. Y peor aún: te dirán que debes invitar a un orador importante, ofrecer experiencias o incorporar tecnología. Y si alguien te dice que tu evento es rutinario y aburrido, seguro que es otro que también se muere de envidia.
11. No temas aburrirlos: Que no te preocupe si tus anuncios son intrascendentes, tu contenido aburrido y tus conversaciones grises. Seguro que los periodistas igual leen lo que les envías, y tus interlocutores estarán forzados a escucharte una vez que te sientas con ellos. Con eso alcanza…
12. Internet es para los chicos: Salvo que tu empresa venda juguetes, ¡ni se te ocurra complicarte con internet, redes sociales y esas cosas de chicos! Demasiado difícil e impredecible, ¿no? Además cuesta dinero y te obliga trabajar con esos chicos de veintitantos años a los que no se les entiende nada cuando hablan. Si al fin y al cabo, al jefe todavía le importa más lo que publican los periódicos de papel, así que para qué sumar un nuevo dolor de cabeza…
13. Los amigos, primero: A la hora de contratar profesionales, lo mejor es que confíes en los amigos, por más títulos y experiencia que puedan aportar otros candidatos. Tal vez no saben tanto o no están los suficientemente preparados, pero como son amigos nunca te van a fallar... Te dirán la verdad si algo no les sale bien y además no te cobrarán demasiado. Y si se lo insinúas, seguro que además te invitarán a comer a un buen restaurant.
14. Todos son buenos amigos y te ayudarán cuando haga falta: Parece mentira, pero casi todos los que están en tu agenda son amigos: todos los periodistas, los funcionarios de gobierno, los diputados, los senadores, los directivos de las cámaras, los líderes de las ONGs, los blogueros… ¡todos! Cuando tengas problemas te van ayudar, ¿no? Al fin y al cabo su único interés es que te vaya bien.
15. Rompe los acuerdos: Al final del día, lo único que importa es lo que te beneficia, ganar siempre y en cualquier circunstancia. Recuerda que en las negociaciones eres el único que debe vencer, que las personas son funcionales a tus intereses y pueden usarse como mejor te resulte. Y no te preocupes por los acuerdos: si hoy prometiste algo, mañana lo podrás cambiar en función de tus nuevos intereses. Y si quedan resentidos, volverán con la vieja sonrisa en sus labios cada vez que te necesiten.
16. Ignora las señales de alerta: Seguro que en tu equipo hay algunos miedosos que se asustan cuando publican malas notas. O cuando algunos caprichosos escriben cosas feas en las redes sociales. Y los de recursos humanos y legales exageran cuando te hablan de conflictos potenciales. Ignora lo que te dicen y verás que al otro día no pasa más nada.
17. No prepares las crisis de antemano: En primer lugar, porque no hay crisis que no puedas resolver (ya dijimos que tenías un millón de amigos dispuestos a ayudarte cuando sea necesario). Y por otro lado, si nunca se sabe de qué lado viene la crisis, ¿para qué preparala? Cuando llegue el momento –si es que llega- te encargarás de ella.
18. No innoves: Ni se te ocurra hacer nada nuevo o destacable, seguro que te van a criticar, dirán que quieres lucirte y que presumes de ser mejor que los demás. Asegúrate hacer lo mismo que se ha venido haciendo durante los últimos cincuenta años, y así todos pensarán que está bien y realmente entiendes del tema.
19. Pasa desapercibido: Más aún: que nadie se dé cuenta que estás ahí, a cargo del área. Porque si asomas la cabeza pasa la guadaña y te la cortan. No hables con la prensa, ni con funcionarios, ni en las cámaras, ni en ningún lugar. No vayas a reuniones con colegas ni asistas a los eventos. Hazte parte del mobiliario: que sepan que estás aunque no tengan claro para qué. Así nadie te molestará. Lo mejor es pasar desapercibido, y así nunca te pedirán ni esperarán nada de tu gestión.
20. No hagas nada: Ya viste lo complicado que es todo, ¿no? Así que mejor relájate y disfruta el instante. No prepares ninguna campaña, ya que no sirve para nada. Y si por una extraña coincidencia los planetas se alinean en tu contra, seguro que pasa rápido.
21. Quéjate, protesta, despotrica: ¿No publicaron lo que querías? ¿No te ayudaron en tu gestión? La próxima vez olvídate de invitarlos a almorzar o enviarles saludos en su cumpleaños. Más aún, llama a sus jefes y cuéntales lo ineficientes que son sus empleados. ¡Al final son todos unos desagradecidos…!

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